「隨心花」——一次銀行營(yíng)銷的“路徑創(chuàng)新”

引言：

藍(lán)海是如何變紅的？看看銀行的線上競(jìng)爭(zhēng)就知道了。

從總體數(shù)據(jù)來(lái)看，2021依然是銀行線上服務(wù)的快速增長(zhǎng)之年，高頻迭代更新與場(chǎng)景服務(wù)多元化等舉措，助推手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模從2021年1月的4.14億增長(zhǎng)到9月的4.8億，從中小行到國(guó)有大行，都取得了令人滿意的增長(zhǎng)。

這是很好看的數(shù)字，但是數(shù)字沒(méi)有顯示的，是第三個(gè)季度，手機(jī)銀行活躍用戶的環(huán)比增長(zhǎng)只有3.84%。

時(shí)代踩剎車，甚至不會(huì)鳴一聲笛。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)為存量不代表競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)束，反而意味著更為激烈的零和博弈即將開(kāi)始。十幾、幾十個(gè)銀行線上化“百花齊放”的場(chǎng)景將不復(fù)存在，市場(chǎng)上只會(huì)留下少數(shù)贏家。而想要在這樣不進(jìn)則退的環(huán)境里保住自己的位置，就需要有更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更多高頻支付場(chǎng)景，以及更善于用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)能力武裝自己。

線上化的優(yōu)點(diǎn)是跑得更快，線上化的缺點(diǎn)是必須跑得更快。

一、何處尋求“支付優(yōu)勢(shì)”？

許多人聽(tīng)過(guò)一個(gè)都市傳說(shuō)：信用卡優(yōu)惠力度極大。

不同于相當(dāng)一部分優(yōu)惠“隨機(jī)立減”的結(jié)果是0.01元，大部分信用卡的辦理和支付獎(jiǎng)勵(lì)往往都十分大方，9.01元減9，80減40等優(yōu)惠屢見(jiàn)不鮮，而辦理新卡更是真金白銀，甚至為了“拉新”搶占客戶，有銀行信用卡中心人士在二手平臺(tái)自掏腰包，每辦理一張卡，支付給用戶150元。

這樣的現(xiàn)象首先反映的是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，根據(jù)央行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.98億張，環(huán)比增長(zhǎng)只有0.97%，顯然在這樣的情況下，想要維持增長(zhǎng)只有出血；而另一方面，這也證明給用戶“送錢”的營(yíng)銷方式抓住了核心：不同于大多數(shù)產(chǎn)品可以輕易做出較大的差異化，因此更注重于營(yíng)銷宣傳，銀行支付在數(shù)字化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)核心，就是創(chuàng)造在更多應(yīng)用場(chǎng)景下的支付優(yōu)勢(shì)。

但這樣的支付優(yōu)勢(shì)在很多時(shí)候，都是流于表面。之所以說(shuō)信用卡優(yōu)惠力度大是都市傳說(shuō)，就是大部分時(shí)候吸引來(lái)的都是羊毛黨，而其他用戶看到這個(gè)優(yōu)惠，只會(huì)贊嘆一句，而非心動(dòng)不如行動(dòng)，為此改變自己的支付習(xí)慣。

究其原因，首先跟其他優(yōu)惠不同，使用這些銀行支付折扣需要多個(gè)步驟，流程遠(yuǎn)比領(lǐng)一張優(yōu)惠券復(fù)雜，其次力度大的另一方面是優(yōu)惠范圍較窄。雖然大多數(shù)銀行都會(huì)可以選擇網(wǎng)紅和覆蓋率較大的品牌，但無(wú)論什么產(chǎn)品服務(wù)，最終只會(huì)切中少數(shù)人的需求。

可以去麥當(dāng)勞或肯德基優(yōu)惠？我現(xiàn)在正在減肥。雪場(chǎng)滑雪打五折？沒(méi)有那套設(shè)備。海底撈300減50？樓下只有小肥羊。

因此，為了尋求泛用性更高的“優(yōu)惠場(chǎng)景”，在過(guò)去一年里，不少銀行將目光投向了電商平臺(tái)。

2021年99節(jié)，業(yè)內(nèi)首個(gè)消費(fèi)金融營(yíng)銷IP“天貓隨心花”將銀行支付優(yōu)惠權(quán)益引入淘系平臺(tái)內(nèi)，跑通淘系銀行卡支付立減產(chǎn)品鏈路。接下來(lái)，超過(guò)5家發(fā)卡機(jī)構(gòu)被引入到天貓雙十一大促。支付立享滿100減10、“小招喵”與“貓公仔”聯(lián)合短視頻推廣立減權(quán)益，以及首創(chuàng)的“銀行立減”玩法會(huì)場(chǎng)等新玩法，不僅實(shí)現(xiàn)了引流與核銷效率雙高峰，甚至吸引了人民日?qǐng)?bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等主流媒體的關(guān)注，活動(dòng)累計(jì)曝光量超10億。

而天貓隨心花為代表的平臺(tái)支付優(yōu)惠活動(dòng)，不僅是為銀行營(yíng)銷提供了新的思路，而且最知道用戶有多少錢的銀行，和最知道用戶想要什么的淘系平臺(tái)的深度合作，為更多市場(chǎng)主體提供了便利，創(chuàng)造了支付領(lǐng)域的“帕累托改進(jìn)”。

二、支付領(lǐng)域的“帕累托改進(jìn)”

為何銀行會(huì)選擇與淘系平臺(tái)合作？

與其他優(yōu)惠活動(dòng)相比，電商平臺(tái)支付的核心優(yōu)勢(shì)首先在于簡(jiǎn)潔性和泛用性，傳統(tǒng)的銀行拉新和營(yíng)銷手段，往往需要依托線下，以商圈發(fā)卡、路演活動(dòng)為主，這些方法需要組織者來(lái)回奔波，不僅辛苦，而且事倍功半：不僅因?yàn)橐咔橛绊?，線下獲客流量遠(yuǎn)不如以前，而且某種特定活動(dòng)與服務(wù)的覆蓋范圍終究有限：很少有消費(fèi)者愿意只為了一個(gè)優(yōu)惠，依照說(shuō)明反復(fù)操作。

但是，無(wú)論如何“不愛(ài)動(dòng)”的用戶，基本在電商平臺(tái)上總有需要買的產(chǎn)品，特別是覆蓋人群達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，“撿便宜”氛圍濃厚的消費(fèi)節(jié)活動(dòng)中，優(yōu)惠權(quán)益能夠更進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與熱情。舉例而言，即使去年雙十一，銀行與淘系平臺(tái)合作還處于“試水期”，整體權(quán)益覆蓋就輕松超過(guò)了超萬(wàn)人次。

其次，電商可以說(shuō)是與支付距離最短，支付體驗(yàn)也最好的行業(yè)。淘系平臺(tái)流暢的支付方式，能夠保證消費(fèi)者在購(gòu)買的同時(shí)，幾乎“無(wú)感使用優(yōu)惠”，并且在使用優(yōu)惠后，大部分人并不會(huì)特意恢復(fù)原有支付路徑，因此比起其他營(yíng)銷路徑有更高的留存率。

而在銀行與淘系平臺(tái)的營(yíng)銷合作中，獲益的并不僅是銀行與平臺(tái)，商家與用戶同樣是獲益者。

對(duì)于用戶而言，有優(yōu)惠可用當(dāng)然是好事。而銀行卡支付優(yōu)惠的優(yōu)勢(shì)在于，它不需要消費(fèi)者向數(shù)學(xué)題一樣辛苦匯算如何將優(yōu)惠券排列組合才能獲得最大收益，使用簡(jiǎn)單且與其他優(yōu)惠不沖突，對(duì)于持卡人相當(dāng)于折上再折，進(jìn)一步創(chuàng)造了極致優(yōu)惠，并為消費(fèi)者接觸更多金融服務(wù)的窗口，大大提升了消費(fèi)者辦卡的積極性，成為了“年輕人的第一堂金融課”。

而對(duì)于品牌而言，在當(dāng)前消費(fèi)不活躍，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)背景下，能夠通過(guò)淘系IP+隨心花的優(yōu)惠活動(dòng)，接觸到被發(fā)卡機(jī)構(gòu)篩選完成的，最具有消費(fèi)潛力與能力的銀行卡用卡人群，是擴(kuò)大自身影響力，培養(yǎng)消費(fèi)新知的絕好機(jī)會(huì)。

因此天貓隨心花打通銀行營(yíng)銷與平臺(tái)電商服務(wù)，本質(zhì)是一次支付領(lǐng)域的帕累托改進(jìn)，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上多個(gè)主體的積極性，觸發(fā)了“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，形成淘系IP、銀行、商家的閉環(huán)聯(lián)動(dòng)，引領(lǐng)了消費(fèi)金融全新的生活趨勢(shì)，因此，在進(jìn)入了2022年后，銀行與電商平臺(tái)的支付優(yōu)惠活動(dòng)迅速發(fā)展，從“新潮流”變?yōu)槊看未蟠倩顒?dòng)的“日?！?。

以即將舉辦的天貓38節(jié)隨心花為例，本次活動(dòng)解鎖了更多新鮮玩法。不僅依然有不止一家銀行聯(lián)合提供的100減10權(quán)益，而且“天貓隨心花”主會(huì)場(chǎng)的商品，更加具有針對(duì)性和適用性，從潮服、箱包、配飾到洗護(hù)、衛(wèi)浴、母嬰，各種大牌尖貨品類齊全，且銀行優(yōu)惠與品牌贈(zèng)禮雙重權(quán)益同時(shí)作用，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大吸引力。

淘系業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，每個(gè)人都有選擇過(guò)哪種生活的權(quán)利，而淘系平臺(tái)與多家銀行的聯(lián)合，則是在幫助用戶隨心去追求自己想要的生活。而這種站在消費(fèi)者角度的思路，是目前銀行營(yíng)銷創(chuàng)新思路最需要的元素。

三、新支付創(chuàng)造“數(shù)據(jù)閉環(huán)”

對(duì)于包括但不限于銀行的許多領(lǐng)域而言，多少活動(dòng)出現(xiàn)在營(yíng)銷方案中的原因是“路徑依賴”？

掃樓，充話費(fèi)，給星巴克優(yōu)惠是伴隨著銀行卡誕生的營(yíng)銷活動(dòng)，在過(guò)去的時(shí)代里被證明行之有效，但是時(shí)代向前發(fā)展，這些活動(dòng)的效果也隨之衰減，掃樓的職員被視為形跡可疑，星巴克優(yōu)惠也不再具有原來(lái)的意義，其吸引力甚至可能不如閑魚上的辦卡送150元——盡管這種樸實(shí)的廣告容易被淹沒(méi)在各種神仙文案里。

因此，淘系IP+隨心花不只是一種營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)也是“新支付”的探索過(guò)程中一次思路上的創(chuàng)新，它是建立在充分把握當(dāng)前消費(fèi)者線上生活模式的前提下，充分利用外部資源賦能，以最小的成本引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造更為廣泛的支付優(yōu)勢(shì)。是銀行不僅業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上化，同時(shí)營(yíng)銷方式也開(kāi)始適應(yīng)線上化的象征。

而且，淘系IP+隨心花等數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)的不只是方法論的改變，更是營(yíng)銷在銀行業(yè)務(wù)中的重新定位。

眾所周知的是，金融行業(yè)一直站在數(shù)字化的前沿。而銀行更是在此投入重金，銀保監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，僅僅2019年，主要銀行機(jī)構(gòu)的信息科技總投入超過(guò)1730億元，同比增長(zhǎng)22.8%。

但是，只有數(shù)字化技術(shù)還不夠，還需要有豐富的線上應(yīng)用場(chǎng)景，才能真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的線上化，當(dāng)前銀行都在以API鏈接線上線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景，把自己的支付、存款、貸款等能力輸出到具體的線上場(chǎng)景端。全面對(duì)接各種新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，使金融服務(wù)嵌入到各種場(chǎng)景當(dāng)中，成為隨時(shí)隨在的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)線上場(chǎng)景的“銀行inside”。

這樣的發(fā)展路徑，不僅是對(duì)銀行數(shù)字化技術(shù)提出了更高的要求，同時(shí)需要銀行更了解自己的客戶。因此，淘系IP+隨心花不僅是創(chuàng)造“數(shù)據(jù)”，拉高了交易筆數(shù)和活躍用戶數(shù)，創(chuàng)造更好看的指標(biāo)，更重要的是，它能創(chuàng)造“數(shù)據(jù)”，讓金融科技以此為基礎(chǔ)，繪制更清晰的用戶畫像，催生和孵化新的金融服務(wù)。

銀行正在催生新?tīng)I(yíng)銷，而營(yíng)銷也正在催生新銀行。

轉(zhuǎn)自：極客網(wǎng)

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