賽事營銷的「Next Level」，是為用戶打造值得上場的「賽事」

 體育賽事熱潮強(qiáng)勁，如何玩轉(zhuǎn)「賽場」，成為品牌營銷的關(guān)注點(diǎn)。

 當(dāng)熱梗伴隨著賽事深入火遍全網(wǎng)，城市各異的性格，伴隨著蘇超一同出圈；當(dāng)業(yè)余跑者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一起熱身，廈門馬拉松從一場專業(yè)賽事，延伸成一種對(duì)生活方式的探索；當(dāng)沖浪從專業(yè)競技轉(zhuǎn)向“人人可浪”，在盛夏的海南，「天貓?jiān)炖斯?jié)」卷起更包容的浪花……賽事濃縮了專注與韌性，賽場就是營銷的天然能量場，品牌在其中收獲的不僅僅是關(guān)注度，更塑造出親和、真摯的形象。

今天，備受矚目的「賽事營銷」仍在進(jìn)化之中。吶喊之外，如何讓用戶更有「參與感」？亮起廣告牌后，如何讓品牌融入賽場，更有「敘事感」？在短促的流量爆發(fā)之外，如何讓「流量」，成為參與主體的生意「留量」？

在剛剛閉幕的2025上海勞力士大師賽中，天貓作為“榮譽(yù)贊助商”和官方唯一指定電商合作平臺(tái)亮相，“天貓超級(jí)大滿貫”IP再次出發(fā)，貫穿整個(gè)賽事，為用戶、為品牌打造出許多不一樣的“時(shí)刻”。

這是一場有熱度的營銷，也是一場有內(nèi)容、有情緒的營銷：通過賽事與電商的跨界融合，天貓打破了單一的觀賽邊界。在高規(guī)格賽事之外，以潮流生活方式體驗(yàn)，為用戶和品牌打造出一場值得他們上場的、淋漓盡致的「賽事」。

新的消費(fèi)者參與視角：從仰望，到“像大師一樣”生活

“像大師一樣”。

這是本次“天貓超級(jí)大滿貫”落地2025上海勞力士大師賽的主題。如此所言，本屆賽事云集了像德約科維奇、辛納這樣大師級(jí)別的選手。

一場好的營銷，需要一個(gè)更有想象空間的概念。天貓為什么選擇了“像大師一樣”？自然，不是要用戶追逐他們的技藝或者成就。從年輕一代用戶的情緒需求出發(fā)，天貓看到了一種真相——人們追逐大師，不僅在于他們?nèi)〉贸煽?，更在于他們的專注、韌性，等等超然的精神，甚至是他們卓越的生活態(tài)度。

在上海勞力士大師賽逆襲奪冠的瓦舍羅，是一匹橫空出世的黑馬。他從普通網(wǎng)球選手到冠軍的蛻變，正是對(duì)“像大師一樣”這一主題最生動(dòng)的演繹。

 每個(gè)領(lǐng)域的“大師”近乎有之。在“天貓超級(jí)大滿貫”上海大師賽活動(dòng)中，天貓直擊用戶心聲，帶來兩條探索路徑，喚醒了他們內(nèi)心潛藏的激情。

其一是，帶用戶叩問：大師的生活態(tài)度是什么？

 9月29日，天貓攜手《W》雜志中文版，在上海西郊體育中心共同打造「sport night 衛(wèi)冕之夜」。這場“衛(wèi)冕之夜”邀請(qǐng)到了布勃利克、達(dá)維多維奇、達(dá)德爾里、王薔、吳尊、陳德容、王霏霏、徐夢(mèng)潔、張亮等網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員與明星藝人蒞臨現(xiàn)場，比賽開打之前，許多觀眾就得以近距離與偶像見面，感受網(wǎng)球背后優(yōu)雅與力量共生的精神。

其二是，大師的生活，是怎樣的？

在比賽前，或許你會(huì)看到一個(gè)更加真實(shí)的“大師”。在「sport night 衛(wèi)冕之夜」最受關(guān)注的，當(dāng)屬天貓為小米米家、雅詩蘭黛、美的、百雀羚、石頭科技、溪木源、STANLEY七個(gè)合作品牌合作打造的「大師休息區(qū)」。

網(wǎng)球追求的是精準(zhǔn)與優(yōu)雅，而「大師休息區(qū)」聯(lián)手品牌們演繹出了對(duì)這份狀態(tài)的追求——不僅是比賽前的風(fēng)格、充分的準(zhǔn)備，更是生活中對(duì)質(zhì)感的追求。王霏霏、王薔、吳尊、徐夢(mèng)潔等明星以及網(wǎng)球?qū)I(yè)與時(shí)尚類達(dá)人，也來到休息區(qū)打卡、為品牌打call，以自在的風(fēng)格，演繹他們自己的“制勝心法”。

 在「sport Night 衛(wèi)冕之夜」中，網(wǎng)球大師執(zhí)拍教學(xué)，技藝親授；至晚宴時(shí)分，嘉賓們則娓娓道來，共話網(wǎng)球情懷。通過提供“大師同款”體驗(yàn)，天貓讓普通用戶短暫地觸摸到夢(mèng)想中的身份，獲得一種寶貴的心理歸屬感和自我價(jià)值確認(rèn)；同時(shí)，通過切換用戶的參與角度，創(chuàng)造出一種更懇切、更走心的營銷調(diào)性，讓品牌在每一次自然的海報(bào)曝光、展位演繹、明星同框、達(dá)人推薦中，以強(qiáng)烈的質(zhì)感，悄然走進(jìn)用戶內(nèi)心。

 新的品牌聯(lián)動(dòng)方法：從曝光，到以“大師風(fēng)尚”敘事

 為何要深耕賽事營銷？

 對(duì)于“天貓超級(jí)大滿貫”而言，賽事營銷是實(shí)現(xiàn)圈層滲透的關(guān)鍵舉措，旨在幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)高價(jià)值的體育人群，破圈獲取新用戶；更重要的是，通過發(fā)現(xiàn)年輕人熱愛的領(lǐng)域，找到與品牌調(diào)性的共鳴點(diǎn)，才能將流量轉(zhuǎn)化為真正的情感連接。

 傳統(tǒng)的賽事營銷，大多不外乎簡單的品牌露出和權(quán)益捆綁，而“天貓超級(jí)大滿貫”，則體現(xiàn)了一種賽事、平臺(tái)、品牌“生態(tài)共建”的思維。

 走進(jìn)“天貓超級(jí)大滿貫”位于旗忠網(wǎng)球中心的活動(dòng)現(xiàn)場，圍繞“像大師一樣”的主題，IP首席合作伙伴小米米家、美的、雅詩蘭黛仿佛“嵌入”了連續(xù)十幾天的賽事：在賽場中心的大屏幕，米家、美的、雅詩蘭黛品牌的形象聯(lián)動(dòng)天貓IP反復(fù)出現(xiàn)；觀眾在場下酣戰(zhàn)間隙，仰頭就可以在中央球場二層LED大屏，看到米家和美的logo輪播。更不用提，品牌們的形象不斷出現(xiàn)在官方報(bào)道、周邊展位和衍生品中。

 伴隨著賽事的深入，在觀眾眼中，這些不斷出現(xiàn)的品牌幾乎就是賽事的一部分，存在感愈發(fā)增強(qiáng)。

 更重要的“共建”，是離中央賽場不遠(yuǎn)的品牌展區(qū)。通過超過100平米的挑高式快閃空間，三個(gè)品牌鮮活地展現(xiàn)出品牌形象、產(chǎn)品和主張，也找到了統(tǒng)一的敘事框架。

 色的對(duì)話·自然的風(fēng)格場

 緊鄰賽場入口處，天貓打造了一方“Be like a master”的展示空間，以網(wǎng)球場地優(yōu)雅的綠色和木色為主調(diào)。走入空間內(nèi)部，雅詩蘭黛的粉底色變成了一張張“l(fā)ock door”，小米米家、美的產(chǎn)品中常常出現(xiàn)的奶白色、金屬色，都無縫融入環(huán)境中。它們既保留了自身的標(biāo)志色特質(zhì)，同時(shí)，也與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的基調(diào)匹配。避免了生硬的拼接感，保證了與整體賽事傳播的一致性。

 境的和諧·統(tǒng)一的敘事場

 走進(jìn)展區(qū)，“Be Like A Master”的召喚就在空中。這句話，既是向賽場大師的致敬，也是品牌自己的語言——成為自己的領(lǐng)域的大師。

 小米米家：住進(jìn)高智感的家

 運(yùn)動(dòng)與科技緊密相關(guān)，小米米家的關(guān)鍵詞，是一如賽場大師一般的“表現(xiàn)力”，讓過客住進(jìn)高智感的家。復(fù)古溫潤的基調(diào)下，入口處的電視大屏模擬了觀賽氛圍，而“能量補(bǔ)給站”和“裝備煥新站”就在一旁，運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)時(shí)緊張專注的情緒仿佛觸手可及。

 美的：智慧生活可以更美的

 美的，則在專屬空間中打造出一方風(fēng)尚，傳遞出賽前賽后網(wǎng)友獨(dú)特的優(yōu)雅感。一只巨大的網(wǎng)球就在入口處，結(jié)合迷你網(wǎng)球場背景，美的的科技感、精致感與運(yùn)動(dòng)活力巧妙融合于一身。

 雅詩蘭黛展區(qū)：底妝全勝 先贏一步

 實(shí)力與風(fēng)格同等重要。在展陳空間中，雅詩蘭黛攜DW系列產(chǎn)品，打造出一套“球員梳妝套間”。簡潔精致化妝臺(tái)設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品融入空間內(nèi)，傳遞“力量與優(yōu)雅”的對(duì)比美感，讓路經(jīng)的觀眾和達(dá)人，都要忍不住入場試一試。

 無論是展現(xiàn)“大師級(jí)工藝”“大師級(jí)設(shè)計(jì)”還是“大師級(jí)服務(wù)”所有品牌，都在“像大師一樣”這一主題下講述自己的故事。立體化的、沉浸式的展示，讓數(shù)以百計(jì)的頭部達(dá)人相繼打卡上傳提及的互動(dòng)體驗(yàn)。結(jié)合天貓大到賽場中央，小到賽事印刷品、紀(jì)念品、海報(bào)、站牌，以及每一場賽事報(bào)道的logo曝光，品牌不僅得以更生動(dòng)地展示其內(nèi)核，更通過反復(fù)的觸達(dá)，與消費(fèi)者建立更深度的心智連接。

 新的IP沉淀邏輯：從累積熱度，到提升體育情感的“濃度”

 在質(zhì)感之外，不可忽視的，是天貓貫穿于整個(gè)賽事的“存在感”。

 在這里你可以看到：從互動(dòng)合影到驚喜巡游，賽事吉祥物“貓?zhí)焯臁辈辉偈庆o態(tài)符號(hào)，而是承載品牌溫度的情感導(dǎo)體——這種具身化的互動(dòng)，讓天貓IP真正走進(jìn)了用戶的記憶場景。

 而當(dāng)大賽打響，天貓總裁家洛作為平臺(tái)代表執(zhí)拍挑邊。此時(shí)天貓不僅是賽事“贊助商”，更是重要的共建者之一，深度嵌入到了賽事的最高光時(shí)刻。

 以本屆上海大師賽為例，天貓展現(xiàn)出的，不僅是對(duì)用戶情緒的捕獲能力和幫助品牌聚集流量的能力，更是對(duì)用戶情感連接的深度關(guān)注。回顧近年來的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，“天貓超級(jí)大滿貫”正在不斷刷新賽事營銷的價(jià)值維度：從網(wǎng)球場邊“衛(wèi)冕之夜”“Be Like A Master”的沉浸式派對(duì)、創(chuàng)造性的品牌展示；到廈門馬拉松的“開跑前1小時(shí)”場景解決方案；再到NBA巨星中國行的精準(zhǔn)追蹤，天貓始終在做一件事：將賽事的高光時(shí)刻，延伸為品牌與用戶共同書寫的情感篇章。

 我們看見，通過持續(xù)的內(nèi)容場景創(chuàng)新，天貓將分散的賽事觸點(diǎn)，系統(tǒng)性地整合為連貫的情感體驗(yàn)鏈路。最終，天貓超級(jí)大滿貫實(shí)現(xiàn)的不僅是營銷聲量，更是構(gòu)建了一個(gè)從賽事熱度到用戶情感濃度的遞增階梯，從短期參與，到長期認(rèn)同的合作品牌的價(jià)值閉環(huán)。

 在這個(gè)閉環(huán)中，每一次擊掌、每一場活動(dòng)、每一個(gè)互動(dòng)，都在深化一個(gè)認(rèn)知：天貓和品牌不只是觀賽渠道，更是體育精神、體育生活方式的同行者。運(yùn)動(dòng)員在賽場上不斷突破新高，而品牌們“體育營銷”，能夠在天貓的助推下，從“像大師一樣”到成為“大師”。

　　轉(zhuǎn)自：北京廣播網(wǎng)

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