深耕用戶價(jià)值 構(gòu)建健康增長(zhǎng)，天貓快消發(fā)布《2025 GAIN用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論》

　　當(dāng)流量紅利消退、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的快消行業(yè)正面臨從"流量時(shí)代"到"價(jià)值時(shí)代"的深刻轉(zhuǎn)變。7月28日天貓快速消費(fèi)品行業(yè)聯(lián)合歐泰譜發(fā)布《深耕用戶價(jià)值 構(gòu)建健康增長(zhǎng) - 2025GAIN用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），首次提出“用戶生命周期價(jià)值（CLTV）健康度 - GAIN ”評(píng)估體系，為品牌破解存量競(jìng)爭(zhēng)困局提供系統(tǒng)性解決方案。該模型通過(guò)“需求驅(qū)動(dòng)力（Generate Demand）、人群策略力（Audience Adaptation）、參與互動(dòng)力（Intensify Engagement）和長(zhǎng)期增長(zhǎng)力（Nurture Growth）”四大維度、12項(xiàng)核心指標(biāo)，系統(tǒng)評(píng)估品牌在用戶全生命周期經(jīng)營(yíng)中的健康度。

　　這一新的方法論是對(duì)天貓經(jīng)典AIPL（認(rèn)知-興趣-購(gòu)買(mǎi)-忠誠(chéng)）用戶資產(chǎn)模型的進(jìn)一步補(bǔ)充，幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，定義獲取優(yōu)質(zhì)用戶資產(chǎn)的路徑，延展消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，助力品牌實(shí)現(xiàn)從流量收割到用戶資產(chǎn)深耕的戰(zhàn)略躍遷，實(shí)現(xiàn)通過(guò)“增量拓展”和“存量筑基”并行的雙輪引擎驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　（一）快消行業(yè)的市場(chǎng)挑戰(zhàn) 從流量焦慮到價(jià)值深耕

　　隨著宏觀紅利消退，電商行業(yè)傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式開(kāi)始面臨前所未有的挑戰(zhàn)，全行業(yè)在增量收窄的背景下普遍面臨的“獲客難”困局，過(guò)去依賴的流量運(yùn)營(yíng)模式已難以支撐持續(xù)增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，另一組數(shù)據(jù)則表明：用戶的長(zhǎng)期價(jià)值釋放或成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。淘系數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)品牌多單復(fù)購(gòu)用戶占比可達(dá)40%以上，而品牌復(fù)購(gòu)會(huì)員的平均客單價(jià)更是達(dá)到了新客的6倍。

　　在獲客成本持續(xù)增高、獲客效率提升空間有限的背景下，流量焦慮正急速演變?yōu)樯顚拥挠脩魞r(jià)值挑戰(zhàn)。能否最大化挖掘并延長(zhǎng)每一個(gè)用戶的生命周期總價(jià)值（ CLTV），從“一次性交易”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期價(jià)值經(jīng)營(yíng)”，已成為決定品牌在存量時(shí)代生存與發(fā)展高度的核心命題。

　　（二）不同品牌的CLTV運(yùn)營(yíng) 深挖用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)

　　當(dāng)流量紅利不再，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向用戶全生命周期的價(jià)值深耕（CLTV）。天貓快消《GAIN用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》中展示了不同類(lèi)型品牌在CLTV運(yùn)營(yíng)上的成功探索。

　　某高端外資品牌- 情感價(jià)值深挖，綁定高凈值人群

　　面對(duì)高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，赫蓮娜將戰(zhàn)略錨定在高凈值人群的長(zhǎng)期價(jià)值經(jīng)營(yíng)上。其核心策略在于打造稀缺性體驗(yàn)與深度情感連接：

　　● 降低體驗(yàn)門(mén)檻，拓展新客： 推出小規(guī)格明星產(chǎn)品，大幅降低高單價(jià)產(chǎn)品的初次嘗試門(mén)檻，并結(jié)合天貓禮遇季等平臺(tái)資源，開(kāi)發(fā)專屬禮盒成功吸引送禮需求新客群。

　　● 構(gòu)建產(chǎn)品組合與高階權(quán)益： 捆綁明星單品形成“抗老CP”，提升連帶率與用戶粘性；同時(shí)設(shè)計(jì)階梯式會(huì)員挑戰(zhàn)賽，為高價(jià)值會(huì)員提供更多稀有體驗(yàn)，顯著增強(qiáng)高凈值用戶忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)意愿。

　　成效聚焦： 品牌成功深化了與高凈值用戶的關(guān)系，該核心人群滲透率獲得明顯提升，會(huì)員價(jià)值貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)高于新客，驗(yàn)證了情感綁定對(duì)放大CLTV的關(guān)鍵作用。

　　功效護(hù)膚品牌 - 專業(yè)信任閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)用戶需求增長(zhǎng)

　　深耕敏感肌細(xì)分市場(chǎng)的薇諾娜，憑借天貓紅貓計(jì)劃打造的"專業(yè)內(nèi)容+精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化"雙輪驅(qū)動(dòng)模式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)。這一增長(zhǎng)戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下三個(gè)維度

　　● 專業(yè)內(nèi)容筑基：通過(guò)"測(cè)評(píng)+好物+干貨"三維內(nèi)容矩陣，建立信任背書(shū)。全線產(chǎn)品深度測(cè)評(píng)強(qiáng)化專業(yè)形象，結(jié)合敏感肌修護(hù)等垂直場(chǎng)景內(nèi)容，在社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)心智滲透。

　　● 精準(zhǔn)鏈路轉(zhuǎn)化：依托天貓紅貓計(jì)劃打造閉環(huán)轉(zhuǎn)化路徑，將專業(yè)種草內(nèi)容與店鋪購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景無(wú)縫銜接，顯著提升內(nèi)容引流人群的轉(zhuǎn)化效率。

　　● 長(zhǎng)效價(jià)值運(yùn)營(yíng)：通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容策略優(yōu)化，形成"種草-轉(zhuǎn)化-培育"的良性循環(huán)，持續(xù)提升用戶生命周期價(jià)值。

　　成效聚焦： 薇諾娜通過(guò)專業(yè)內(nèi)容建立信任，結(jié)合紅貓計(jì)劃實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，不僅獲得高質(zhì)量新客增長(zhǎng)，更通過(guò)持續(xù)的專業(yè)內(nèi)容互動(dòng)顯著提升用戶粘性，為品牌在敏感肌賽道構(gòu)建起可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　高端奶粉品牌 - 精準(zhǔn)定位高凈值人群，全周期價(jià)值深耕

　　某專注高端嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的奶粉品牌，其CLTV運(yùn)營(yíng)聚焦于高凈值家庭的全生命周期價(jià)值挖掘：

　　● 高端人群精準(zhǔn)滲透：堅(jiān)持精準(zhǔn)品牌定位，通過(guò)專屬入會(huì)禮遇和定制化服務(wù)，提升高凈值人群的首購(gòu)體驗(yàn)。結(jié)合天貓會(huì)員體系，為不同成長(zhǎng)階段的嬰幼兒家庭提供差異化營(yíng)養(yǎng)方案。

　　● 全域會(huì)員深度互動(dòng)：打通線下母嬰店與線上天貓旗艦店的會(huì)員權(quán)益，多元化觸點(diǎn)覆蓋不同消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)私域社群提供專業(yè)育兒指導(dǎo)，并定期開(kāi)展高端會(huì)員專屬活動(dòng)，強(qiáng)化品牌與高凈值家庭的情感聯(lián)結(jié)。

　　● 品類(lèi)矩陣延展價(jià)值：從嬰幼兒配方奶粉向兒童奶粉、有機(jī)奶粉等品類(lèi)拓展，匹配用戶成長(zhǎng)周期的營(yíng)養(yǎng)需求變化，持續(xù)延長(zhǎng)用戶生命周期。

　　成效聚焦：品牌結(jié)合精準(zhǔn)人群需求洞察，通過(guò)圍繞用戶生命周期進(jìn)行存量深耕和品類(lèi)拓展，構(gòu)建全域會(huì)員服務(wù)體系，成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)人群的資產(chǎn)長(zhǎng)期沉淀，并將用戶平均消費(fèi)周期延長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　縱觀以上案例，無(wú)論通過(guò)專業(yè)內(nèi)容構(gòu)建信任閉環(huán)，還是深耕目標(biāo)人群全周期價(jià)值，其核心都在于以CLTV為導(dǎo)向，將用戶視為長(zhǎng)期資產(chǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。天貓GAIN模型為品牌提供了從人群洞察、需求激發(fā)到價(jià)值釋放的系統(tǒng)方法論，幫助不同賽道、不同發(fā)展階段的品牌在存量市場(chǎng)中找到可持續(xù)增長(zhǎng)路徑。

　?。ㄈ┨熵埵讋?chuàng)GAIN評(píng)估模型，實(shí)現(xiàn)CLTV可量化運(yùn)營(yíng)

　　在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌關(guān)注用戶資產(chǎn)規(guī)模外，也需關(guān)注每一個(gè)消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值提升。CLTV（用戶生命周期價(jià)值）作為AIPL用戶資產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的有效補(bǔ)充，聚焦用戶長(zhǎng)期價(jià)值核算，其核心在于將用戶視為可增值資產(chǎn)而非一次性流量?！栋灼?shū)》首創(chuàng)的GAIN評(píng)估模型，依托淘系大數(shù)據(jù)能力，將抽象的用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為可量化運(yùn)營(yíng)的健康度指標(biāo)，從而幫助品牌更精準(zhǔn)地識(shí)別當(dāng)下和長(zhǎng)期的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：

　　G（Generate Demand）需求驅(qū)動(dòng)力： 衡量品牌創(chuàng)造新需求、高效獲客的能力，破解“流量依賴癥”。核心指標(biāo)包括品牌心智力、人群突破力、渠道增長(zhǎng)力，三個(gè)維度衡量新客獲取策略的可持續(xù)性和高效性。

　　A（Audience Adaptation）人群策略力： 評(píng)估品牌在“高價(jià)值人群”、“主力人群”、“潛力人群”不同用戶分層中的滲透能力，以幫助品牌組織差異化滲透策略、供給策略與供應(yīng)鏈優(yōu)化以獲取目標(biāo)用戶，杜絕“大水漫灌式”運(yùn)營(yíng)。

　　I（Intensity Engagement）參與互動(dòng)力： 量化品牌與用戶（尤其會(huì)員）的關(guān)系緊密度與互動(dòng)質(zhì)量，構(gòu)建品牌護(hù)城河。核心指標(biāo)包括：老客入會(huì)率、會(huì)員活躍率、會(huì)員觸達(dá)力。

　　N（Nurture Growth）長(zhǎng)期增長(zhǎng)力： 追蹤會(huì)員用戶的價(jià)值釋放動(dòng)能與升級(jí)潛力，確保可持續(xù)增長(zhǎng)。核心指標(biāo)包括：會(huì)員復(fù)購(gòu)率、會(huì)員跨品率、會(huì)員新品力。

　　與傳統(tǒng)CLTV核算相比，GAIN模型能多維度解構(gòu)品牌用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)的健康度和潛力，監(jiān)測(cè)不同增長(zhǎng)模塊的健康度和潛力。其核心在于構(gòu)建雙軌并行的運(yùn)營(yíng)體系：一方面通過(guò)高效的需求激發(fā)與精準(zhǔn)破圈獲取高質(zhì)量增量用戶，另一方面則需深度耕耘存量用戶關(guān)系以釋放其長(zhǎng)期價(jià)值。

　　在增量側(cè)，高效激發(fā)新需求并精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群是關(guān)鍵。天貓“紅貓計(jì)劃”正是支撐這一目標(biāo)、GAIN模型中需求創(chuàng)造（G）與人群精準(zhǔn)觸達(dá)（A）維度的核心一環(huán)。它通過(guò)構(gòu)建“站外種草（如小紅書(shū)）- 站內(nèi)天貓轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)鏈路，實(shí)現(xiàn)種草人群標(biāo)簽的精準(zhǔn)回流與追投，極大縮短轉(zhuǎn)化路徑，同步提升引流效率與用戶資產(chǎn)沉淀能力。

　　而在存量側(cè)，則需依托天貓強(qiáng)大的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系（對(duì)應(yīng)GAIN的參與互動(dòng)力（I）與長(zhǎng)期增長(zhǎng)力（N）），通過(guò)分層權(quán)益設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)互動(dòng)觸達(dá)以及復(fù)購(gòu)激勵(lì)機(jī)制，持續(xù)深化用戶粘性，最大化挖掘其生命周期價(jià)值。

　　為全面支持品牌落地CLTV經(jīng)營(yíng)、實(shí)踐這一雙軌運(yùn)營(yíng)策略，天貓平臺(tái)將升級(jí)數(shù)據(jù)智能分析系統(tǒng)，并整合包括紅貓計(jì)劃在內(nèi)的全域營(yíng)銷(xiāo)工具賦能增量破圈，同時(shí)強(qiáng)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)等存量深耕能力，并聯(lián)合專業(yè)服務(wù)商構(gòu)建完整的運(yùn)營(yíng)支持體系。

　?。ㄋ模┪磥?lái)展望

　　在用戶資產(chǎn)價(jià)值日益凸顯的新商業(yè)時(shí)代，除了AIPL的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，CLTV也正在升級(jí)成為品牌增長(zhǎng)的必選項(xiàng)。天貓GAIN模型通過(guò)構(gòu)建行業(yè)首個(gè)CLTV健康度量化評(píng)估體系，幫助品牌精準(zhǔn)診斷用戶資產(chǎn)質(zhì)量，并依托"需求-人群-關(guān)系-價(jià)值"的完整閉環(huán)，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)從短期收割到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的范式轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)全域經(jīng)營(yíng)。

　　隨著AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入應(yīng)用，用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)將變得更加智能化、精細(xì)化。天貓平臺(tái)將持續(xù)升級(jí)數(shù)據(jù)能力與產(chǎn)品工具，幫助品牌更精準(zhǔn)地洞察用戶需求、更高效地觸達(dá)目標(biāo)人群、更科學(xué)地評(píng)估經(jīng)營(yíng)效果。未來(lái)，那些貫徹天貓全域經(jīng)營(yíng)的品牌，不僅能夠穿越周期波動(dòng)，更能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，贏得持續(xù)增長(zhǎng)的新紅利。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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