營銷真的是妙可藍多的核心競爭力嗎？

從近日發(fā)布的凱度數(shù)據中我們發(fā)現(xiàn)妙可藍多在市占率再次排名第一，外資巨頭百吉福排名第二，讓人不得不去想妙可藍多的成功是因為做對了什么，這個成功可以復制嗎？真的像有些人認為的妙可藍多的成功就是靠營銷？

數(shù)據來源：凱度消費者指數(shù)家戶樣組，MAT21Q4

奶酪賽道這兩年特別火，風生水起，凱度消費者指數(shù)數(shù)據顯示，2021年奶酪在中國城市家戶的滲透率已接近30%，前段時間傳出伊利收購百吉福，這幾天互聯(lián)網品牌奶酪博士也完成新一輪融資，作為新消費中的典型代表，奶酪再次引起關注。

無論是乳制品巨頭企業(yè)，還是賽道新玩家都在不斷嘗試復制成功者的路徑，挖掘在奶酪賽道中的增長機會，但行業(yè)一超一強的行業(yè)格局初步成型，有蒙牛加持下的妙可藍多繼續(xù)延續(xù)強勁的增長，緊隨其后的便是外資巨頭百吉福，妙可藍多穩(wěn)居市場第一地位的背后，難道真的只是單純依靠營銷？

乳制品行業(yè)經驗豐富 基本功扎實

大多數(shù)人對妙可藍多品牌的第一印象就是電梯廣告中那首洗腦的奶酪之歌，讓妙可藍多一夜之間成為大家熟知的品牌。但妙可藍多在轉型專注奶酪業(yè)務之前，前身是一家深耕吉林二十余年的地方知名乳企——廣澤乳業(yè)。憑著對本地消費者的洞察、產品研發(fā)和品質管控，以及奶源產業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，成為吉林當?shù)刈钍軞g迎的乳制品品牌。

正是在產品研發(fā)、生產管理、品控、品牌建設與產業(yè)鏈資源整合上有著扎實的基本功，為妙可藍多后期轉型專注奶酪業(yè)務打下了很好的基礎。

除此之外，妙可藍多前身在乳制品行業(yè)中多年的經驗，也使創(chuàng)始人和核心團隊能夠敏銳地感知到中國乳制品消費升級的趨勢，借由與外資奶酪品牌合作的契機，精準地切入奶酪賽道，并快速在行業(yè)中生根發(fā)芽，最終孵化出中國奶酪行業(yè)的第一品牌。

戰(zhàn)略轉型徹底 敢于投入重兵

六年前開始的奶酪轉型徹底，從收購天津妙可藍多和達能上海工廠，到總部遷往上海這座國際化大都市，再到2016年重組上市，廣澤乳業(yè)的核心業(yè)務快速實現(xiàn)了由液態(tài)奶向奶酪的轉變，這一系列的動作都離不開創(chuàng)始人的戰(zhàn)略格局、決心和運籌帷幄的能力，只要任何一個環(huán)節(jié)出錯，轉型便有可能夭折，這對企業(yè)家來說都是巨大的挑戰(zhàn)。也正式戰(zhàn)略轉型的成功，屬于妙可藍多的時代正式開啟。

在奶酪成為了妙可藍多戰(zhàn)略轉型后的主營業(yè)務后，砸重金投入到研發(fā)和生產，并不斷進口國外先進設備提升生產能力，進口國外優(yōu)質奶源，同時不斷延攬行業(yè)優(yōu)秀人才，通過數(shù)年的持續(xù)投入，依靠多年乳制品行業(yè)經驗，從一開始就與同行業(yè)品牌拉開了差距，從產品口味、品質、消費者需求把控、行業(yè)認知等多方面碾壓對手。尤其是在核心大單品——妙可藍多奶酪棒投放市場后，借著新消費營銷變革之勢，品牌發(fā)展如破竹之勢。

妙可藍多2017年開始拓展零售渠道,兒童奶酪棒憑借““好吃、好玩、好營養(yǎng)”的“三好”屬性，解決父母選擇健康零食的消費痛點，迅速成為爆款產品,2018年兒童奶酪產能逐步加快建設和投產,加大招商和渠道下沉,2019年營銷投入加碼,率先投放央視和分眾媒體資源。通過領先的線上布局、超前產能建設、全面的渠道下沉和強媒體投入搶先消費者心智占有,多維度構筑起先發(fā)優(yōu)勢。

目前妙可藍多已完成全國化線下線上網絡布局，與經銷商、大型商超、電商平臺等渠道伙伴，共同搭建了多維協(xié)作、縱深發(fā)展的全國銷售網絡。此外，妙可藍多不斷完善通路精耕，通過終端陳列、網點服務和品牌拉動等手段，發(fā)展鞏固優(yōu)勢區(qū)域、逐步滲透增長區(qū)域。在與家樂福、歐尚、永輝、沃爾瑪、蘇果、步步高、物美、盒馬鮮生等全國性及區(qū)域性商超建立起良好合作的基礎上，妙可藍多繼續(xù)下沉精耕，不斷開發(fā)便利店、母嬰店、烘焙店等渠道。已公布財報數(shù)據顯示，截至2021年9月底公司擁有4226家經銷商，經銷商凈增加數(shù)持續(xù)創(chuàng)新高，為公司常溫產品快速鋪貨、占領終端奠定基礎。

值得一提的是，去年妙可藍多開辟了奶酪常溫化的新領域。新品常溫奶酪棒通過技術的突破創(chuàng)造了更多的消費場景，更加符合中國市場多元的需求，集合了工藝、設備、包裝、等多個領域的優(yōu)勢，全方位提升產品品質。除了常溫奶酪棒，妙可藍多0添加奶酪棒、芝士片新品等多款產品上市，打開品牌的第二成長曲線。

謀定而后動 把握發(fā)展節(jié)奏

2018年以奶酪棒為核心的零售產品正式上市，2019年上市公司從廣澤股份正式更名為妙可藍多，以《兩只老虎》改編的廣告開始在梯媒刷屏，高頻觸達潛在高勢能消費群體，2020年疫情逆勢擴張，引入蒙牛作為戰(zhàn)投，到2021年成功上位中國奶酪第一品牌，為妙可藍多第一個五年畫上完美句號，成為中國奶酪行業(yè)名副其實的開創(chuàng)者。即便面臨日益激烈的競爭，妙可藍多的核心團隊依舊保持著既定的發(fā)展節(jié)奏，謀定而后動，以付出不亞于任何人的努力，奠定了妙可藍多不可替代的核心優(yōu)勢。更加難能可貴的是，在產品層面：持續(xù)擴大產品研發(fā)的投入，繼續(xù)投資建廠保障產能與品控，打造三自一嚴的體系；在奶酪教育層面：引入巨頭蒙牛的戰(zhàn)略投資，協(xié)同行業(yè)推進奶酪文化的消費者教育；在公司內部：打造妙可藍多企業(yè)文化體系，用多次股權激勵調動員工積極性。

全食超市的創(chuàng)始人約翰.麥基總結了偉大企業(yè)的四大關鍵原則：“設定崇高的目標、為每一位利益相關者創(chuàng)造價值、聘用愿意為企業(yè)和利益相關者服務的領導者，保持企業(yè)文化與管理方式的一致性?！被仡櫭羁伤{多在近年來的發(fā)展節(jié)奏，每一步都與這些關鍵原則所契合。謀定而后動，在消費升級的背景下牢牢把握自身的發(fā)展節(jié)奏，保持戰(zhàn)略定力，這些都構成了妙可藍多成功的必然性和不可復制性。

轉自：國際在線網

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