2024年，走進年輕人的世界，你會發(fā)現(xiàn)他們的世界“太不一樣了”。
松弛感拉滿，相信淡人有淡福，在平淡生活中“隨時運動一下”；周末通過戶外運動“去班味”實現(xiàn)健康快充；從露營到騎行，再到當(dāng)下火熱的網(wǎng)球，每年都有新的運動潮流……
年輕人的運動消費呈現(xiàn)出前所未有的活力。不過，一些新趨勢也值得我們關(guān)注。近日，中國最大的運動零售運營商滔搏基于自有數(shù)據(jù)、消費者調(diào)研和行業(yè)研究，發(fā)布首份《中國泛年輕人群運動消費白皮書》。
在品牌與消費者之間，滔搏扮演的不僅是零售運營商的角色，更是趨勢發(fā)現(xiàn)者與需求滿足者。這份《白皮書》從運動生活方式觀察、運動消費態(tài)度演變、運動鞋服流量密碼以及運動零售前沿趨勢四個部分展開探討，深入剖析運動消費領(lǐng)域的新人群、新需求和新機遇。
作者將其總結(jié)提煉為十大趨勢，幫助您更好地了解年輕一代的運動消費變化。
趨勢一：運動鞋成為生活方式象征
運動鞋已不再是單一功能產(chǎn)品，而是健康、潮流和個性表達的重要符號。近八成年輕人擁有5雙及以上運動鞋，其中24.0%的人擁有十幾雙，13.5%的人擁有幾十雙，1.6%的人擁有百雙以上，3.3%的人是狂熱的“鞋墻愛好者”。不同年齡段人群在鞋類選擇上的差異也很顯著：18歲以下人群偏好籃球鞋，18-32歲人群熱愛運動板鞋和小白鞋，而33歲以上消費者則更傾向慢跑鞋。
2024年是我們國家全民健身正式上升為國家戰(zhàn)略的第十年，大眾賽事、體育場館、基礎(chǔ)健身設(shè)施的普及，讓越來越多的人愛上運動，直接推動了體育用品消費的走高。以喜歡馬拉松的跑者為例，他們至少有兩雙鞋：訓(xùn)練鞋、競賽鞋。一場長距離的越野跑也至少需要兩雙鞋。
趨勢二：18歲以下人群更愛線下購物
線下門店依舊是年輕人購買運動產(chǎn)品的主流場景（76.3%），尤其受到18歲以下人群的青睞。然而，品牌官網(wǎng)/小程序（67.3%）和潮流購物平臺（44.4%）正在快速崛起，后者因潮流屬性受到年輕人的特別關(guān)注。同時，綜合電商平臺在26-32歲消費者中表現(xiàn)強勁，內(nèi)容電商（16.4%）和種草平臺（7.0%）逐步成為新興的消費觸點。
2024年，服裝電商的退貨率居高不下，很多老牌電商品牌關(guān)張歇業(yè)，然而對線上線下均有布局的品牌來說，卻是難得的機遇。
趨勢三：性價比和性能成為購買關(guān)鍵
消費者在運動產(chǎn)品選擇中更加理性，品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、性價比和設(shè)計感成為核心考量因素，分別占比71.7%、63.0%、57.8%、55.6%。值得注意的是，性能（32.4%）在戶外用品消費中的重要性高于品牌（30.3%），尤其是年輕消費者，他們優(yōu)先關(guān)注產(chǎn)品的功能性和實用性。
需要說明的是，在信息壁壘消失殆盡的網(wǎng)絡(luò)時代，年輕一代消費者對品牌的信任，源于品牌一貫的品質(zhì)、不會“背刺”的價格，這顯然對品牌提出了更高的要求。
趨勢四：八成年輕人喜愛小眾品牌
HOKA、Patagonia、ARC'TERYX等“小眾”品牌正獲得越來越多年輕人的青睞，僅20%的受訪者表示未購買過此類品牌。在年輕人購買的新銳品牌中，The North Face排名最高，其次是HOKA和Timberland。男性消費者更偏好ARC'TERYX，女性則對lululemon情有獨鐘。
值得一提的是，小眾品牌走紅背后，是普通人對功能性產(chǎn)品的追求。比如在許多戶外場景，帶有抗風(fēng)、防水的服裝能帶給消費者更好的穿著感受，同時當(dāng)下的休閑運動潮流、年輕人追求的“松弛感”，也讓這些小眾品牌逐漸成為大眾之選。
趨勢五：綠色消費與公益理念獲關(guān)注
調(diào)研顯示，超過40%的年輕消費者愿意為具有公益屬性的產(chǎn)品支付溢價，他們對綠色理念高度認同。與此同時，環(huán)保包裝、可持續(xù)材料以及品牌綠色行動正在成為吸引年輕消費者的關(guān)鍵策略。
受港交所和政策關(guān)于ESG的規(guī)定影響，各大運動品牌近年來紛紛將環(huán)保低碳列為“必選項”，而消費者也愿意為此買單，足見環(huán)保理念已經(jīng)逐漸成為大眾共識。
趨勢六：沖鋒衣成戶外熱銷單品，消費偏好有層次
沖鋒衣作為戶外必備裝備，男性在高價位段消費上更舍得花錢（3000元以上單價產(chǎn)品的購買比例高于女性）。33歲以下人群更注重性價比，主要選擇500-1000元的產(chǎn)品；33歲以上消費者則更傾向于1000-3000元的產(chǎn)品。
趨勢七：社交媒體成種草主陣地
社交媒體已經(jīng)成為年輕人了解和決策運動消費的重要渠道。超過七成受訪者表示，他們在購買運動產(chǎn)品時會參考社交媒體內(nèi)容，而穿搭博主和時尚博主發(fā)布的運動服飾搭配攻略具有極強的種草能力。此外，品牌與熱門IP的跨界聯(lián)名，也能在社交平臺上快速吸引關(guān)注并轉(zhuǎn)化為購買行為。
“買之前先搜一搜”已經(jīng)成為一種日常，但從運營的角度來說，這加劇了品牌的運營難度。
趨勢八：情感化消費體驗日益重要
年輕消費者更加重視購物過程中的情感連接和社交價值。調(diào)研顯示，多數(shù)年輕人希望在消費中獲得更多情感體驗，而品牌集合店因其綜合性和社交化特性備受期待。同時，消費者也對能夠結(jié)合社交、購物和品牌體驗的零售場景非常感興趣，這表明品牌需要在零售空間設(shè)計中注重情感和互動元素。
“運動是一個人的修行”，其實是很多普通人的寫照。穿什么品牌，有時候是個人態(tài)度的體現(xiàn)。特別是隨著我國國民素質(zhì)提高，大眾對精神家園的追求也高于以往，品牌為消費者提供的不再只是產(chǎn)品，還有生活態(tài)度等。
趨勢九：運動消費需求升級，促銷與產(chǎn)品力并重
促銷活動是影響年輕人快速決策的重要因素，55.8%的受訪者表示促銷活動直接激發(fā)了購買欲望。此外，產(chǎn)品力同樣至關(guān)重要，54.9%的消費者因超強產(chǎn)品性能而選擇某品牌。同時，品牌聯(lián)名、定制化以及偶像代言等策略對近50%的消費者有顯著影響，成為品牌差異化競爭的利器。
趨勢十：戶外運動用品消費注重品質(zhì)與體驗
戶外運動用品的消費者更加關(guān)注性能和品質(zhì)，價格的敏感度相對較低。隨著年齡增長，消費者對品牌價值和品質(zhì)保障的關(guān)注度顯著提升。
總結(jié)：
《中國泛年輕人群運動消費白皮書》揭示了當(dāng)代年輕人對運動消費的多元需求和高度個性化特征。從“運動鞋墻”到?jīng)_鋒衣的細分市場，從綠色消費到社交媒體種草，年輕人正在重塑運動消費的生態(tài)。他們不僅關(guān)注性價比與產(chǎn)品性能，也在消費中尋找情感價值和社交互動的滿足。
對于品牌而言，這些趨勢不僅僅是消費者行為的反映，更是未來市場機會的指南針。如何通過創(chuàng)新設(shè)計、精準營銷和全場景零售體驗抓住年輕人的興趣，是未來運動消費市場的關(guān)鍵命題。運動零售的下一個風(fēng)口，必將在不斷變化的消費者需求與品牌應(yīng)對中加速到來。
轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)
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