2025年11月4日，國內(nèi)知名的商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布了《2025年中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》。報告顯示，截至2025年9月，全網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到12.69億，同比增長2%，月人均使用時長達(dá)到178.2小時，同比增長8.2%，增速創(chuàng)下近一年最高值。
全行業(yè)的用戶使用時長重回高速增長區(qū)間，不僅意味著用戶黏性、用戶價值的提升，也意味著整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展階段。受此影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告也出現(xiàn)較快增長，2025年三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到1875.1億元，同比增長了6.4%。
“種草到購買閉環(huán)”內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)向“信任經(jīng)濟(jì)”
總體上看，受季節(jié)性因素影響，疊加互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)創(chuàng)新和邊界突破帶來的競爭加劇，2025年第三季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體規(guī)模保持增長，尤其是成本更低、轉(zhuǎn)化效果更直觀的軟廣市場，成為各行業(yè)玩家發(fā)力“信任經(jīng)濟(jì)”的必爭之地。
這顯然也與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人群結(jié)構(gòu)變化相關(guān)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶結(jié)構(gòu)持續(xù)向更健康的態(tài)勢前行。截至2025年9月，一線城市用戶占比達(dá)到11.2%，同比增加了0.8%；線上消費能力在1000元-2999元區(qū)間的用戶占比63%，同比增加了0.9%；46歲以上用戶占比達(dá)到37.7%，同比增加了1.1%。
這延續(xù)了年初以來大城市、中高消費力、中老年用戶穩(wěn)步增長的態(tài)勢。從用戶畫像上看，這些人群恰恰都是“信任經(jīng)濟(jì)”“體驗經(jīng)濟(jì)”的核心客群，自然也就帶動了整個移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長引擎的轉(zhuǎn)向，變?yōu)榱擞伞案呖萍?、重體驗、強(qiáng)功能”的品類驅(qū)動，例如電腦辦公、餐飲服務(wù)、酒類、包裝食品，都屬于快速增長的品類。
受此影響，行業(yè)營銷也呈現(xiàn)出兩大特點，一方面，在營銷策略上，快速吸引流量、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，成了各品牌的優(yōu)先目標(biāo)，因此，品牌往往會通過IP聯(lián)名、代言人主導(dǎo)的方式，提升轉(zhuǎn)化效果。
另一方面，在渠道選擇上，軟性植入、悄然促轉(zhuǎn)，成了各家的選擇，因此，劇情搞笑類KOL成了當(dāng)前品牌軟廣投放的集中陣地，軟廣商單數(shù)量和軟廣投放費用占比都在20%以上。同時，美妝、美食、時尚穿搭、母嬰等垂直領(lǐng)域依然是軟廣的價值賽道。
從用戶關(guān)注度上也能看出這種變化，整個三季度，圍繞圈層熱點及社會話題，營銷節(jié)點交替出現(xiàn)，如七夕成為重要的社交和情感營銷載體，達(dá)到社交營銷峰值；中秋則成為禮品和家庭消費主場，熱度持續(xù)攀升并維持了半個多月。
創(chuàng)新加速、競爭加劇 硬廣投放趨向“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”
相比軟廣的“信任經(jīng)濟(jì)”特性，硬廣在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、競爭加劇的背景下，逐步企穩(wěn)，不過策略上更加趨向“準(zhǔn)、狠”。
這與硬廣投放玩家有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前硬廣投放核心玩家主要由美妝、個人護(hù)理品、
奢侈品、保健品藥品、嬰幼洗護(hù)、家庭護(hù)理品等行業(yè)組成，同時，基礎(chǔ)型消費如內(nèi)衣襪子、糧油調(diào)味、包裝食品，以及家庭場景內(nèi)的哺育喂養(yǎng)呈現(xiàn)較高增長的態(tài)勢。
當(dāng)然，電商平臺的戰(zhàn)火重燃，即時零售業(yè)務(wù)競爭白熱化，也帶來了行業(yè)玩家品牌廣告投放的新增長。不過，與十年前移動互聯(lián)網(wǎng)崛起時期各家席卷態(tài)勢不同，這一輪競爭中，各家的硬廣與業(yè)務(wù)布局、補(bǔ)貼方案高度掛鉤，將“準(zhǔn)”與“狠”發(fā)揮到了極致。
例如，從7、8、9三個月的表現(xiàn)上看，京東延續(xù)二季度的進(jìn)攻態(tài)勢，持續(xù)維持在高位；淘寶在引爆了“淘寶閃購”這個關(guān)鍵詞之后，明顯收縮，將預(yù)算向內(nèi)容營銷、社交種草轉(zhuǎn)移；美團(tuán)外賣則將投放重心集中在美團(tuán)主品牌上，強(qiáng)化整體品牌價值。
此外，硬廣媒介的頭部效應(yīng)正在加劇，廣告主預(yù)算明顯向靠近交易場景的電商平臺和具有用戶粘性和內(nèi)容吸引力的短視頻平臺傾斜，淘寶、抖音成為占比最高和增速最快的代表性平臺。
轉(zhuǎn)自：新華報業(yè)網(wǎng)
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