京東2025消費(fèi)觀察：理性升溫、結(jié)構(gòu)分化、長(zhǎng)期向內(nèi)、精研提效

　　2025年1–11月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4.0%，整體呈現(xiàn)溫和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在溫和修復(fù)的大背景下，人們的消費(fèi)行為也悄悄發(fā)生變化——清醒，理性、向內(nèi)求、長(zhǎng)期主義、選擇性升級(jí)……在2025即將落幕的時(shí)間點(diǎn)，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察與10,000名消費(fèi)者深入對(duì)話，聊了聊這一年大家在想什么?買什么？為什么而買？……等一系列話題，通過真實(shí)聲音和客觀消費(fèi)數(shù)據(jù)的梳理，我們看到，2025年消費(fèi)發(fā)生了這些變化：

　　消費(fèi)意愿、消費(fèi)信心回升，品質(zhì)追求和情緒價(jià)值是主要驅(qū)動(dòng)。

　　從主觀心態(tài)上看，2025年更多人開始解綁自己的消費(fèi)動(dòng)作，10000名消費(fèi)者中，近七成人表示 2025 年的整體消費(fèi)支出有所增加，且支出在收入中的占比有所提高，超半數(shù)消費(fèi)者對(duì)家庭財(cái)務(wù)狀況（50.3%）及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境（51.3%）持樂觀判斷。驅(qū)動(dòng)支出增長(zhǎng)的核心因素包括為提升生活品質(zhì)（49.3%）、為品質(zhì)或情緒價(jià)值付費(fèi)（36.1%）以及渠道促銷刺激（35.2%）。在支出減少的人中，對(duì)未來的謹(jǐn)慎預(yù)期和消費(fèi)理念更務(wù)實(shí)是消費(fèi)減少的主要因素，不是"不花了"，而是"花的更理性和更精細(xì)"。

　　品類結(jié)構(gòu)變化，數(shù)碼、健康、珠寶、旅行等品類消費(fèi)占比顯著提升。

　　從主觀意愿來看，數(shù)碼 3C消費(fèi)意愿（凈增長(zhǎng)27.3%）、醫(yī)療健康消費(fèi)意愿（凈增長(zhǎng)17.3%）、旅行休閑消費(fèi)意愿（凈增長(zhǎng)14.1%），主觀消費(fèi)意愿的增長(zhǎng)主要源于AI等智能科技的場(chǎng)景化落地，以及消費(fèi)者對(duì)自我狀態(tài)管理與體驗(yàn)型消費(fèi)的持續(xù)投入。從京東客觀消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，2025年，數(shù)碼、營(yíng)養(yǎng)保健、珠寶首飾、旅行休閑等品類產(chǎn)品在整體消費(fèi)支出中的占比也提升明顯。數(shù)碼品類上，以運(yùn)動(dòng)相機(jī)、智能手表、AI大屏手機(jī)為代表的多品類增速迅猛。在健康領(lǐng)域，鎂、維生素D、益生菌等多個(gè)品類成交額增長(zhǎng)顯著。旅行消費(fèi)持續(xù)保持上升趨勢(shì)，更多人增加了出行頻率，也更愿為深度體驗(yàn)付費(fèi)，特惠機(jī)票、旅行包車等旅游服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)超10倍。與此同時(shí)，兼具實(shí)用價(jià)值與實(shí)際價(jià)值的珠寶首飾繼續(xù)上揚(yáng)，古法黃金吊墜成交額同比增長(zhǎng)158%，金片/擺件成交額增長(zhǎng)超4.5倍，情緒價(jià)值拉滿的、可玩可戴的手串類產(chǎn)品如散珠、檀香手串也分別增長(zhǎng)86%和56%。

　　基礎(chǔ)型消費(fèi)增長(zhǎng)穩(wěn)定，好用低價(jià)成共同基準(zhǔn)。

　　柴米油鹽，三餐四季，2025 年，“吃喝用”等基礎(chǔ)型消費(fèi)依然是最穩(wěn)定的增長(zhǎng)底盤，在這些品類上，“好用+低價(jià)”成為大家的普遍追求。從消費(fèi)規(guī)劃上看，基礎(chǔ)型消費(fèi)支出增長(zhǎng)最為顯著，44%人表示自己增加了基礎(chǔ)型消費(fèi)，凈增長(zhǎng)達(dá) 21.5%。86.4% 的消費(fèi)者在基礎(chǔ)型消費(fèi)中更關(guān)注實(shí)際效用和價(jià)格，而非品牌溢價(jià)。在整體消費(fèi)動(dòng)因結(jié)構(gòu)中，“性價(jià)比務(wù)實(shí)”在 14 項(xiàng)消費(fèi)動(dòng)因中排名第一（39.0%），“剛需必備、滿足基礎(chǔ)生活需求”（34.9%）位列第三。從客觀消費(fèi)表現(xiàn)看，“吃”“喝”“日用”多個(gè)領(lǐng)域保持穩(wěn)健增長(zhǎng)：地標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品成為品類頂流，更多地域招牌的農(nóng)產(chǎn)品被更多消費(fèi)者熟知和青睞，廣東茂名荔枝成交額同比增長(zhǎng)224%，天目山小香薯成交額同比增長(zhǎng)220%，河南新鄉(xiāng)紅薯粉、貴州遵義干辣椒、云南黑松露的購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)均超4倍；加入黃芪、薏米、枸杞等元素，強(qiáng)調(diào)健康養(yǎng)生屬性的藥食同源系飲料持續(xù)走強(qiáng)；在日用場(chǎng)景中，以清潔效率提升為賣點(diǎn)的相關(guān)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)顯著。與此同時(shí)，在對(duì)“好用+低價(jià)”的極致追求下，主打性價(jià)比的京喜自營(yíng) GMV 同比實(shí)現(xiàn)超 10 倍增長(zhǎng)。

　　升級(jí)型與享受型消費(fèi)分化明顯，中青年群體是主力驅(qū)動(dòng)

　　2025 年，旨在追求更高品質(zhì)、功能與設(shè)計(jì)的升級(jí)型消費(fèi)和主要用于放松愉悅、犒勞自己的享受型消費(fèi)呈現(xiàn)出清晰的分化狀態(tài)。從兩類消費(fèi)的主觀意愿上看，10000人中選擇增加支出和減少支出的人數(shù)比例相近。其中，18-29歲的青年群體是驅(qū)動(dòng)這兩類消費(fèi)增長(zhǎng)的核心人群，18-24歲的年輕人更傾向于為“即時(shí)愉悅”買單，在享受型消費(fèi)上偏好度更高（TGI=118.8，TGI>100代表該群體偏好度高于平均水平），25-29歲人群更看重生活品質(zhì)提升，是升級(jí)型消費(fèi)的核心人群（TGI=111.2）。他們的選擇直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。以2025 年雙 11 為例，超 200 個(gè)高端美妝品牌成交額同比增長(zhǎng)超 2 倍，百吋電視成交量同比增長(zhǎng)超 10 倍；手辦、人偶、潮流盲盒等享受型消費(fèi)品在25年的成交額同比增幅分別達(dá)到285% 和 182%。與此同時(shí)，另一部分消費(fèi)者在這兩類消費(fèi)中選擇收緊預(yù)算，在更充分研究參數(shù)與成分后，轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的“平替”“優(yōu)替”選擇，以含膠原蛋白成分的國(guó)貨美妝產(chǎn)品表現(xiàn)為代表，2025年上半年，以可復(fù)美、可麗金等品牌為代表的面部精華類產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)超100%的同比增長(zhǎng)。

　　創(chuàng)新消費(fèi)更細(xì)分，供需匹配加速契合。

　　在“以新需求引領(lǐng)新供給”的政策導(dǎo)向下，2025年新品開發(fā)從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而準(zhǔn)”。在需求端，萬(wàn)人調(diào)研中，有88.4% 人在2025年“希望出現(xiàn)更多精準(zhǔn)滿足個(gè)人需求的細(xì)分產(chǎn)品”；在供給端，C2M反向定制蓬勃發(fā)展，大家的細(xì)分需求被更多精準(zhǔn)定制的新品更快滿足。京東數(shù)據(jù)顯示，2025 年雙11期間，3C 數(shù)碼整體C2M 成交額同比超50%，游戲本超半數(shù)為定制款。三筒洗衣機(jī)、長(zhǎng)周期血糖儀、適老化家電、經(jīng)期管理手表等場(chǎng)景化新品落地即熱銷。品牌和用戶走的更近，通過直播、社交平臺(tái)直連用戶，將大家的“許愿”轉(zhuǎn)化為爆品。這種“需求倒逼創(chuàng)新”的模式縮短了產(chǎn)品上市周期，彰顯了供需適配效率的全面提升。

　　消費(fèi)心態(tài)“向內(nèi)求”，自我狀態(tài)管理成核心。

　　2025 年，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的核心動(dòng)力，從“被看見“轉(zhuǎn)向“向內(nèi)滿足”。10000人中超9成表示消費(fèi)決策更多基于自身感受而非迎合他人看法，34.3%的人主動(dòng)將消費(fèi)重心投向自我狀態(tài)管理與自我成長(zhǎng)，“悅己”取代“悅?cè)恕背蔀楣沧R(shí)。行為上，近半數(shù)人在日常消費(fèi)中更在意真實(shí)需求與功效而非包裝與噱頭（45.6%），愿為耐用、高品質(zhì)產(chǎn)品支付溢價(jià)（43.0%），并通過健康管理（30.6%）與旅行放松（32.6%）等方式，持續(xù)投入自身狀態(tài)的穩(wěn)定與改善。京東數(shù)據(jù)顯示，圍繞體重管理（如健身爬樓機(jī)同比增長(zhǎng)5倍）、情緒健康（如茶氨酸成交額增長(zhǎng)超3倍）、自我提升（如文藝課程增4.5倍）等場(chǎng)景的品類均得到快速增長(zhǎng)。

　　“長(zhǎng)期主義“深化，耐用與品質(zhì)成高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)

　　2025年，“少折騰、用得久、長(zhǎng)期收益高”成為更多人的消費(fèi)準(zhǔn)則。10000名消費(fèi)者中，55.2% 寧愿預(yù)算上探也傾向買“能長(zhǎng)期用的”，50.2% 更愿意把錢花在“對(duì)未來有持續(xù)價(jià)值的事情上”；45.7%人將“購(gòu)買耐用高品質(zhì)產(chǎn)品”視為今年最重要的態(tài)度變化。消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，高端家電（健康風(fēng)空調(diào)同比增長(zhǎng)超200%）、抗衰護(hù)膚品（抗衰相關(guān)眼霜、精華、面膜同比均成交額均超10倍）、優(yōu)質(zhì)羽絨服等品類熱銷，十年質(zhì)保、以舊換新服務(wù)受青睞。健康管理上，鎂、維生素D等長(zhǎng)期營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品成交額均大幅增長(zhǎng)。頻繁更換被認(rèn)為是時(shí)間浪費(fèi)，寧可一次性投入購(gòu)買更可靠更長(zhǎng)久使用的產(chǎn)品。

　　關(guān)鍵決策理性加碼，“研究型消費(fèi)”普及

　　2025 年，消費(fèi)者用“研究”換確定性，“買前先研究”成為多品類消費(fèi)共識(shí)。10000名消費(fèi)者中，74%的消費(fèi)者購(gòu)物前做研究，41.5%無論大小件均會(huì)比參數(shù)、查評(píng)價(jià)；研究行為覆蓋數(shù)碼（44%）、家電（37.8%）乃至更高頻的食品飲料（26.9%）等品類。關(guān)注重點(diǎn)上，55.1%人看參數(shù)/成分，53.9% 人關(guān)注真實(shí)評(píng)價(jià)，48.1% 人搜索專業(yè)測(cè)評(píng)，43.5%人則跨平臺(tái)反復(fù)對(duì)比。京東數(shù)據(jù)顯示，“MiniLED、茶氨酸、莫代爾、膠原蛋白、鈦、低GI”等硬核參數(shù)/成分相關(guān)產(chǎn)品搜索熱度和銷售表現(xiàn)均快速攀升。消費(fèi)者們化身“人形測(cè)評(píng)機(jī)”，力求零踩雷。

　　高頻瑣事選擇放手，“決策外包”換高效省心。

　　2025 年，在高頻低風(fēng)險(xiǎn)的場(chǎng)景下，消費(fèi)者則更傾向固定回購(gòu)、信任平臺(tái)推薦或靠花錢買服務(wù)，把精力留給真正重要的事情。萬(wàn)人的調(diào)研結(jié)果顯示，2025年，97.7%人都有過把部分消費(fèi)決策“外包”的經(jīng)歷；41.0%人日用品直接回購(gòu)固定產(chǎn)品，36.1%人依賴常買清單/歷史訂單，34.8%人優(yōu)先平臺(tái)推薦或自營(yíng)商品；77.9%人更接受把部分消費(fèi)事務(wù)交出去。京東數(shù)據(jù)顯示，低溫牛奶組合裝定期購(gòu)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)超10倍、家政保潔服務(wù)（同比+124%），智能家居（如自動(dòng)集塵吸塵器同比+115%、智能衣物護(hù)理機(jī)同比+110%）、生鮮果切（同比增長(zhǎng)7倍）等典型“省心型”服務(wù)與產(chǎn)品增長(zhǎng)亮眼。

　　數(shù)碼科技、AI、買金、外賣、旅行五大消費(fèi)熱點(diǎn)引領(lǐng)關(guān)注。

　　調(diào)研顯示，2025年大家最關(guān)注的消費(fèi)熱點(diǎn)聚焦智能數(shù)碼（39.5%）、AI產(chǎn)品（33.0%）、買金（32.5%）、外賣（32.0%）和旅游（31.7%）。次級(jí)熱點(diǎn)如體重管理（26.5%）、潮玩IP（25.1%）、演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)（23.4%）也持續(xù)活躍。這些熱點(diǎn)共同指向?qū)夹g(shù)提效生活、情緒療愈與生活掌控感的追求，呈現(xiàn)出清醒理性與熱愛并存的成熟消費(fèi)圖景。

　　2025年，消費(fèi)者在克制中尋找滿足，在理性中保留熱愛。不盲目跟風(fēng)、不刻意節(jié)儉，把錢花在剛需上、花在體驗(yàn)里、花在自己身上——這或許，就是成熟消費(fèi)的模樣。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)財(cái)富網(wǎng)

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