雙11已步入第十七個年頭，消費者的心態(tài)與行為模式也發(fā)生了深刻變化。越來越多的中國家庭將雙11視為進行生活規(guī)劃與品質(zhì)升級的關(guān)鍵節(jié)點，其中日用百貨與家庭服務(wù)類消費穩(wěn)居“C位”，消費行為兼具計劃性與實用性。這一轉(zhuǎn)變背后，折射出的是當代家庭對“穩(wěn)定秩序感”與“時間價值”的雙重追求，以及在此基礎(chǔ)上的理性決策。
日前發(fā)布的一項面向3000名消費者的“2025年雙11家庭消費調(diào)研”顯示，家庭日用類消費在雙11大促中占據(jù)絕對主導地位，高達65.89%的消費者將其列為每逢大促都會關(guān)注或購買的固定選項，超過家電家居、數(shù)碼智能、服飾美妝等其他品類。消費者通過對高頻使用的日用品進行有計劃的準備，不僅滿足了實用需求，更在心理層面獲得了“生活可控”的安全感。
在具體的品類關(guān)注分布上，個人護理用品與家庭清潔用品并列成為最受關(guān)注的細分品類，食品類緊隨其后，紙品、飲品等基礎(chǔ)消耗品也保持著較高的關(guān)注度。與此同時，服務(wù)類消費正逐步從“可選”走向“剛需”。家政服務(wù)、家電清洗、維修護理等正被越來越多家庭視為解決家務(wù)難題、維持高效運轉(zhuǎn)的優(yōu)先方案或標配。在雙11期間，高達93.34%的受訪者表示已關(guān)注或購買服務(wù)類商品，顯示出服務(wù)消費已深度融入家庭生活場景，成為不可或缺的組成部分。這種轉(zhuǎn)變的核心原因在于當代家庭對“時間價值”的日益重視，通過購買專業(yè)服務(wù)解放時間，換取生活品質(zhì)與心理舒適。
近四成消費者選擇了“囤貨+即買結(jié)合”的靈活模式，他們采取高頻剛需用品集中囤貨，其他日用品臨時按需補充的策略，既能享受大促的價格優(yōu)勢，又能保持一定的靈活性，這體現(xiàn)了當代消費者的成熟與理性。
調(diào)研還分析了消費者在購買家庭用品和服務(wù)時的深層動機，“鞏固生活秩序感”以56.32%的占比成為首要驅(qū)動力，“低價”與“減輕生活負擔”緊隨其后，三大動機的選擇率均超過50%，它們相互疊加而非彼此替代，共同構(gòu)成了家庭消費的決策基礎(chǔ)。這表明，在不確定性上升的環(huán)境下，消費者通過掌控日常生活必需品和常備家庭服務(wù)來提升生活的掌控感與安全感。
在購買決策過程中，消費者展現(xiàn)出“品質(zhì)與價格并重”的鮮明特征。調(diào)研顯示，產(chǎn)品品質(zhì)可靠與價格實惠幾乎被同等看重，這打破了“消費降級就是只看價格”的刻板印象。超過八成的消費者會進行不同程度的比價，但近半數(shù)消費者選擇“簡單對比”而非“詳細比價”，顯示出他們在價格敏感與購物效率之間尋求平衡。
在價格感知與渠道選擇上，京東表現(xiàn)突出。在價格上，34.24%的消費者認為京東在雙11期間價格最低，排名最高，緊隨其后的是拼多多、淘寶/天貓和抖音電商。
更有40.72%的家庭將京東作為購買日百和服務(wù)的首選平臺，遠高于排名其后的淘寶/天貓（19.27），拼多多（18.97%）和抖音電商（11.47%），其余平臺投票率未超過5%。這深刻反映出消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、物流效率和售后服務(wù)的綜合考量，供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、履約保障能力已成為贏得家庭信任的關(guān)鍵。
品牌選擇呈現(xiàn)出多元化趨勢，其中國產(chǎn)品牌總體選擇率超過60%。立白、藍月亮等成熟國產(chǎn)傳統(tǒng)名牌與寶潔、聯(lián)合利華等國際知名品牌共同占據(jù)主流，顯示出消費者對具有歷史積淀和品質(zhì)保障的品牌有著較高認同。特別值得注意的是，京東京造等平臺自有品牌以20.74%的選擇率成為一股不可忽視的力量，消費者看重其質(zhì)價比和嚴格的品控體系。
在支出層面，近八成家庭的日用百貨支出保持穩(wěn)定或增長，消費關(guān)鍵詞集中于“理性、健康、便捷”，“精打細算，聰明消費”與“吃得安心，用得放心”成為最受關(guān)注的生活小趨勢，勾勒出當代消費者精明又謹慎的畫像——他們并非盲目追求低價，而是在充分了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上做出最優(yōu)選擇。
服務(wù)類消費則呈現(xiàn)出“高頻、多類、實用性強”的特征。車輛服務(wù)、衣物清洗服務(wù)成為最受歡迎的類別，手機/家電維修和家政服務(wù)/家電清洗緊隨其后。在服務(wù)套餐偏好上，35.58%的受訪者選擇“多次優(yōu)惠套餐”，因其平衡了價格折扣與使用靈活性；32.51%的消費者青睞“單次體驗套餐”，視其為降低嘗試門檻的有效方式。購買動機呈現(xiàn)多元化，“優(yōu)惠力度大”、“服務(wù)專業(yè)度提升”與“計劃性囤貨”位列前三，表明促銷與品質(zhì)并重已成為服務(wù)消費的決策關(guān)鍵，消費者既追求價格優(yōu)勢，也高度重視服務(wù)的長期價值。
然而，服務(wù)質(zhì)量參差、價格不透明仍是制約服務(wù)消費發(fā)展的核心痛點。在家政服務(wù)中，超半數(shù)消費者擔憂服務(wù)質(zhì)量與人員專業(yè)性；在家電清洗和維修服務(wù)中，服務(wù)質(zhì)量差與價格問題同樣突出。同時，“平臺監(jiān)管弱，出了問題投訴無門”與“售后扯皮、平臺不兜底”也是消費者的重要顧慮，反映出部分服務(wù)平臺在標準化、專業(yè)化及信任機制方面仍存在系統(tǒng)性問題。這些痛點共同構(gòu)成了消費者在選擇服務(wù)時的心理障礙，也預示著未來哪家平臺能率先解決這些問題，就將在“品質(zhì)競爭”時代占據(jù)先機。
在選擇家政服務(wù)時，京東家政以49.44%的首選率顯著領(lǐng)跑。相比之下，天鵝到家（14.91%）、美團（10.40%）和好慷在家（9.18%）雖然也具備一定市場份額，但影響力有限。輕喜到家（6.75%）、抖音（2.37%）及其他平臺的占比相對較低，表明市場集中度較高，頭部平臺占據(jù)主導地位。
總體來看，雙11家庭消費已告別早期的“價格狂歡”，進入“需求驅(qū)動、品質(zhì)導向”的成熟階段。日用百貨作為生活的“穩(wěn)定器”，通過有計劃的囤貨行為給家庭帶來對基礎(chǔ)物資的安全感；家庭服務(wù)則作為“時間換價值”的解決方案，幫助消費者實現(xiàn)生活減負與效率提升。隨著消費者對品質(zhì)與服務(wù)要求的不斷提升，只有那些能提供確定性體驗、真正成為家庭“可信賴伙伴”的平臺，才能在日益理性與成熟的市場中贏得持續(xù)的增長與忠誠。
轉(zhuǎn)自：日照新聞網(wǎng)
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