雙11美妝消費(fèi)調(diào)研：近九成消費(fèi)者關(guān)注護(hù)膚品成分 京東正品保障獲超九成消費(fèi)者首選

 今年雙11大促正火熱進(jìn)行，一場(chǎng)由“成分（功效）、面料參數(shù)”主導(dǎo)的消費(fèi)決策變革正在服飾、美妝護(hù)膚領(lǐng)域悄然發(fā)生。曾經(jīng)跟著廣告、帶貨主播推薦盲目下單的日子漸成過去，消費(fèi)者正從被動(dòng)接受營(yíng)銷信息，轉(zhuǎn)向主動(dòng)聚焦商品功能本質(zhì)的理性消費(fèi)。

 日前發(fā)布的《2025雙11服飾美妝消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》（基于2000份消費(fèi)者問卷）顯示：超九成受訪者認(rèn)為 “購(gòu)買服飾時(shí)研究面料、購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)研究成分”，是一種更好的消費(fèi)方式，近半數(shù)人指出，消費(fèi)就該聚焦“產(chǎn)品最本質(zhì)的元素”。從美妝護(hù)膚品的成分溯源，到服飾消費(fèi)的“參數(shù)較真”，理性消費(fèi)理念漸成主流。而以“理工思維”打造專業(yè)參數(shù)認(rèn)證體系的京東，也憑借著對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控，成為消費(fèi)者信賴的“定心丸”，推動(dòng)著行業(yè)出離算法刺激下的“流量低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”，轉(zhuǎn)而構(gòu)建以信任為基石的理性消費(fèi)生態(tài)。

 購(gòu)物前“做功課”成常態(tài)：成分參數(shù)關(guān)注升溫，消費(fèi)者主動(dòng)回歸商品本質(zhì)

 關(guān)注成分和參數(shù)已成新的共識(shí)，消費(fèi)決策不是“跟著感覺走”，而是基于商品本質(zhì)作出理性判斷。

 調(diào)研中，對(duì)于近兩年更多人在購(gòu)買服飾時(shí)研究面料、購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)研究成分/功效，有93.5%的受訪者認(rèn)為是一種更好的消費(fèi)方式，其中49.2%的人表示，消費(fèi)就要“關(guān)注產(chǎn)品最本質(zhì)的元素”，17.3%的人表示這種消費(fèi)可以精準(zhǔn)匹配自己需求；14.2%的人指出，成分和參數(shù)是重要的決策依據(jù)?？梢?，越來越多的消費(fèi)者開始主動(dòng)關(guān)注商品本身的價(jià)值。

 “以前買護(hù)膚品看廣告，現(xiàn)在買護(hù)膚品查成分表”，這屆消費(fèi)者正在用“顯微鏡”式的細(xì)致重新定義美妝護(hù)膚品消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，96.4%的消費(fèi)者在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)會(huì)關(guān)注成分（或者說成分代表的功效），50.7%的人表示自己要按成分對(duì)同品類或同品牌產(chǎn)品做二輪優(yōu)選；40.6%的人覺得“成分決定效果，護(hù)膚品功效很重要”。在眾多護(hù)膚品成分中，玻尿酸以66.8%的知曉率成為最受關(guān)注的功效成分，膠原蛋白（61.9%）、煙酰胺（57.3%）緊隨其后，有59.8%的人知道玻尿酸的補(bǔ)水保濕功效。

 從美妝護(hù)膚的成分關(guān)注，到服飾消費(fèi)的參數(shù)考量，一場(chǎng)覆蓋全品類的“理性消費(fèi)革命”正在上演。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比兩年前，有93.6%的消費(fèi)者表示自己更加關(guān)注服裝的面料材質(zhì)參數(shù)，其中48.6%的人認(rèn)為，不同面料有膚感、質(zhì)感、功能性的區(qū)別，12.8%的人認(rèn)可面料是文化或品牌代表，10.8%的人覺得關(guān)注面料材質(zhì)參數(shù)能幫助決策。超七成消費(fèi)者認(rèn)可選購(gòu)冬季服飾時(shí)關(guān)注參數(shù)的重要性，79.7%的人購(gòu)買冬季保暖外套（羽絨服、大衣）時(shí)，會(huì)重點(diǎn)看羽絨服克重、絨子含量和大衣的羊毛含量，64.1%的人選購(gòu)貼身衣物時(shí)，會(huì)關(guān)注含棉率、抗菌率和彈力系數(shù)。這種場(chǎng)景化的參數(shù)關(guān)注，讓消費(fèi)決策更精準(zhǔn)，也意味著聚焦商品功能本質(zhì)的理性消費(fèi)趨勢(shì)漸起。

 雙11“扮靚”需求強(qiáng)：囤美妝護(hù)膚、買冬裝，消費(fèi)者盯緊功效與面料

 隨著雙11大促進(jìn)入消費(fèi)高峰，消費(fèi)者對(duì)“形象管理”的投入意愿持續(xù)高漲。

 調(diào)研顯示，75.2%的消費(fèi)者計(jì)劃在今年雙11購(gòu)置服飾，超七成的人將美妝護(hù)膚品納入雙11采購(gòu)清單。護(hù)膚品選擇上，面霜/乳液、精華、保濕水/爽膚水，是大促囤貨TOP3；冬季置裝上，66.8%消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買羽絨服，超半數(shù)要購(gòu)買保暖內(nèi)衣，近四成人打算入手大衣。

 消費(fèi)者的理性消費(fèi)已經(jīng)深入決策的每一環(huán)節(jié)。購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品，64.1%的人會(huì)優(yōu)先選擇知名度高、市場(chǎng)反饋好的品牌，59%的人會(huì)根據(jù)自身需求挑選功效明確且有實(shí)測(cè)支撐的產(chǎn)品。當(dāng)前，基礎(chǔ)補(bǔ)水保濕（61.3%）、抗老淡紋（59%）是大家購(gòu)買護(hù)膚品的兩大核心追求功效。

 而功效型美妝護(hù)膚產(chǎn)品要“買得安心”，82%的人看重購(gòu)買渠道的供應(yīng)鏈正規(guī)性，京東被90.8%的人票選為保障正品更靠譜的美妝護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買平臺(tái)，遠(yuǎn)高其他渠道，還有93.6%的人購(gòu)買高端美妝護(hù)膚品會(huì)首選京東。

 消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在服飾領(lǐng)域同樣明顯。數(shù)據(jù)顯示，72.2%的人在購(gòu)買衣服時(shí)會(huì)優(yōu)先關(guān)注面料材質(zhì)，39.5%的人重視衣服的整體質(zhì)感， 38.5%的人在意款式設(shè)計(jì)。 “用數(shù)據(jù)說話”正成為消費(fèi)者判斷服飾品質(zhì)的重要方式。

 到了冬季服飾領(lǐng)域，參數(shù)的重要性再上一級(jí)。60.5%的人在選購(gòu)冬季服飾時(shí)“重品質(zhì)輕數(shù)量”，33.7%的在意“實(shí)用優(yōu)先，兼顧保暖”，54%的人會(huì)“看參數(shù)選購(gòu)”，降低試錯(cuò)成本。就選購(gòu)買羽絨服來說，近六成人會(huì)關(guān)注充絨量，46%的人關(guān)注填充物，羽絨服的關(guān)鍵參數(shù)會(huì)影響近九成購(gòu)買者的消費(fèi)決策，比如決定保暖性的充絨量。

 目前，在包括家電、食品、3C數(shù)碼等眾多產(chǎn)品的品類陣營(yíng)中，護(hù)膚品與服飾已經(jīng)位列參數(shù)消費(fèi)品類TOP5。

 參數(shù)消費(fèi)提升中存在實(shí)際痛點(diǎn)，真誠(chéng)用心的解決方案才能帶來確定性消費(fèi)體驗(yàn)

 參數(shù)消費(fèi)的普及也推動(dòng)了消費(fèi)認(rèn)知的升級(jí)。調(diào)研顯示，43.5%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)研究服飾面料，39.9%的人會(huì)在購(gòu)買貼身衣物或高價(jià)服飾時(shí)重點(diǎn)關(guān)注面料參數(shù)。

 然而，市場(chǎng)上也會(huì)有一些品牌降低原料標(biāo)準(zhǔn)、虛標(biāo)參數(shù)來打價(jià)格戰(zhàn)，這讓堅(jiān)守高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)陷入被動(dòng)，而消費(fèi)者則是這場(chǎng)低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的最大買單方，處于信任消耗狀態(tài)。體現(xiàn)在“參數(shù)消費(fèi)”實(shí)際體驗(yàn)上，有36.8%的消費(fèi)者擔(dān)心參數(shù)造假，32.8%的人認(rèn)為參數(shù)信息獲取難，31.7%的人表示參數(shù)解讀無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，26.5%的人覺得參數(shù)太專業(yè)難理解。消費(fèi)者對(duì)參數(shù)消費(fèi)的顧慮，需要可靠平臺(tái)提供解決方案。

 根據(jù)調(diào)研，57.7%的人希望購(gòu)衣平臺(tái)得面料檢測(cè)報(bào)告透明，57.5%的人希望平臺(tái)有不符包賠承諾。京東此前推出的“安心品質(zhì)”“JD FASHION”標(biāo)識(shí)就是契合消費(fèi)者訴求的一種方式，凡是標(biāo)有該標(biāo)識(shí)的服飾，都附有第三方檢測(cè)報(bào)告，并含檢測(cè)方法、詳細(xì)面料參數(shù)，還有明確賠付保障，京東此舉已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，近八成人信賴京東服飾的“參數(shù)說明書”。在這個(gè)雙11，有82.1%的消費(fèi)者選擇去京東購(gòu)買面料稱心的品質(zhì)冬裝。目前，京東JD FASHION標(biāo)已覆蓋羽絨服、羊毛羊絨、沖鋒衣、棉家居服等秋冬核心品類，可滿足消費(fèi)者日常的多元需求。

 在服飾消費(fèi)中，品質(zhì)始終是消費(fèi)者的核心追求。數(shù)據(jù)顯示，48.5%的消費(fèi)者認(rèn)為，線上購(gòu)買衣服到手后，判斷是否為“品質(zhì)好衣”的第一標(biāo)準(zhǔn)是面料材質(zhì)，遠(yuǎn)超做工細(xì)節(jié)（18.0%）、品牌標(biāo)識(shí)（17.4%）。這恰好契合京東JD FASHION的核心理念：讓服裝回歸本質(zhì)，專注于通過優(yōu)質(zhì)面料來定義產(chǎn)品價(jià)值。

 在追求品質(zhì)服飾的過程中，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的選擇愈發(fā)謹(jǐn)慎。調(diào)研顯示，78.1%的消費(fèi)者認(rèn)為在京東能買到“面料有把關(guān)、一分錢一分貨”的品質(zhì)服裝。這一優(yōu)勢(shì)的背后，是京東通過多年來在參數(shù)選品領(lǐng)域的用戶心智，以精細(xì)打磨、苛求品質(zhì)的“理工思維”獲得了消費(fèi)者信任。

 當(dāng)行業(yè)真正建立起明確的參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)與透明的標(biāo)識(shí)體系，就能為消費(fèi)者帶來“確定性的消費(fèi)體驗(yàn)”。2025年雙11，從美妝護(hù)膚的成分關(guān)注到服飾消費(fèi)的參數(shù)考量，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的理性升級(jí)趨勢(shì)。而京東的參數(shù)選品體系和品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者新需求的同時(shí)，還推動(dòng)服飾美妝護(hù)膚市場(chǎng)從“流量競(jìng)爭(zhēng)”升維到圍繞商品本質(zhì)的“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”階段。

　　轉(zhuǎn)自：日照新聞網(wǎng)

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