國貨崛起之路為何如此艱難？高端護(hù)膚品牌梵蜜琳頻頻被黑

　　要說近期最火熱的綜藝節(jié)目，《乘風(fēng)破浪的姐姐》無疑成為了當(dāng)下恰飯必備。

　　近兩年，隨著大眾審美和標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，國內(nèi)原創(chuàng)綜藝節(jié)目創(chuàng)新越來越難。芒果臺《乘風(fēng)破浪的姐姐》猶如一匹黑馬殺出重圍，不僅僅是因?yàn)?0位三十而驪大咖姐姐的噱頭，還有節(jié)目所承載的一種青春態(tài)度和進(jìn)取精神，帶感觀眾全新的視覺感覺沖突。

　　當(dāng)然，火了的不止姐姐們，主題曲《無價之姐》的魔性旋律也各大社交平臺洗腦式傳播，《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出僅3個工作日，節(jié)目出品方、制片方、播出平臺芒果TV背后的芒果超媒股價上漲達(dá)17%。此外，“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”在節(jié)目中以各種形式植入廣告，4000萬砸錢《姐姐》的總冠名商梵蜜琳也是頻頻引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

　　乘風(fēng)破浪的C位廣告商，梵蜜琳究竟有何來頭?

　　網(wǎng)上關(guān)于梵蜜琳品牌及產(chǎn)品的信息量之巨大，褒貶不一。最常見的關(guān)鍵詞“微商”、“天價護(hù)膚品”、“國貨”、“貴婦膏”、“大牌”......小編認(rèn)真查詢了一番，梵蜜琳是一家高端護(hù)膚美容品牌，主營護(hù)膚彩妝產(chǎn)品。

　　近兩年，梵蜜琳一直與各大熱門綜藝、電視劇和知名雜志合作。除了最近爆火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，梵蜜琳曾經(jīng)和《演技派》、《歌手·當(dāng)打之年》《向往的生活4》有過深度合作;還曾經(jīng)在熱播劇《大明風(fēng)華》、《鶴唳華亭》、《新白娘子傳奇》中出現(xiàn)，并且與時尚雜志《瑞麗》、國際時尚權(quán)威媒體《BAZZR芭莎》、法國高端時尚雜志《時裝L’OFFICIEL》達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作，持續(xù)保持梵蜜琳的曝光量和熱度。

　　除了芒果超媒“躺贏”外，獨(dú)家冠名的護(hù)膚品牌梵蜜琳在此次節(jié)目中賺足了關(guān)注度，雖然是“黑紅”。接下來，小編就借此分析一下國貨護(hù)膚品的發(fā)展。

　　化妝品高端市場仍由國際品牌主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌市場競爭激烈

　　受行業(yè)起步晚、發(fā)展快、消費(fèi)群體復(fù)雜等因素影響，國內(nèi)化妝品市場國際品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位。2016 年以來在發(fā)力電商渠道帶動下保持快速增長，國產(chǎn)品牌則根植于大眾市場，份額也在快速提升。從變化趨勢來看，國產(chǎn)品牌已對國際品牌造成明顯沖擊，市占率逐年上升。國產(chǎn)老字號品牌，如新銳國產(chǎn)品牌乘社交電商東風(fēng)崛起，花西子、薇諾娜、HomeFacial Pro(HFP)、完美日記等頻出爆款。

　　2010 年后電商渠道迅速崛起，現(xiàn)已成為化妝品行業(yè)第一大銷售渠道

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變，同時各大國內(nèi)外美妝品牌先后入駐電商平臺，帶來美妝行業(yè)線上滲透率不斷提高。2010 年以前，電商渠道市場份額尚不足 1%，2018 年已達(dá)到 27%，成為化妝品行業(yè)第一大銷售渠道。隨著電商渠道興起，國產(chǎn)化妝品企業(yè)中也涌現(xiàn)出一批互聯(lián)網(wǎng)品牌，如主打面膜的御家匯，借助線上渠道起家，充分利用電商紅利，與天貓、京東、唯品會等各大電商平臺建立深度合作。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于梵蜜琳爭議最大的就是“微商產(chǎn)品”。以上數(shù)據(jù)側(cè)面說明，隨著社交電商、直播等新興渠道崛起以及為了應(yīng)對疫情沖擊，各化妝品品牌也紛紛積極開拓線上新渠道“自救”，電商早已成為企業(yè)品牌重點(diǎn)布局方向。

　　其次，中國美妝代工企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)積累了世界一流的供應(yīng)鏈能力，隨著美妝行業(yè)規(guī)模逐漸壯大、發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)日益規(guī)范，以高性價比著稱，更注重產(chǎn)品功能及口碑測評的國貨美妝品牌逐漸聲量增大，小編個人私以為“微商”定義梵蜜琳并且以此評判一個本土企業(yè)品牌的實(shí)力、質(zhì)量恐有不妥。

　　首先，廣東梵蜜琳生物科技有限公司，簡稱梵蜜琳(Thanmelin)，是集品牌策劃、品牌推廣及營銷于一體的化妝品集團(tuán)。7月，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局參觀考察梵蜜琳品牌總部，對梵蜜琳為白云區(qū)品牌建設(shè)工作給予了充分的肯定。

　　其次，在組合式營銷時代下，在短視頻、直播電商、小紅書等新型社媒平臺深度營銷，形成口碑積累粉絲已成為化妝品營銷主戰(zhàn)場。區(qū)別于傳統(tǒng)B2B，梵蜜琳代理商必須進(jìn)行工商注冊，正規(guī)企業(yè)，由代理商的全職員工(銷售員)管理加了最終消費(fèi)者的私域微信手機(jī)。

　　當(dāng)然，作為一只新銳輕奢護(hù)膚化妝品品牌，在合法經(jīng)營的基礎(chǔ)上，采用私域流量的方式進(jìn)行有效的溝通和營銷，創(chuàng)新營銷模式和銷售渠道，卻被硬cue梵蜜琳對私域流量的沉淀、運(yùn)營與深度挖掘也能被黑，那只能說某些人在無中生有、暗度陳倉、憑空想象、憑空捏造。

　　明星代言、綜藝冠名和影視植入等泛娛樂化營銷成主流

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)崛起和新生代群體逐漸成為消費(fèi)主力，過往單一插播廣告等模式已不能滿足企業(yè)需求，明星代言、綜藝冠名和影視植入等多樣化組合營銷方式逐漸成為標(biāo)配手段，珀萊雅、韓束、百雀羚等等，深耕娛樂營銷成為早期流量紅利的受益者。

　　《乘風(fēng)破浪的姐姐》選擇梵蜜琳還是很符合節(jié)目定位的，不僅產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，深受很多女明星的歡迎，而且品牌提倡的“女人，以己為貴”的理念也和節(jié)目不謀而合，節(jié)目、平臺、品牌、明星藝人聯(lián)合是當(dāng)下最佳“搭配”。

　　俗話說得好：“人怕出名豬怕壯”，梵蜜琳在姐姐的節(jié)目評估時僅僅以四千萬的價格拿下了總冠名，品牌曝光效果杠杠的，隨之而來的爭議也應(yīng)該是在意料之中吧。

　　國產(chǎn)護(hù)膚品牌應(yīng)該如何破局，占領(lǐng)市場?

　　隨著中國國際地位、綜合國力的不斷提升，新一代年輕人與老一輩相比，更具有民族自豪感和文化自信，年輕群體對國產(chǎn)品牌的接受程度更高。

　　據(jù)騰訊發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額;從消費(fèi)者購買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會再次購買國貨美妝。但主力消費(fèi)人群消費(fèi)認(rèn)知的整體提升，催生出更具多元的品質(zhì)消費(fèi)需求。消費(fèi)者早已不再滿足傳統(tǒng)概念式的護(hù)膚品類及方式，細(xì)分化、精準(zhǔn)化成為未來化妝品市場的主流趨勢。

　　梵蜜琳一直倡導(dǎo)“讓美更簡單”的品牌理念，并致力于研究女性護(hù)膚領(lǐng)域，相信其也能在未來“國貨”崛起之路上走得更遠(yuǎn)，同時也要承擔(dān)社會責(zé)任，接受社會大眾和新聞媒體的監(jiān)督，做一個有責(zé)任心、有擔(dān)當(dāng)和使命感的品牌。

　　面對越來越廣闊的市場，中國化妝品行業(yè)也日趨成熟，小編也希望國產(chǎn)品牌從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、中國元素、產(chǎn)品功效等方面綜合發(fā)展，走向更長遠(yuǎn)的未來。

　　轉(zhuǎn)自：中華網(wǎng)

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