行業(yè)拐點(diǎn)來臨，這家百強(qiáng)房企已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，很多人卻看不懂！

　　最近一段時間是中報季,很多房企因此備受關(guān)注,朗詩就是其中一家。

　　8月19日,朗詩綠色集團(tuán)發(fā)布2019年中業(yè)績報告:今年上半年其凈利潤4.6億元,同比上漲25%,其中,實(shí)現(xiàn)核心凈利潤4.5億元,同比增幅39.1%,毛利率較去年同期相對穩(wěn)定,22%的凈利率則比2018年同期上升3.8個百分點(diǎn),業(yè)務(wù)經(jīng)營延續(xù)了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好、穩(wěn)中有進(jìn)的良好發(fā)展態(tài)勢。

　　然而,不少人卻將目光聚焦于114.8億元的銷售額上。當(dāng)然,這也正常。畢竟,過去幾年大量房企都在沖千億甚至三千億,以規(guī)模論英雄是業(yè)內(nèi)和輿論普遍認(rèn)知。

　　其實(shí),很多人看不懂的,恰恰是朗詩自己的選擇。今年上半年銷售額略低于預(yù)期(具體原因后面會講)只是這種選擇的一個結(jié)果。而且,在銷售額未增加的情況下,利潤仍然保持較高速的增長,正好說明了朗詩“產(chǎn)品差異化、資產(chǎn)輕型化、收益多樣化”的戰(zhàn)略正在彰顯成效。

　　相比之下,今年上半年一些銷售額大幅增長的公司,利潤卻斷崖式下跌。為何朗詩能保持規(guī)模和利潤的平衡,甚至利潤增長超過規(guī)模增長?下面,明源君來詳細(xì)剖析朗詩是怎么實(shí)現(xiàn)的。

　　沒合適的地就寧愿不拿 保證每個項(xiàng)目都有利潤

　　對房企來說,土地是最重要的生產(chǎn)資料——地拿對了,今天的土儲就是明天的銷售規(guī)模;可是,如果地拿錯了,那土儲就是定時炸彈。

　　拿錯的典型標(biāo)志就是拿貴了。前不久的博鰲·21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇第19屆年會上,金科地產(chǎn)聯(lián)席總裁方明富在演講中就指出,去年(2018年)30家上千億的房企,2015年拿地的百分之九十的項(xiàng)目是賺錢的;2016年項(xiàng)目拿地后,則有41%是賺錢的,50%是平的;2017年賺錢的是31%,10%是平的,其他的是虧損的;2018年45%是賺錢,10%是平的,其他的是虧的。

　　由此可見,拿地的重要性。目前,一些房企雖然拿了很多地,但實(shí)際上很多是不賺錢,或者是效率比較低的。

　　朗詩的原則是不拿高價地。

　　由于限購限價等,現(xiàn)在整個市場的銷售情況不是太好,融資渠道又不斷收緊,這個時候,如果拿了很多高價地,就會有很大問題——無論企業(yè)規(guī)模大小,因?yàn)榉科蟮呢?fù)債率普遍偏高,如果一家大房企負(fù)債率很高,短期到期的償債壓力很大,拿了很多高價地,銷售比較差,新的融資又融不到,同樣會很麻煩。相反,即便是小房企,如果負(fù)債率不高,地也不貴,那就很難被淘汰掉。

　　今年上半年,大家都在搶地,一塊地往往幾十家房企爭奪,導(dǎo)致地價較高。朗詩對此保持謹(jǐn)慎的態(tài)度,投資條線沒有完成計劃。田明卻說,這樣才好,因?yàn)楫?dāng)市場上價格非常高的時候,你非要把地拿回來,那極有可能拿回來的項(xiàng)目有問題。

　　730政治局會議,首提“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”,算是給下半年乃至更長一段時間的房地產(chǎn)政策定了調(diào)。調(diào)控不僅沒有放松,還在加碼,使得一些房企壓力山大。

　　這時候,朗詩卻開始活躍起來。據(jù)明源君了解,目前在杭州、南京、成都等地,朗詩都積極報名參加土拍,廣撒網(wǎng),但依然不追高,性價比高的、有投資價值的才拿。

　　田明表示,如果為了開發(fā)量,為了簽約銷售,就犧牲利潤拼命的拿地,這是不夠理性的。經(jīng)營企業(yè),并不是過了今年明年就不過了,朗詩更看重的是長遠(yuǎn)的發(fā)展,項(xiàng)目做了以后要有利潤,這樣才能活的更長一點(diǎn)。

　　由于2018年以及2019年上半年投資目標(biāo)均沒有達(dá)成,對合約銷售產(chǎn)生一定的影響。不過,正因?yàn)槿绱?才使得朗詩能夠保持良好的盈利情況。

　　而且,朗詩2019年全年400億的銷售目標(biāo)暫時維持不變。

　　一方面,朗詩方面曾表示,2019年預(yù)計將新增約500億元貨值的土地儲備,且土儲集中在長三角一二線城市,進(jìn)入下半年以來,朗詩已經(jīng)開始積極拓展土儲;另一方面,截至2019年6月,朗詩總土儲面積(可售部分)約670萬平米,其中委托開發(fā)項(xiàng)目約290萬平米,總可售貨值估計約1220億元。

　　安信國際分析師黃焯偉對此表示,“朗詩市場深度較為穩(wěn)固, 2019年去化率若能夠保持在過往水平,估計約85%,銷售額相當(dāng)于約425億元。”

　　綠色差異化產(chǎn)品 保證銷售的溢價

　　供不應(yīng)求的市場環(huán)境下,快速復(fù)制產(chǎn)品是做大規(guī)模的不二法則。有些房企甚至一張圖紙全國復(fù)制。

　　朗詩很早就開始做差異化。自2004年起,朗詩提出“綠色地產(chǎn)”的概念,以綠色差異化作為自己多年來的發(fā)展策略。

　　因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)具有本地化和同質(zhì)化的顯著特點(diǎn),這使得具有一定產(chǎn)品差異性的房業(yè),往往更具有發(fā)展?jié)摿?“差異性”也成了一些中小房企用來進(jìn)行市場營銷的一種競爭優(yōu)勢或者突破口。

　　朗詩不像有些房企只是將差異化做噱頭,而是踏踏實(shí)實(shí)在做。

　　朗詩是全國所有開發(fā)商當(dāng)中唯一一個提出氣密性控制標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),沒有任何一個中國房企在做,但朗詩現(xiàn)在就有這樣的企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。

　　朗詩有一個概念叫“朗詩出品”,朗詩出品的項(xiàng)目才能掛朗詩,才能打朗詩的標(biāo)(因?yàn)槔试娪休p資產(chǎn)業(yè)務(wù),下面還會提到)。為了保證品質(zhì),朗詩要求,能納入“朗詩出品”的項(xiàng)目最好是全程由朗詩負(fù)責(zé),最低的標(biāo)準(zhǔn),朗詩也要控制產(chǎn)品的打造和營銷——這兩條任何一條不在朗詩控制之下,朗詩都不會接。

　　當(dāng)然,做綠色住宅,需要在保溫材料、門窗系統(tǒng)等上面花費(fèi)更多的錢,但整體算下來是劃算的——無論是對客戶還是對朗詩。

　　朗詩在南京地區(qū)做過一個實(shí)驗(yàn):拿朗詩一個差異化的房子模擬好幾種其他的運(yùn)行模式,比如冬天采用地暖采暖,采用小型中央鍋爐或者開空調(diào)這種方式采暖,夏天則用分體機(jī)來制冷……這些模式跟朗詩設(shè)計的系統(tǒng)相比,能耗的消耗巨大。其他模式一個夏季的能耗,夠朗詩設(shè)計的系統(tǒng)用全年,既減少了能耗和碳排放,又幫客戶省了錢。

　　因此,客戶愿意為此付費(fèi)。朗詩以綠色節(jié)能、恒溫恒濕恒氧主打的差異化產(chǎn)品,售價與同地段的其它項(xiàng)目相比,溢價很明顯。

　　目前,朗詩綠色住宅產(chǎn)品已升級發(fā)展至第四代,“樂府系”、“熙華府系”、 “未來街區(qū)系”等多條產(chǎn)品線進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化工作賽道。

　　雖然近年來越來越多的房企開始進(jìn)駐“綠色住宅”的領(lǐng)域,但是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)研究院連續(xù)三年評選出的中國綠色房企排名顯示,朗詩均位列前五位。這也是朗詩盈利能力強(qiáng)的重要原因之一。

　　轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式,靠本事吃飯 既能穿越周期,又能保持盈利

　　在企業(yè)經(jīng)營方面,田明曾直言:“我們是一個喜歡熊市的公司,因?yàn)槲覀兛勘臼鲁燥?不靠資本吃飯。”過去幾年,在眾多房企以高負(fù)債、高周轉(zhuǎn)模式?jīng)_刺千億規(guī)模時,朗詩卻偏于保守,大力去杠桿,轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)。

　　截至2018年年底,朗詩凈負(fù)債16.2億元,凈負(fù)債率僅34%,遠(yuǎn)低于房企70%的平均水平。截至2019年6月30日,朗詩的凈杠桿比率由去年同期的70.6%下降至50.4%!維持行業(yè)較低水平?，F(xiàn)金對短債比約2.3倍,擁有較好的流動性。

　　轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn),是其能夠保持低負(fù)債率的重要原因之一。

　　朗詩轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)是基于對行業(yè)大勢的判斷。2014年,朗詩預(yù)判整個房地產(chǎn)行業(yè)將發(fā)生深刻變化——增量開發(fā)將逐步放緩以及見頂。

　　雖然由于去庫存、棚改貨幣化等刺激,此后三年又迎來了一輪樓市牛市,但是田明認(rèn)為,行業(yè)的大趨勢并未改變。

　　輕資產(chǎn)至少給朗詩帶來了以下幾大好處:

　　一是穿越周期的能力。

　　如上所說,如果地買貴了,那一切就砸了。像朗詩這樣的公司,要求每個項(xiàng)目都要有利潤,地太貴了就不拿。如果全部都是重資產(chǎn),拿高價地風(fēng)險太大,不拿地團(tuán)隊就沒事干,人才就會流失。輕資產(chǎn)模式可以有效解決這一困境——地價貴、投資機(jī)會少的時候,可以做一些股權(quán)占比小的合作項(xiàng)目。甚至有段時間,純粹是幫人家代建,雖然朗詩沒有任何股權(quán),但是能夠算得過賬,養(yǎng)活團(tuán)隊,維持公司正常運(yùn)營和維護(hù)朗詩品牌。這使得朗詩可以更好地度過行業(yè)低谷期。

　　▲來源:朗詩社會責(zé)任報告

　　二是良好的盈利能力。

　　今年上半年,朗詩剝離長租公寓業(yè)務(wù),因而衍生的一次性開支引起行政開支同比上升51%至3.9億元,導(dǎo)致營業(yè)利潤約1.6億元,利潤率約7.4%,同比下降6.5個百分點(diǎn)?？墒?扣除匯兌、投資性物業(yè)公允值收益、出售附屬公司收益等非核心項(xiàng)目,核心凈利潤同比上升6%至2.6億元。核心凈利增長高于營業(yè)利潤的主要原因是應(yīng)占合聯(lián)營企業(yè)業(yè)績所致,有關(guān)收益同比上升115%至3.9億元。

　　因?yàn)樵谳p資產(chǎn)項(xiàng)目中,除了股權(quán)對應(yīng)的投資回報,朗詩的收入還有開發(fā)服務(wù)費(fèi)、操盤費(fèi)、營銷費(fèi)、管理費(fèi)、產(chǎn)品整合費(fèi),以及超業(yè)績分成費(fèi)。在操盤項(xiàng)目的時候,朗詩作為操盤方會跟幾個股東商量好,對項(xiàng)目的IRR、凈資產(chǎn)收益率或銷售利潤率,定義一個成功的標(biāo)尺,如果超過這個成功標(biāo)尺,超過的部分朗詩會獲得一定的獎勵,而且這個獎勵往往是超額累進(jìn)的。

　　田明對輕資產(chǎn)這個說法其實(shí)不是很認(rèn)同,因?yàn)槔试娨矔跺X,最高的會達(dá)到五五開,一般會達(dá)到30%,只有少數(shù)是5%或者沒有股權(quán)的。因?yàn)殄X太少,人家可能不信任你。其實(shí)本身也是重資產(chǎn),只是將重資產(chǎn)變輕了一點(diǎn)。

　　2014年的時候,朗詩幾乎百分之百的重,所有的項(xiàng)目全朗詩自己的股東權(quán)益;到了2015年底的時候,已經(jīng)降到70%;2016年底,降到了40%;到了2017年又降到30%,然后就基本上在這個區(qū)間波動。

　　在規(guī)模和利潤之間保持平衡 服務(wù)性收入將帶來估值提升

　　2014年底,朗詩的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型除了產(chǎn)品差異化、資產(chǎn)輕型化之外,還有一個收益多樣化的目標(biāo)。

　　半年報顯示,2018年上半年朗詩房地產(chǎn)開發(fā)及銷售收入約為15.7億元,占總收入20.45億元的76.8%,項(xiàng)目開發(fā)管理服務(wù)部分的收入2.4億,占比12.1%。跟很多其他房企相比,朗詩的多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型算是成功,畢竟很多同時期轉(zhuǎn)型的房企,都不敢將非地產(chǎn)銷售的收入列入到報表里面。

　　像朗詩這樣的房企,還有不少,當(dāng)下很多人對此還不理解。然而,明源君認(rèn)為,每一家企業(yè)選擇自己的道路,都不會是一時頭腦發(fā)熱。

　　今年8月7日,田明在三亞博鰲房地產(chǎn)論壇上就表示,高歌猛進(jìn)20年的房地產(chǎn)的大發(fā)展時期已經(jīng)過去了,因?yàn)樵谖覀內(nèi)珖鞯氐某山焕锩?投資性的比重占得非常之大。

　　因此,相比一味地蒙頭狂奔沖規(guī)模,朗詩更注重規(guī)模和利潤的平衡,同時堅持多元化的布局和發(fā)展。類似朗詩這樣的企業(yè),其價值在未來會慢慢凸顯出來。因?yàn)橘Y本市場——尤其是境外資本對純粹的開發(fā)商估值普遍很低,對收入來源多元的企業(yè),估值要高得多。

　　明源君注意到,朗詩綠色集團(tuán)在公布中期業(yè)績報告的同時,還宣布擬由“朗詩綠色集團(tuán)”更名為“朗詩綠色地產(chǎn)”。對于再度更名的原因,朗詩方面表示,更改公司名稱有利于凸顯及匹配公司聚焦綠色地產(chǎn)核心業(yè)務(wù),有助更好地反映公司業(yè)務(wù)的新發(fā)展策略,亦有利于公司及其股東的整體利益。

　　這并非朗詩唱高調(diào),因?yàn)槔试姰?dāng)初是借殼上市的,業(yè)務(wù)是一點(diǎn)點(diǎn)滾起來的,而且公司包含的業(yè)務(wù)比較多,資本市場對自己看不太懂的東西,就容易給低估值。比如,雖然長租公寓長期是向好的,因?yàn)榘凑諟y算,租期12年的房子,前幾年就是虧損的,要到第五或第六年才開始盈利,但是放在上市公司體系內(nèi),就會拖累估值和股價。如今,長租公寓已剝離給朗詩集團(tuán),上市公司變得更加純粹了。

　　可是,朗詩綠色地產(chǎn)又跟其他很多房企不一樣,因?yàn)闊o論從哪個指標(biāo)上看,朗詩都已轉(zhuǎn)型升級了——不僅在差異化產(chǎn)品上與眾不同,而且在商業(yè)模式、開發(fā)模式、收入的構(gòu)成上也與眾不同。

　　朗詩的利潤里面,既有傳統(tǒng)的房地產(chǎn)重資產(chǎn)的收入(股權(quán)的那部分投資回報),也有開發(fā)服務(wù)收入(前面提到的開發(fā)服務(wù)費(fèi)、操盤費(fèi)、營銷費(fèi)、管理費(fèi)、產(chǎn)品整合費(fèi),以及超業(yè)績分成費(fèi))。這部分利潤,現(xiàn)在都是按照土地變現(xiàn)產(chǎn)生的利潤去估值的,是開發(fā)-銷售的邏輯,市盈率只有3-7倍。相比之下,這幾年上市的物業(yè)公司普遍有30倍左右的市盈率。如果朗詩服務(wù)部分的收入能夠像物業(yè)公司那樣估值的話,市值會有相當(dāng)大提升空間。

　　轉(zhuǎn)自：北國網(wǎng)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65367254。

延伸閱讀