全家營(yíng)養(yǎng)健康漸成趨勢(shì) 佳貝艾特推成人羊奶粉加速布局

　　荷蘭的羊奶粉、新西蘭的鮮牛奶、法國(guó)的礦泉水、澳大利亞的葡萄酒......來(lái)自全球120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)近2000家企業(yè)攜帶各種進(jìn)口食品集體亮相第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)(下稱(chēng)“進(jìn)博會(huì)”)。與首屆進(jìn)博會(huì)相比，今年眾多企業(yè)紛紛攜帶技術(shù)含量更多、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的新品參展。

　　11月6日，記者從第二屆進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到，澳優(yōu)、雀巢、達(dá)能、恒天然等奶粉及食品行業(yè)巨頭紛紛推出新品。其中，澳優(yōu)推出了佳貝艾特成人羊奶粉，而雀巢全面布局營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，達(dá)能展出的新品多達(dá)十款。除此之外，各家展出的新品琳瑯滿(mǎn)目，令人目不暇接。

　　值得關(guān)注的是，以嬰幼兒配方奶粉為主營(yíng)產(chǎn)品的乳企，正在轉(zhuǎn)型到以涵蓋全家營(yíng)養(yǎng)健康為主的全品類(lèi)產(chǎn)品的布局上。而導(dǎo)致這一趨勢(shì)變化的原因是，一方面隨著人們生活水平提高及健康意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)居民對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求有所提高。另一方面，面對(duì)人口、政策、品類(lèi)等紅利的結(jié)束，更多企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)后的轉(zhuǎn)型，而全品類(lèi)營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)潛能將被釋放。

　　潛力巨大   眾乳企紛爭(zhēng) 細(xì)分市場(chǎng)

　　目前我國(guó)已成全球最大的進(jìn)口食品消費(fèi)國(guó)之一，是世界上第一大乳制品進(jìn)口國(guó)家、世界第一大肉類(lèi)市場(chǎng)，水果和水產(chǎn)品等進(jìn)口量增長(zhǎng)迅速。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)進(jìn)口食品消費(fèi)規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年首次超過(guò)700億美元。

　　記者從進(jìn)博會(huì)上看到，來(lái)自全球各個(gè)國(guó)家的進(jìn)口食品吸引了與會(huì)者的目光。今年眾企業(yè)展出的新品中更多瞄準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng)，有專(zhuān)門(mén)針對(duì)成年人的羊奶粉、嬰幼兒的有機(jī)輔食等。

　　有關(guān)專(zhuān)家表示，僅從國(guó)民飲奶的現(xiàn)狀來(lái)看，目前八成國(guó)人奶量不達(dá)標(biāo)，人均乳制品消費(fèi)量約為世界水平的1/3。如何提高國(guó)人的飲奶量，提高人們的健康水平，成為大家所關(guān)心的話(huà)題。因此，隨著人們健康意識(shí)的不斷提高，過(guò)去把最好的營(yíng)養(yǎng)給到孩子的思想觀念正在轉(zhuǎn)變，成年人也意識(shí)到全家營(yíng)養(yǎng)健康的重要性，這也是一些乳企開(kāi)始加大力度去做全家營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分市場(chǎng)的主要原因。

　　記者注意到，與過(guò)去傳統(tǒng)只針對(duì)中老年市場(chǎng)發(fā)力的低價(jià)普通羊奶粉不同的是，今年在進(jìn)博會(huì)上亮相的營(yíng)嘉羊奶粉，不僅有專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人的高鈣富硒配方羊奶粉，還包括了針對(duì)青少年、愛(ài)美女性和職場(chǎng)人士的益生菌+益生元配方羊奶粉，在普通奶粉基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)了針對(duì)不同人群的營(yíng)養(yǎng)性。

　　值得關(guān)注的是，由于我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度在多數(shù)年份均快于全球市場(chǎng)增速，以致于我國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)銷(xiāo)售收入占全球比重不斷增加。2018年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模約為2898億元，占全球份額超過(guò)10%，達(dá)到11.59%。近年來(lái)，亞洲地區(qū)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)歐洲，成為全球第二大保健品消費(fèi)市場(chǎng)，而我國(guó)則為亞洲第一大保健品消費(fèi)市場(chǎng)。

　　乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉認(rèn)為，目前中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)潛力很大，尤其是白領(lǐng)階層和老年市場(chǎng)，更值得企業(yè)去挖掘這一市場(chǎng)。尤其是一些針對(duì)不同需求的人群，比如缺鈣和乳糖不耐癥的老年人群，更需要專(zhuān)門(mén)的營(yíng)養(yǎng)品。而成人羊奶粉雖然早在十年前就有企業(yè)開(kāi)始布局，但做的并不專(zhuān)業(yè)，因此在細(xì)分市場(chǎng)上的發(fā)展也比較慢。這就需要把專(zhuān)業(yè)嬰幼兒市場(chǎng)的做法，應(yīng)用到成人市場(chǎng)上來(lái)，需要有這方面經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。

　　而資深乳業(yè)專(zhuān)家宋亮則認(rèn)為，營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)很大趨勢(shì)就是是否具備營(yíng)養(yǎng)品的專(zhuān)業(yè)性。在他看來(lái)，目前市面上的成人奶粉均是普通的奶粉，是否添加了維生素、葉黃素、鐵等各種營(yíng)養(yǎng)成分，像嬰兒配方奶粉那樣更適應(yīng)不同的人群，才是其未來(lái)能否占據(jù)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。中國(guó)消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)保健品的消費(fèi)上，并不像歐美消費(fèi)者那樣被教育了多年，而是需要一個(gè)漸進(jìn)學(xué)習(xí)的過(guò)程，細(xì)分營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的功能性成為不容回避的問(wèn)題。

　　多元化轉(zhuǎn)型  全家營(yíng)養(yǎng)催生高端趨勢(shì)

　　然而正是由于嬰幼兒奶粉對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)教育了多年，才使得更多的家庭從關(guān)注嬰幼兒的健康轉(zhuǎn)向整個(gè)家庭成員的健康。以奶粉為例，過(guò)去成人奶粉消費(fèi)人群主要是中老年人和孕婦，而孕婦奶粉也只是近四五年才慢慢流行開(kāi)，這與消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。然而隨著人們生活水平的提高，全家營(yíng)養(yǎng)概念逐漸滲透到家庭中，這就催生了更大的市場(chǎng)。

　　記者從進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到，除了佳貝艾特旗下針對(duì)兒童、青少年、中老年等各類(lèi)消費(fèi)群體的產(chǎn)品外，幾乎每個(gè)乳品企業(yè)都把產(chǎn)品細(xì)分到每一類(lèi)消費(fèi)群體，甚至包括這些消費(fèi)群體特殊需求的不同產(chǎn)品，提高免疫力、幫助消化、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素、緩解疲勞等。

　　在宋亮看來(lái)，傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)的轉(zhuǎn)型不僅包括全營(yíng)養(yǎng)的提供，還包括實(shí)現(xiàn)全家營(yíng)養(yǎng)的提供。全營(yíng)養(yǎng)包括基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和營(yíng)養(yǎng)干預(yù)等產(chǎn)品的提供，過(guò)去的成人奶粉已經(jīng)包括了基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)的提供，但是如何進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和營(yíng)養(yǎng)干預(yù)，需要傳統(tǒng)嬰配奶粉企業(yè)將其用在嬰幼兒上的專(zhuān)業(yè)性用在成人市場(chǎng)，才能改變目前營(yíng)養(yǎng)品的粗放式發(fā)展。

　　不容忽視的是，正是由于消費(fèi)需求的變化，使得更多的嬰幼兒配方乳企開(kāi)始進(jìn)入全家營(yíng)養(yǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。宋亮認(rèn)為，以嬰幼兒奶粉為核心，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者家庭穩(wěn)定互信的“強(qiáng)關(guān)系”，為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品才是未來(lái)真正的發(fā)展方向。

　　記者從天貓和京東兩大電商平臺(tái)上了解到，在售的成人羊奶粉多為進(jìn)口品牌，其中包括荷蘭風(fēng)車(chē)牧場(chǎng)、荷蘭凱布瑞特、新西蘭卡瑞特茲、澳洲美可卓、新西蘭卡洛塔妮等，而國(guó)內(nèi)品牌有美羚、完達(dá)山、飛鶴等，每罐售價(jià)從69元至175元不等，這個(gè)價(jià)格帶與動(dòng)輒四五百元的嬰幼兒奶粉相比差距不小。

　　王丁棉認(rèn)為，成人奶粉不像嬰幼兒奶粉那樣有嚴(yán)格的進(jìn)入條件，這就導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。試想一罐幾十塊錢(qián)的羊奶粉，如果全部是用全羊奶粉來(lái)做連成本都不夠，更不用說(shuō)添加了更多營(yíng)養(yǎng)成分。因此盡管成人羊奶粉在中國(guó)做了多年，依然是不慍不火，這就需要嬰配乳業(yè)轉(zhuǎn)型將成人奶粉市場(chǎng)做的更專(zhuān)業(yè)，提高毛利的同時(shí)，提高產(chǎn)品品質(zhì)。

　　正是由于這一市場(chǎng)的變化，各家的乳企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型到更加多元化的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。從成人羊奶粉到益生菌，從全家保健品到補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)素的細(xì)分品類(lèi)，專(zhuān)業(yè)細(xì)分的市場(chǎng)背后催生的是高端化趨勢(shì)。

　　記者了解到，亮相進(jìn)博會(huì)的營(yíng)嘉羊奶粉市場(chǎng)售價(jià)將達(dá)400元以上，這與普通的成人羊奶粉相比高出不少，而一些大品牌的新上市場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)品價(jià)格也超過(guò)了普通營(yíng)養(yǎng)品。

　　在業(yè)內(nèi)多位專(zhuān)家看來(lái)，除了具備了全營(yíng)養(yǎng)概念帶來(lái)的成本上升外，更重要的是品牌定位的人群需要與嬰幼兒奶粉的定位相一致。以佳貝艾特為例，其嬰幼兒羊奶粉定位高端，其家庭成員的需求與其一致，如果定位低端，很難滿(mǎn)足這部分受眾的需求。因此企業(yè)進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型，除考慮消費(fèi)升級(jí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求外，品牌的定位需要符合消費(fèi)者的需求。隨著眾多企業(yè)的參與，未來(lái)覆蓋全家營(yíng)養(yǎng)品的高端化趨勢(shì)將會(huì)更加明顯。

　　加速入局  品牌集中度將提高

　　隨著越來(lái)越多企業(yè)入局營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，其發(fā)展趨勢(shì)是否會(huì)出現(xiàn)嬰幼兒配方奶粉的“紅海”之戰(zhàn)成為業(yè)界關(guān)心的話(huà)題。在王丁棉看來(lái)，十年來(lái)沒(méi)有培育起來(lái)的羊奶粉市場(chǎng)需要有更多有實(shí)力的大企業(yè)參與。不管是外資企業(yè)，還是國(guó)產(chǎn)企業(yè)都需要抱團(tuán)把這一市場(chǎng)做大，而定位人群不再局限于老年人，而是更多的細(xì)分消費(fèi)群體。

　　他表示，隨著進(jìn)口羊奶粉的增加，歐洲一些國(guó)家的養(yǎng)羊業(yè)得到迅速發(fā)展。從近期歐洲養(yǎng)殖業(yè)的情況來(lái)看，中國(guó)羊奶粉需求的增加對(duì)當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)羊業(yè)拉動(dòng)比較大，明顯高于牛奶粉。

　　記者在進(jìn)博會(huì)上看到，來(lái)自荷蘭、澳洲、新西蘭的羊奶粉有不少新的面孔，除了嬰幼兒配方奶粉外，成人羊奶粉、綿羊奶粉等也紛紛亮相。

　　對(duì)于成人羊奶粉的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，宋亮認(rèn)為，市場(chǎng)和品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提升。過(guò)去小而散的市場(chǎng)亂象將得到改善，預(yù)計(jì)每年有15%的增速，到2020年市場(chǎng)份額將超100億元。從整體的零售額來(lái)看，有進(jìn)一步增大的趨勢(shì)。

　　對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)群體，他認(rèn)為，三四線(xiàn)消費(fèi)群體仍是主力，而從價(jià)格來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品仍然主流。這就需要一些企業(yè)去做渠道下沉，尤其是對(duì)于一二線(xiàn)品牌。過(guò)去在下沉渠道主要是國(guó)產(chǎn)品牌，外資品牌下沉不如國(guó)產(chǎn)品牌，但這種情況會(huì)越來(lái)越少，外資品牌也很容易下沉到低線(xiàn)市場(chǎng)。

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，未來(lái)將是一個(gè)品牌大融合的時(shí)代。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不存在區(qū)域性的差異，尤其是不存在一二三四線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，在這方面的差異會(huì)越來(lái)越小，更多體現(xiàn)的是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此外資品牌在細(xì)分營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪與國(guó)產(chǎn)品牌旗鼓相當(dāng)。由此帶來(lái)的是，越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)勝出，而一些小、雜、亂的企業(yè)將會(huì)被淘汰出局，市場(chǎng)集中度將得到進(jìn)一步的提升。

　　轉(zhuǎn)自：大眾新聞網(wǎng)

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