好產(chǎn)品，向聚光處去

導(dǎo)語(yǔ)

“消費(fèi)者的心到底在哪？”

在營(yíng)銷(xiāo)和增長(zhǎng)圈子中，這個(gè)問(wèn)題一度成為“靈魂拷問(wèn)”。不少消費(fèi)者昨天還是大熱單品的忠實(shí)用戶(hù)，今天可能直接消失不見(jiàn)?！霸隽俊焙孟癯蔀椤跋∪蔽锓N”，消費(fèi)者越來(lái)越“難以捕捉”的背后，是整個(gè)行業(yè)在后流量時(shí)代面臨的巨大挑戰(zhàn)。

增長(zhǎng)乏力、復(fù)購(gòu)下滑、成本高企、現(xiàn)金流吃緊……此時(shí)此刻，所有企業(yè)都正面臨著同一份商業(yè)“大考”。整個(gè)市場(chǎng)都在尋找同一個(gè)答案：在新環(huán)境下，品牌們應(yīng)該如何重獲增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)破局？

一、 誰(shuí)是增長(zhǎng)焦慮的更優(yōu)解？

在過(guò)去幾年中，品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越“套路化”，感性種草-理性背書(shū)-直播轉(zhuǎn)化-電商承接，似乎一整套流程下來(lái)，就可以品效雙豐收。其中不同平臺(tái)承擔(dān)的功能相對(duì)單一，整體運(yùn)作方式依舊是短效、簡(jiǎn)單的流量套利。

在流量紅利期，這種“流量套利”的營(yíng)銷(xiāo)打法自然也無(wú)可厚非，催熟了大量新興品牌，批量制造了眾多增長(zhǎng)神話(huà)。根據(jù)億邦動(dòng)力研究院《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，2020年流水過(guò)億的新消費(fèi)品牌就超過(guò)200家。

然而，這一切或許只是一場(chǎng)“非理性繁榮”。當(dāng)存量時(shí)代來(lái)臨之后，流量成本水漲船高，企業(yè)也就失去了套利空間，流量型打法便宣告失效。

在后流量時(shí)代，降本增效成了必修課，可持續(xù)增長(zhǎng)晉升為主課題，企業(yè)也需要重新思考品牌的本質(zhì)。

第三方機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，企業(yè)所有銷(xiāo)售中70%的銷(xiāo)售是在中長(zhǎng)期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售只占30%。但問(wèn)題也在于，中長(zhǎng)期的銷(xiāo)售結(jié)果難以歸因，而短期直接轉(zhuǎn)化更容易被平臺(tái)監(jiān)測(cè)與控制，因此，大多數(shù)平臺(tái)廣告系統(tǒng)的邏輯，均圍繞著短期效果轉(zhuǎn)化而設(shè)計(jì)，甚至可以精確到多少PV曝光能夠帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化的顆粒度。

這種PV邏輯下的短效平臺(tái)系統(tǒng)，在面對(duì)企業(yè)效果廣告投放時(shí)尚能應(yīng)對(duì)，但深入到企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)層面時(shí)，便開(kāi)始捉襟見(jiàn)肘。因此很多企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦品牌停止效果廣告投放，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化會(huì)斷崖式下跌。這種種現(xiàn)象背后傳遞的潛臺(tái)詞便是——企業(yè)并沒(méi)有構(gòu)建出強(qiáng)有力的品牌價(jià)值。然而所謂的品牌如何承載？則是靠一個(gè)個(gè)被用戶(hù)真正認(rèn)可、接納的好產(chǎn)品作為基石，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的放大、遷移，以好產(chǎn)品帶動(dòng)好品牌的生長(zhǎng)。

消費(fèi)者行為有不同階段，這也導(dǎo)致不同的PV曝光有不同的價(jià)值，不可簡(jiǎn)單粗暴地用效果歸因統(tǒng)一衡量。例如一個(gè)面向認(rèn)知階段消費(fèi)者的產(chǎn)品曝光，與一個(gè)面向比價(jià)階段消費(fèi)者的產(chǎn)品曝光，其“含金量”顯然有天壤之別。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，應(yīng)該是始于廣告，但不止于廣告。通過(guò)洞察流量背后的用戶(hù)行為，再將用戶(hù)行為數(shù)據(jù)遷移、裂變至用戶(hù)喜愛(ài)的好產(chǎn)品上，為企業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)效的價(jià)值，或許才是品牌破局增長(zhǎng)焦慮的最優(yōu)解。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，從注重曝光轉(zhuǎn)化的“PV邏輯”，向注重用戶(hù)全生命周期價(jià)值的“LTV邏輯”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，或許才能在滿(mǎn)足當(dāng)下增長(zhǎng)需求的同時(shí)，不斷將用戶(hù)資產(chǎn)沉淀復(fù)用，反哺到好產(chǎn)品，最終上升為好品牌，達(dá)成真正意義上的品效雙收。

二、好產(chǎn)品，需要聚光鏡

當(dāng)?shù)蛢r(jià)流量隨手可得時(shí)，品牌的重點(diǎn)在于如何提高流量轉(zhuǎn)化，交易場(chǎng)域成為運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵；但當(dāng)流量成本越來(lái)越高時(shí)，品牌的重點(diǎn)便在于，如何吸引主動(dòng)流量，那么內(nèi)容場(chǎng)域便成為了運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵。

判斷一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)是否具有活力，顯然需要看平臺(tái)上的用戶(hù)屬性及行為。比如小紅書(shū)，之所以能成為年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，主要?dú)w功于平臺(tái)的2億月活用戶(hù)，其中72%是90后，50%分布在一二線(xiàn)城市。并且，平臺(tái)上超過(guò)4300萬(wàn)的內(nèi)容分享者本著“真誠(chéng)分享”的原則，讓平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)始終保持活力，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)流行趨勢(shì)。

無(wú)論是今年在年輕群體爆火的露營(yíng)、滑雪等潮流活動(dòng)，還是“OOTD”等生活方式，都能在小紅書(shū)上找到興起的種子，并結(jié)出轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)的果實(shí)——露營(yíng)、滑雪等活動(dòng)需要購(gòu)置的裝備，“早C晚A”相關(guān)的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，都在小紅書(shū)走紅之后，成為各渠道銷(xiāo)量靠前的爆款。

小紅書(shū)的用戶(hù)行為，不僅成為了消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，甚至也成為市場(chǎng)判斷未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的重要依據(jù)。比如，小紅書(shū)站內(nèi)搜索上升趨勢(shì)極為明顯的“成分黨”、美瞳等概念，成為當(dāng)年市場(chǎng)資本愿意擁抱的消費(fèi)熱點(diǎn)。

2021年，“成分黨”關(guān)鍵詞在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)搜索同比增長(zhǎng)216%，主打成分的護(hù)膚品牌逐本、溪木源在同年內(nèi)完成兩輪融資；美瞳關(guān)鍵詞在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)搜索同比增長(zhǎng)57%，美瞳品牌Moody、4iNLOOK、可啦啦甚至在一年內(nèi)獲得近20億融資，開(kāi)辟出一條眼部美妝產(chǎn)品的新賽道。

品牌抓住小紅書(shū)用戶(hù)的心智需求，就是抓住了長(zhǎng)期增長(zhǎng)的密碼。例如小紅書(shū)與國(guó)貨品牌HBN針對(duì)增速極快的“成分黨”人群制定了產(chǎn)品增長(zhǎng)戰(zhàn)略，一方面通過(guò)搜索持續(xù)卡位站內(nèi)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞；另一方面通過(guò)信息流打造測(cè)評(píng)爆文，并不斷根據(jù)“回搜率”優(yōu)化筆記內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)了HBN在“成分黨”群體中的品牌接納，使其產(chǎn)品長(zhǎng)期在多個(gè)平臺(tái)晚霜/乳液銷(xiāo)量榜單中名列前茅。

HBN顯然并非個(gè)例，大量品牌在小紅書(shū)上取得的成功，都反復(fù)印證基于用戶(hù)訴求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，生產(chǎn)真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容，再通過(guò)廣告產(chǎn)品的助力，將好產(chǎn)品被用戶(hù)接受的確定性放大，是未來(lái)品牌可以走進(jìn)用戶(hù)心里、被用戶(hù)選擇的成功策略。前半程，需要大量圍繞產(chǎn)品（SPU）的數(shù)據(jù)信息挖掘洞察；后半程，則需要基于對(duì)用戶(hù)LTV數(shù)據(jù)的深度挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)追投、達(dá)成轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)的不斷累積復(fù)用，最終實(shí)現(xiàn)“以品帶品”的資產(chǎn)遷移。

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化結(jié)果并非短期的PV轉(zhuǎn)化，更有影響心智后的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，基于LTV維度的用戶(hù)價(jià)值判定，或許更能滿(mǎn)足品牌方的長(zhǎng)效增長(zhǎng)需求。這一內(nèi)核理念具象到產(chǎn)品表達(dá)上，則是小紅書(shū)在5月7日正式上線(xiàn)的聚光平臺(tái)。

那么聚光平臺(tái)是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶(hù)LTV價(jià)值的挖掘呢？

聚光平臺(tái)是小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)全新上線(xiàn)的一站式廣告投放平臺(tái)，有搜索推廣和信息流推廣的基礎(chǔ)能力，在此基礎(chǔ)上，搜推場(chǎng)景的全面打通 ，能夠更加精準(zhǔn)的追蹤消費(fèi)的完整決策鏈路。

據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，60%的小紅書(shū)用戶(hù)傾向于信息流沉浸式瀏覽，而40%的用戶(hù)則更傾向于深度搜索。基于該場(chǎng)域特點(diǎn)，聚光平臺(tái)將瀏覽和搜索場(chǎng)景全面打通。讓搜索場(chǎng)景可以捕捉到用戶(hù)瀏覽的興趣數(shù)據(jù)，同時(shí)也讓瀏覽場(chǎng)景可以基于用戶(hù)搜索行為，進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦。從瀏覽到搜索的雙向流轉(zhuǎn)，貫穿用戶(hù)最真實(shí)的消費(fèi)決策路徑。

因此，對(duì)于廣告主而言，在聚光平臺(tái)上的每一次投放，能夠獲得的不是單次廣告頁(yè)面展示所帶來(lái)的一次性轉(zhuǎn)化，而是能夠精準(zhǔn)錨定廣告頁(yè)面背后的目標(biāo)用戶(hù)群，從用戶(hù)行為出發(fā)，以此實(shí)現(xiàn)“4i”（印象觸達(dá)-互動(dòng)興趣-深度搜尋-購(gòu)買(mǎi)意向）人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全域“躍遷增長(zhǎng)”。

其次，聚光平臺(tái)以SPU（產(chǎn)品）維度出發(fā)衡量營(yíng)銷(xiāo)效果，具備SPU維度的投放、管理和度量能力，直接指向用戶(hù)的最終消費(fèi)需求。

用戶(hù)最終的消費(fèi)目標(biāo)是好產(chǎn)品，但大量泛內(nèi)容平臺(tái)在滿(mǎn)足了用戶(hù)娛樂(lè)需求的同時(shí)，并不能兼顧到用戶(hù)的消費(fèi)需求。比如劇情的場(chǎng)景化演繹，滿(mǎn)足了用戶(hù)的情感需求，但是并沒(méi)有將好產(chǎn)品的核心信息輸出給用戶(hù)，因此除了單純的情感刺激外，并不足以加深對(duì)產(chǎn)品的理解、繼而推動(dòng)真正下單購(gòu)買(mǎi)。

而小紅書(shū)作為生活方式平臺(tái)，內(nèi)容天然有著“種草”屬性，因此幾乎每篇內(nèi)容都指向了特定的產(chǎn)品SPU信息，SPU的背后便蘊(yùn)含巨大寶藏——用戶(hù)真實(shí)的消費(fèi)需求。

因此，聚光平臺(tái)能夠幫助品牌在投放前期，從內(nèi)容、人群、流量等多個(gè)維度出發(fā)洞察營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。并在投放過(guò)程中實(shí)時(shí)基于產(chǎn)品SPU維度進(jìn)行科學(xué)的度量與歸因，幫助企業(yè)沉淀品牌資產(chǎn)，讓每次投放都有跡可循。

此外，智能和高效也是聚光平臺(tái)為品牌增長(zhǎng)提速的馬達(dá)。聚光平臺(tái)提供目標(biāo)成本控制（oCPC）和最大轉(zhuǎn)化投放（nobid）兩種智能投放邏輯，實(shí)現(xiàn)基于關(guān)鍵詞、用戶(hù)閱讀、購(gòu)買(mǎi)興趣的精準(zhǔn)定向能力。

作為小紅書(shū)的一站式廣告投放平臺(tái)，聚光平臺(tái)圍繞品牌核心生意目標(biāo)，滿(mǎn)足“產(chǎn)品種草、商品銷(xiāo)量、客資收集、直播推廣、搶占賽道”五大營(yíng)銷(xiāo)訴求，實(shí)現(xiàn)廣告流量和自然流量的天然結(jié)合。

由于筆記內(nèi)容SPU信息特征明顯，即便是商業(yè)內(nèi)容也帶有一種“原生感”，與自然內(nèi)容的區(qū)隔感其實(shí)并不強(qiáng)烈。也正是基于此，小紅書(shū)的整個(gè)內(nèi)容場(chǎng)域在某種程度上也可以被看做營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。

就常規(guī)內(nèi)容平臺(tái)而言，一旦廣告投放完畢，產(chǎn)品流量便戛然而止；但對(duì)于聚光平臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告投放更像是一個(gè)自然流量的支點(diǎn)，以此撬動(dòng)小紅書(shū)生態(tài)內(nèi)的全站流量。

也是基于此，很多品牌在小紅書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作是先通過(guò)蒲公英平臺(tái)與合適的KOL或者KOC進(jìn)行合作，當(dāng)產(chǎn)出優(yōu)秀的筆記后，代表著好產(chǎn)品獲得用戶(hù)認(rèn)可，再通過(guò)商業(yè)流量投放的方式放大筆記的效果，打造爆文進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品成為爆款。

聚光平臺(tái)同時(shí)也上線(xiàn)了和蒲公英平臺(tái)的打通和聯(lián)動(dòng)。讓品牌直接對(duì)蒲公英筆記進(jìn)行投放的同時(shí)，通過(guò)筆記組件，直接關(guān)聯(lián)到店鋪或者商品的詳情頁(yè)，進(jìn)一步幫助品牌縮短從聲量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化路徑。

例如男士護(hù)膚品牌OIU，一方面通過(guò)爆款筆記內(nèi)容的制作夯實(shí)內(nèi)容裂變基礎(chǔ)，另一方面通過(guò)在不同階段的精準(zhǔn)投放助推，不斷放大爆款筆記的影響力，撬動(dòng)流量杠桿。其中一篇爆款筆記為OIU帶來(lái)了超過(guò)一年時(shí)間的持續(xù)種草轉(zhuǎn)化。

OIU將這一套爆文轉(zhuǎn)化模型不斷復(fù)用，撬動(dòng)了超280萬(wàn)的全站自然流量，并對(duì)淘寶等站外電商平臺(tái)的搜索結(jié)果有明顯的增長(zhǎng)助力，最終實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這種投放帶來(lái)的長(zhǎng)尾價(jià)值，對(duì)品牌的助力顯然不僅是短期的效果廣告價(jià)值。

三、好產(chǎn)品向好品牌的關(guān)鍵一躍

消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化并非易事，要使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲更是難上加難。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，消費(fèi)者行為被劃分為“了解-吸引-問(wèn)詢(xún)-行動(dòng)-擁護(hù)“五大階段。而過(guò)去幾年流行的流量打法，都更集中于容易產(chǎn)出短期可見(jiàn)效果的問(wèn)詢(xún)-行動(dòng)階段，以獲客、轉(zhuǎn)化、新購(gòu)等數(shù)據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

聚光平臺(tái)提供了一種基于LTV挖掘的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)新視野：在短期轉(zhuǎn)化的效果之外，品牌同樣可以獲得長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值。從前期種草的吸引到后期口碑的擁護(hù)，通過(guò)一次次投放，不斷積累用戶(hù)LTV的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，獲得產(chǎn)品和品牌的綜合性增長(zhǎng)，在長(zhǎng)線(xiàn)時(shí)間內(nèi)達(dá)成品效合一。

同時(shí)，基于SPU的數(shù)據(jù)沉淀以及用戶(hù)真實(shí)產(chǎn)品需求的挖掘，聚光平臺(tái)能夠幫助企業(yè)在商業(yè)長(zhǎng)跑過(guò)程中完成用戶(hù)心智牽引，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)群體從一個(gè)產(chǎn)品SPU向另一個(gè)產(chǎn)品SPU的有效遷移，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象的整體塑造。

區(qū)別于流量數(shù)據(jù)導(dǎo)向，小紅書(shū)更聚焦在流量背后的真實(shí)用戶(hù)需求。這為當(dāng)下市場(chǎng)中內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)發(fā)展以及商業(yè)化，指明了一個(gè)新的方向。

對(duì)于小紅書(shū)而言，聚光平臺(tái)的出現(xiàn)也是對(duì)自身商業(yè)生態(tài)的完善。一方面，是小紅書(shū)IDEA營(yíng)銷(xiāo)方法論的實(shí)操呈現(xiàn)。在小紅書(shū)視野中，品牌增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)路徑被拆解成四步：Insight數(shù)據(jù)洞察、Define定義產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)策略、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌。聚光平臺(tái)定位在Expand環(huán)節(jié)作為產(chǎn)品承接，基于品牌制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為品牌方交付具有LTV價(jià)值的高效營(yíng)銷(xiāo)工具。

另一方面，一站式廣告投放平臺(tái)的大趨勢(shì)已成為共識(shí)，聚光平臺(tái)的出現(xiàn)，推動(dòng)市場(chǎng)再度向品牌、效果、運(yùn)營(yíng)三合一的方向融合。通過(guò)結(jié)合自身場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)，將商業(yè)化產(chǎn)品能力進(jìn)一步打通串聯(lián)。就此，小紅書(shū)的商業(yè)生態(tài)版圖又邁出了更為完善的一步。

“我們的商業(yè)化愿景是助力每一個(gè)好產(chǎn)品生長(zhǎng)”，這是小紅書(shū)CMO之恒在2022小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì)上發(fā)言的核心主題。

在小紅書(shū)看來(lái)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的可能性，就潛藏在好產(chǎn)品的生長(zhǎng)與用戶(hù)觸達(dá)里。本次發(fā)布的聚光平臺(tái)更像是一面“聚光鏡”，讓好產(chǎn)品、好服務(wù)被用戶(hù)看到、自然發(fā)光，將用戶(hù)對(duì)生活的向往，變成好產(chǎn)品生長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，完成好產(chǎn)品向好品牌的關(guān)鍵一躍。

轉(zhuǎn)自：中關(guān)村網(wǎng)

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