在當(dāng)下產(chǎn)品供給遠超需求的商業(yè)環(huán)境中，品牌競爭早已從單純的產(chǎn)品功能比拼，升級為對用戶心智的激烈爭奪。當(dāng)消費者基于場景挑選產(chǎn)品時，會綜合考量功能、體驗等多方面因素，眾多品牌卻難以支撐消費者走完完整的決策流程。與其在競爭白熱化的場景賽道中苦苦爭奪消費者注意力，不如深度挖掘消費者的特定情感時刻，維他奶在早餐場景的營銷實踐，便為行業(yè)提供了極具價值的范例。
洞察：從場景到情感，探尋營銷新路徑
早餐市場向來競爭激烈，各類品牌紛紛入局。乳業(yè)品牌比拼營養(yǎng)，谷物品牌主打健康代餐，就連咖啡、奶茶品牌也來湊熱鬧，在早餐時段花樣百出。當(dāng)所有品牌都在強調(diào)營養(yǎng)價值、搭配豐富度和價格優(yōu)惠時，消費者很難憑借這些功能賣點做出差異化選擇，品牌功能賣點的邊際效益不斷降低。
早餐消費場景靈活多變，但背后的情感需求卻相對穩(wěn)定。忙碌工作中與同事分享早餐的片刻放松，與家人共進早餐時的溫馨互動，這些藏在日常里的情感褶皺，才是品牌應(yīng)該緊緊抓住的關(guān)鍵。維他奶敏銳地捕捉到這一點，提出“早餐「食」刻享美好”的核心主張，將關(guān)注點從冰冷的消費場景轉(zhuǎn)移到充滿情感流動的“食”刻，為品牌在紅海市場中開辟出新的增長路徑。
行動：多維營銷，構(gòu)建情感連接閉環(huán)
找到情感錨點只是第一步，如何讓消費者將維他奶與早餐美好時刻緊密關(guān)聯(lián)，維他奶打出了一套“精準(zhǔn)觸達→情感深化→高效轉(zhuǎn)化”的營銷組合拳。
精準(zhǔn)觸達環(huán)節(jié)，維他奶巧妙融入用戶生活節(jié)奏。通過與小宇宙等播客平臺合作，以“聲音療愈”模式，在用戶早餐、通勤的碎片化時間里，自然滲透品牌陪伴認知。同時，在用戶高頻接觸點投放戶外廣告，以低干擾、高參與的方式搭建與消費者的情緒共同體，讓品牌出現(xiàn)與用戶生活節(jié)奏、情緒狀態(tài)高度適配，實現(xiàn)初步連接。
情感深化階段，維他奶以內(nèi)容激活共鳴。以#城市煙火氣早餐#社交話題為切入點，與美食KOL@日食記合作，打造“KOL + UGC”內(nèi)容雙重閉環(huán)。其共創(chuàng)的長沙、東莞早餐探店內(nèi)容，用鏡頭捕捉街頭巷尾的煙火氣，吸引眾多用戶分享早餐故事。此外，合作小紅書高熱度IP“好食節(jié)”，發(fā)布H5互動，聯(lián)動各地達人尋味煙火早餐，圈層KOL的踴躍參與，讓維他奶成為用戶生活敘事的一部分，加深了品牌與消費者的情感紐帶。
高效轉(zhuǎn)化方面，維他奶構(gòu)建“內(nèi)容引流 - 線下體驗 - 即時轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。推出一日店長活動，邀請網(wǎng)紅藝人與消費者互動，將內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化為線下體驗，打卡分享形成二次內(nèi)容傳播。聯(lián)動羅森、711等便利店推出早餐套餐，借助便利店高頻場景綁定區(qū)域客群。同時，在大眾點評聯(lián)動商家，以三城上百店餐飲合作形成規(guī)模效應(yīng)，簡化點單流程，放大性價比感知，精準(zhǔn)觸達意向用戶，促進即時消費。
啟示：情感投資，占據(jù)用戶心智高地
當(dāng)早餐市場功能競爭陷入內(nèi)卷，維他奶的“早餐「食」刻享美好”營銷，為品牌打造心智提供了范本。它以情感為核心、場景為載體、轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，讓用戶購買產(chǎn)品的同時，也買走了產(chǎn)品承載的情感記憶。在信息過載的當(dāng)下，維他奶讓品牌成為生活一部分，自然走進用戶場景與情緒，成功開辟增長新航道，在用戶心智中占據(jù)不可替代的位置。
轉(zhuǎn)自：新京報網(wǎng)
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