在八大菜系中，有這樣一位隱藏“大佬”，實力雄厚卻一向低調(diào)。直到《舌尖》第一季的熱播，臭鮭魚、毛豆腐等美食迅速“霸屏”全網(wǎng)，使得曾經(jīng)不露鋒芒的“徽菜”成功出圈，一躍成為餐飲賽道上炙手可熱的細分品類。
有個徽菜品牌，深耕安徽餐飲市場10余年，開出7家直營門店，“安徽省特色餐飲名店”“改革開放四十周年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新杰出企業(yè)”等殊榮，都是對其實力的認可。而品牌的創(chuàng)始人孫紅旗更是名聲在外，享有中國烹飪大師、徽菜大師、安徽省烹飪協(xié)會副秘書長、中國餐飲30年杰出人物等十余個榮譽稱號?！干嚼锴物埱f」百舉百捷背后，究竟蘊含著什么樣的經(jīng)營之道？
精細化會員運營，撬動會員高頻復(fù)購
據(jù)畢馬威數(shù)據(jù)顯示，2021年，餐飲行業(yè)全年投融資數(shù)量已突破100筆，融資總金額更是超過了2019年和2020年的融資總和。想要在餐飲行業(yè)保持長期優(yōu)勢并非易事，擁有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)很容易被有資本支持的新興品牌后來居上。面對此情此景，“前浪”餐企想要防患于未然，需要率先搶占顧客心智，并與之建立更深的聯(lián)結(jié)，而這也是會員運營管理的價值和意義所在。
兩年前，「山里俏飯莊」與微盟智慧餐飲達成合作（合作7家門店，總營業(yè)面積4200㎡），逐步建立了完善的會員體系，實現(xiàn)了全渠道會員的一體化運營，目前已積累優(yōu)質(zhì)會員超10萬人，累計會員儲值金額突破242萬元。
與其他品牌采用“支付即會員”“點餐即會員”的模式不同，「山里俏飯莊」選擇通過“付費開卡”的模式對會員進行初步篩選，此外，付費開卡的形式相比免費開卡價值感更強，更有利于提升會員的消費積極性。顧客需支付9元“入會費”開通會員卡，開卡后即可獲得一份招牌菜品（當餐可用），同時也可享受會員儲值優(yōu)惠、菜品會員價、會員外賣會員價、積分當錢花等豐厚福利。目前，僅會員開卡這一模式就為「山里俏飯莊」帶來了超過63萬元的營銷收益。
▲「山里俏飯莊」門店環(huán)境
除了常規(guī)的節(jié)假日優(yōu)惠券、會員菜品折扣以外，「山里俏飯莊」還策劃了一系列的存量會員喚醒活動，有針對性的引導(dǎo)“沉睡中”的會員到店消費。針對消費頻率較高的忠實會員，「山里俏飯莊」會對其進行回訪，并根據(jù)會員反饋的意見，不斷優(yōu)化服務(wù)流程、完善運營細節(jié)，從而提升會員的忠誠度。
此外，「山里俏飯莊」還在官方公眾號的菜單欄中設(shè)置了“投訴建議”按鈕，通過“有獎問卷”的形式（顧客填寫調(diào)查問卷，即可獲得一張50元代金券），及時收集顧客的就餐反饋，增加顧客的好感度。多種會員營銷打法并舉之下，2021年全年，「山里俏飯莊」會員復(fù)購率達68.4%！
▲「山里俏飯莊」小程序會員開卡頁面
遭遇疫情“黑天鵝”，外賣營銷雙投入撬動新增長
今年五一小長假前夕，北京、鄭州等地接連發(fā)布“餐飲經(jīng)營單位暫停堂食，轉(zhuǎn)為外賣服務(wù)”的通知，讓本屬于餐飲企業(yè)的消費黃金周，變成了禁止堂食的“晴天霹靂”。疫情常態(tài)化下，餐飲業(yè)已進入堂食與外賣并重的“雙主場”時代，并且明顯呈現(xiàn)出了“外賣自提帶動堂食消費”的現(xiàn)象，「山里俏飯莊」便是外賣帶動堂食業(yè)務(wù)發(fā)展的大中餐典范。
2020年初，大部分餐飲企業(yè)遭受疫情重創(chuàng)，堂食被迫關(guān)停，而數(shù)字化嗅覺敏銳的「山里俏飯莊」，借力微盟智慧餐飲三店一體解決方案，加碼小程序外賣業(yè)務(wù)，通過公眾號軟文推廣“新客有禮”“會員特價”等活動，撬動老客復(fù)購，實現(xiàn)“平臺外賣+會員外賣”兩條腿走路，20天順利售出超500萬元存貨，有效緩解了疫情帶來的損失。
▲「山里俏飯莊」特色菜品
此外，「山里俏飯莊」在節(jié)日/熱點營銷上也極具敏銳度，通過微盟智慧餐飲提供的營銷插件，結(jié)合微盟智慧餐飲安徽運營服務(wù)團隊提供的活動策劃方案，2021年全年，「山里俏飯莊」共上線節(jié)日/熱點營銷活動32場，撬動會員年營銷收益超650萬元！
2021年開學(xué)季期間，「山里俏飯莊」在小程序上線了“大吉大利，開學(xué)吃雞”活動，用戶通過參與答題活動，就有機會贏取“山里俏特色地鍋雞”菜品券，巧妙將消費者喜愛的熱門手游與營銷節(jié)點緊密結(jié)合，既實現(xiàn)了活動的廣泛傳播，又提升了菜品券的到店核銷率。活動上線7天，訪問量達8658次，累計參與人數(shù)超2000人，成功帶動到店消費金額近10萬元，實現(xiàn)了消費淡季反哺線下堂食。
▲「山里俏飯莊」小程序會員外賣/券包售賣
全員發(fā)力儲值營銷，會員年儲值營收超242萬元
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國累計注銷餐飲相關(guān)店鋪超100萬家。疫情持續(xù)第三年，餐飲行業(yè)步履維艱，熬過流量見底的2021年，今年仍然掙扎在復(fù)蘇道路上的餐飲企業(yè)，已逐漸意識到了“留量”的重要性。因此，會員儲值營銷成為了部分餐飲企業(yè)儲備現(xiàn)金流、維護客情關(guān)系的重要紐帶。
據(jù)餐飲老板財經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，餐廳接入精準的儲值營銷后，能讓營業(yè)額提升30%，一般情況下，如果儲值營銷留存比例為10%，則餐廳凈利潤可增加3%。為了深挖會員的消費潛力、降低顧客流失率、提升門店營業(yè)額，微盟智慧餐飲安徽運營團隊為「山里俏飯莊」策劃了一系列“儲值有禮”“儲值返現(xiàn)”活動，并將儲值活動常態(tài)化。每逢雙十一、雙十二、520等重要營銷節(jié)點，便會推出契合節(jié)點的特色儲值營銷活動。
2021年5月20日，「山里俏飯莊」通過策劃上線“520大聲說愛你”儲值返現(xiàn)活動，結(jié)合公眾號軟文推廣，以“充5000送3000”“充1000送500”“充500送200”的年中福利，激發(fā)會員的儲值積極性，活動上線8小時，儲值實收突破112萬元！
▲「山里俏飯莊」特色菜品
為了調(diào)動員工推廣儲值活動的積極性，「山里俏飯莊」通過制定完善的考核機制，將儲值營銷與員工月度績效相掛鉤，結(jié)合微盟智慧餐飲提供的“員工二維碼”功能，與運營團隊為其設(shè)計的口播話術(shù)模板及手持二維碼、桌貼、臺卡等營銷物料，成功將儲值營銷落地到了門店的每一個角落。
顧客通過掃描營銷物料上的二維碼，即可隨時隨地參加儲值活動，實現(xiàn)了對儲值營銷的360度全方位、無死角的宣傳。2021年全年，「山里俏飯莊」累計轉(zhuǎn)化儲值會員超2.4萬人，撬動超242萬元會員儲值營收。
▲「山里俏飯莊」小程序會員中心/會員儲值活動
疫情雖然給餐飲行業(yè)線下擴張按下了“暫停鍵”，但同時也為積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的餐飲企業(yè)按下了“加速鍵”。安徽省烹飪協(xié)會副秘書長、「山里俏飯莊」創(chuàng)始人孫紅旗說道：“如今，我們憑借食材好、味道好、服務(wù)好的‘三俏’承諾在安徽餐飲界擁有了一席之地。未來，我們將在此基礎(chǔ)上，不斷開拓創(chuàng)新，繼續(xù)深化與微盟的合作，將更多數(shù)字化理念融入到門店的日常經(jīng)營中，釋放無限潛能。”
轉(zhuǎn)自：中企經(jīng)濟網(wǎng)
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