寶尊集團(tuán)吳駿華：騰訊的生態(tài)是“毛細(xì)血管”和“滿天星”

　　寶尊成立的2007年，天貓還未誕生，也沒有雙十一。

　　起初，“理工男”創(chuàng)業(yè)只想做一個(gè)企業(yè)內(nèi)購平臺，卻迎頭趕上中國電商飛速狂奔的10年，寶尊順勢成為生態(tài)第一批TP, 電商業(yè)務(wù)做得順風(fēng)順?biāo)?chuàng)業(yè)第八年登陸納斯達(dá)克，一年后，年銷售額突破百億。

　　然而，這并非寶尊唯一一次踩準(zhǔn)風(fēng)口。

　　2017年，浸染行業(yè)多年，一直在和渠道、品牌和消費(fèi)者打交道的寶尊，敏銳地意識到風(fēng)向的轉(zhuǎn)變——在微信生態(tài)內(nèi)，已然活躍著大量的品牌和消費(fèi)者，看似在以一種去中心化、并不以電商或者零售為目的的方式連接著。

　　小程序的出現(xiàn)，讓寶尊意識到，也許這是一個(gè)機(jī)會。于是，寶尊在內(nèi)部成立新興渠道業(yè)務(wù)部Emerging Innovation Center（EIC） ，一頭扎進(jìn)私域的生意浪潮。

　　次年，在騰訊內(nèi)部，一場“變革”也在悄然醞釀。2018年3月，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部成立，從數(shù)字化工具和方法論出發(fā)，幫助零售商家從0到1搭建自主可控的私域陣地，探索去中心化交易模式的新可能。

　　這在多年后的今天被證明是十分前瞻和正確的選擇。2019年-2021年，受到大環(huán)境推動，私域的發(fā)展開始進(jìn)入井噴期。2024年第三季度，小程序交易額突破2萬億，保持快速增長。曾經(jīng)只是小組規(guī)模的新興渠道事業(yè)部，已經(jīng)發(fā)展為寶尊集團(tuán)旗下的獨(dú)立廠牌——寶尊鹍信，成為集團(tuán)增速最快的業(yè)務(wù)板塊之一，每年貢獻(xiàn)數(shù)億營收。

　　為什么總是寶尊？我們與寶尊集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人吳駿華進(jìn)行了一次深度交流，探究這家已經(jīng)邁入“成年”的企業(yè)，為什么總能領(lǐng)先市場一個(gè)身位？在騰訊生態(tài)的深耕中，被稱為“高定服務(wù)商”的寶尊收獲了哪些成長？

　　電商做得風(fēng)聲水起，卻要來“卷”私域賽道

　　提問：07年創(chuàng)立，寶尊一路做電商運(yùn)營順風(fēng)順?biāo)瑒?chuàng)業(yè)8年就敲鐘上市。為什么會想要在2017年成立一個(gè)新部門，全面轉(zhuǎn)型擁抱私域？寶尊是如何判斷當(dāng)時(shí)電商發(fā)展趨勢的？

　　吳駿華：2017年我們和品牌討論時(shí)，品牌多數(shù)的重點(diǎn)，當(dāng)然還是在如何承接住流量紅利，但是同時(shí)，也都在戰(zhàn)略性地討論，如果流量碰到瓶頸之后，后續(xù)的可持續(xù)增長會在哪里？

　　一直以來，我們寶尊所有的管理團(tuán)隊(duì)，在服務(wù)品牌的過程中，都花了大量的時(shí)間去研究渠道、研究品牌和消費(fèi)者。我們發(fā)現(xiàn)，在騰訊的生態(tài)內(nèi)，消費(fèi)者和品牌不完全以零售為目的的接觸和交互，其實(shí)由來已久。

　　2017年小程序的出現(xiàn)，讓我們判斷騰訊未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)有可能會傾向于走到即時(shí)零售、去中心化的零售模式。所以我們需要提前準(zhǔn)備起來，擺脫傳統(tǒng)電商貨架式的銷售思維，就在內(nèi)部大膽成立了一個(gè)創(chuàng)新小組，去擁抱一種新的可能性。

　　提問：寶尊似乎總是能在客戶需求前面嗅到機(jī)會。2008年，趕上中國電商飛速發(fā)展的十年，2017年做出趨勢判斷后，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，寶尊做了哪些準(zhǔn)備？

　　吳駿華：寶尊一直在IT科技能力上做非常多的投入，寶尊創(chuàng)始人都是理工科背景，我們身上流淌著一些IT人的情懷。

　　在寶尊整個(gè)發(fā)展過程中，可以看到我們早期創(chuàng)業(yè)做員工內(nèi)購平臺，是基于IT平臺的。在服務(wù)品牌的過程中，我們也不只是做TP, 我們還是品牌中國獨(dú)立站的主要服務(wù)商，像運(yùn)動戶外、服飾、奢品、3C數(shù)碼等行業(yè)的國際超級品牌都是寶尊的客戶。從PC端瀏覽器為主的.com官網(wǎng)到移動端H5官網(wǎng)，我們積累了非常深厚的技術(shù)基礎(chǔ)。

　　所以，當(dāng)小程序這種新技術(shù)形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，我們的技術(shù)架構(gòu)和技術(shù)平臺，也相對容易就能夠基于騰訊生態(tài)、小程序體系很好地應(yīng)用下去，有點(diǎn)“朝花夕拾”的感覺。我們之前做對了很多事情，讓我們現(xiàn)在進(jìn)入到一個(gè)生態(tài)的時(shí)候，獲得了非常大的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　騰訊的生態(tài)是“毛細(xì)血管”、“滿天星”

　　提問：在您看來，站在品牌角度，在騰訊的生態(tài)做生意，相比在公域平臺存在哪些模式差異？對品牌的最大價(jià)值是什么？

　　吳駿華：歷經(jīng)十幾年發(fā)展，電商平臺已經(jīng)形成了一套完善的漏斗型流量篩選機(jī)制——平臺作為流量的中心化入口，掌握著流量的分配機(jī)制和去向：平臺灌流量，流量進(jìn)到店鋪層層過濾，從店鋪首頁到類目首頁，到商品詳情頁，再到加購、訂單，最后付款，交易完成。

　　這幾年，隨著流量紅利逐漸變少、消費(fèi)回歸理性，電商平臺普遍遭遇流量瓶頸，流量成本水漲船高，商家無法靠之前的路徑獲得進(jìn)一步的增長；另一方面，行業(yè)內(nèi)卷加劇，帶來一些弊病——全年大促，低價(jià)廝殺，商家變得更加辛苦、疲憊。

　　我們接觸到的大部分品牌，都共性的碰到了新客成本越來越高，流量價(jià)格越來越高，再往上拿增量，傳統(tǒng)的廣告投放方式，帶來的效率越來越低。

　　騰訊生態(tài)對于品牌而言，價(jià)值在于“毛細(xì)血管”四個(gè)字。品牌在這里不僅僅以單一店鋪的形式來組織，而是串聯(lián)生態(tài)的各個(gè)觸點(diǎn)去連接消費(fèi)者，比如社群、小程序、視頻號等，和傳統(tǒng)漏斗型主動脈玩法不一樣，而需要更精細(xì)化的用戶運(yùn)營。

　　提問：“毛細(xì)血管”的生意模式和傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)兩者差異巨大，也給公司的組織架構(gòu)、人才儲備提出了新挑戰(zhàn)。寶尊是如何應(yīng)對的？

　　吳駿華：我們慢慢發(fā)現(xiàn)，在騰訊這個(gè)生態(tài)里，基本不可能“一招鮮吃遍天”。我們需要根據(jù)每個(gè)客戶的情況，定制不同的行業(yè)解決方案。舉個(gè)例子，我們從來沒有在電商生態(tài)提供輕咨詢的服務(wù)，但是在私域生態(tài)里我們提供了，因?yàn)樵诠蚱脚_，同一個(gè)行業(yè)的打法基本是一致的，但是在私域是完全不一樣的，每一個(gè)客戶的玩法都是獨(dú)特的或者需要定制適配的。這是最大的一個(gè)區(qū)別。

　　人才儲備上，我們團(tuán)隊(duì)的畫像，除了電商背景的人要不斷學(xué)習(xí)和成長，我們也吸納了非常多懂線下生意和會做CRM策略的人來融合電商的知識，形成新的私域解決方案。

　　公司架構(gòu)上，后來我們委任了寶尊鹍信的總經(jīng)理，內(nèi)部也給予創(chuàng)業(yè)模式的激勵(lì)，這些舉措都代表了我們認(rèn)為這個(gè)組織需要被賦予比較大的活力和可能性。

　　提問：雖然財(cái)報(bào)還未正式披露，能否給我們分享下，寶尊鹍信做到現(xiàn)在，成績?nèi)绾危?/p>

　　吳駿華：目前，寶尊鹍信服務(wù)的客戶GMV已突破百億，并每年?duì)I收保持雙位數(shù)增長，是集團(tuán)內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)之一，跑贏了傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)大盤。

　　生態(tài)聯(lián)手，做私域“高定”服務(wù)商

　　提問：寶尊其實(shí)自身已經(jīng)具備很強(qiáng)的全鏈路服務(wù)能力，為什么選擇和騰訊智慧零售合作，成為“千域計(jì)劃”的首批生態(tài)伙伴？

　　吳駿華：其實(shí)在千域計(jì)劃之前，我們雙方已經(jīng)合作很多年了。千域計(jì)劃幫助品牌甄選更好的服務(wù)商，同時(shí)也是一個(gè)很好的背書，幫助我們展示自己的能力，更多地被品牌看到。這是最基礎(chǔ)的。

　　在此之外，我們也不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的集成與被集成，從咨詢服務(wù)到數(shù)字工具，打造產(chǎn)品聯(lián)合解決方案。比如，我們近期把騰訊在營銷云、地圖大數(shù)據(jù)、安全等自研優(yōu)勢能力進(jìn)行整合封裝，形成一個(gè)更完善的方案，推給客戶，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。騰訊智慧零售也會引薦一些商機(jī)過來，由寶尊來完成落地和執(zhí)行。

　　我們服務(wù)的高端客戶、高端品牌，我們希望他和別人是不同的，不是用一個(gè)通用的產(chǎn)品去適用所有的品牌。寶尊擁有近千名IT工程師和交互工程師，這也是我們作為私域高定服務(wù)商的底氣。

　　提問：面對零售行業(yè)當(dāng)下的競爭格局和需求變化，寶尊又在謀劃哪些新的業(yè)務(wù)布局？未來和騰訊的合作，還有哪些想象空間？

　　吳駿華：寶尊電商的服務(wù)模式，雖然讓我們可以獲得不錯(cuò)的商業(yè)價(jià)值，但是這并不是我們的終點(diǎn)，我們?nèi)匀恍枰掷m(xù)的尋找新的可能。

　　所以在2022年，我們在寶尊電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開拓了品牌管理業(yè)務(wù)Baozun Brand Management（BBM），前后收購了Gap、Hunter等國際品牌的大中華區(qū)業(yè)務(wù)，希望將寶尊過去十多年積累的電商運(yùn)營、數(shù)字營銷、創(chuàng)新零售、IT等經(jīng)驗(yàn)，帶入到品牌管理過程中去，打造出不一樣的品牌。

　　另一方面，國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，我們在同年成立了寶尊國際Baozun International（BZI），在新加坡設(shè)立區(qū)域總部，積極拓展海外市場，尋找新的藍(lán)海。

　　我們對在海外和騰訊合作的可能性保持期待。小程序除了賣貨，還有很成熟的基建解決方案，一旦騰訊進(jìn)去某個(gè)市場做框架方案和市場教育，寶尊很愿意和生態(tài)伙伴在基建上去實(shí)施和配合開展更多新的可能性。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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