從良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）“超品日”，窺探中國(guó)“超級(jí)品牌”崛起元年

春節(jié)期間，年貨幾乎是每家每戶必備的消費(fèi)品。對(duì)于快消品企業(yè)來說，春節(jié)的重要性更高于電商界的“雙十一”，消費(fèi)品品牌在此期間會(huì)大力推廣。從另一個(gè)側(cè)面看，春節(jié)也是窺視來年行業(yè)生態(tài)的窗口期。

我們最近關(guān)注到，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）在2022年1月14日開啟天貓“超級(jí)品牌日”（以下簡(jiǎn)稱“超品日”）活動(dòng)。結(jié)合過往“超品日”活動(dòng)的歷史經(jīng)驗(yàn)，以及良品鋪?zhàn)右酝膽?zhàn)略選擇看，似乎印證了2022年的一個(gè)趨勢(shì)——中國(guó)“超級(jí)品牌”在這一年將加速崛起，而在這其中，依托于品牌的價(jià)值主張、消費(fèi)體驗(yàn)，成為信任度的重要構(gòu)成。

中國(guó)電商頭部公司阿里巴巴具有極強(qiáng)的營(yíng)銷能力。2015年起，天貓每年都會(huì)按一定標(biāo)準(zhǔn)，選拔接收百余品牌入圍“超品日”日程，其營(yíng)銷策劃量級(jí)一般需要達(dá)到千萬元級(jí)別。具體開展?fàn)I銷活動(dòng)的日期沒有限制，企業(yè)可選擇一年中的一天來完成營(yíng)銷事件。天貓會(huì)通過提供平臺(tái)流量支持、頁面推廣、精準(zhǔn)用戶投放，以及整合阿里巴巴旗下廣告資源提供支持。

對(duì)高端品牌來說，調(diào)性高冷是其捆綁特定圈層的必要舉措，因此過去與注重GMV的電商保持著距離。但近年來，高端品牌與電商一拍即合，MK、Prada、卡地亞等紛紛開始擁抱“超品日”的線上營(yíng)銷。

高端品牌通過與線上渠道合作，其實(shí)已不再僅是單純借流量提升GMV保障現(xiàn)金流，而是在這個(gè)注重品牌和體驗(yàn)的消費(fèi)市場(chǎng)，以順應(yīng)潮流的方式加強(qiáng)與用戶/消費(fèi)者的聯(lián)系，尤其是實(shí)現(xiàn)高端品牌的“向下破圈”，創(chuàng)造促進(jìn)長(zhǎng)期影響力的營(yíng)銷方案。

回看最近幾年的良品鋪?zhàn)?，其加速崛起之路則與這些高端品牌不同。我們認(rèn)為良品鋪?zhàn)邮切蓍e零食行業(yè)高端品牌的典型，本就符合天貓“超品日”聯(lián)合全球頂尖品牌打造屬于“品牌自己的雙11”的基調(diào)，因而得以與人頭馬、樂高、安踏等知名快消品牌并肩成為年貨節(jié)期間“超品日”合作品牌。

節(jié)禮產(chǎn)品打造上，公司注重與消費(fèi)者全方位交流，其體系化營(yíng)銷手法可謂品牌升級(jí)的經(jīng)典案例。良品鋪?zhàn)?019年率先在行業(yè)啟動(dòng)高端零食品牌戰(zhàn)略以來，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)以產(chǎn)品和營(yíng)銷雙輪驅(qū)動(dòng)品牌力提升，打造“高品質(zhì)高顏值更好的體驗(yàn)”。在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、VI設(shè)計(jì)、體驗(yàn)服務(wù)等方面，區(qū)別于競(jìng)品的獨(dú)特價(jià)值主張也為新世代消費(fèi)者帶來感官和認(rèn)知的沖擊，比如針對(duì)Z時(shí)代人群的創(chuàng)新產(chǎn)品高蛋白肉脯，比如和敦煌IP、北京環(huán)球影城等新生代關(guān)注熱點(diǎn)的品牌跨界合作。

另外，基于良品鋪?zhàn)訉?duì)用戶需求的洞察和產(chǎn)品力，從2020年以來，已打造出多個(gè)子品牌，包括兒童零食小食仙、健身代餐零食良品飛揚(yáng)、白領(lǐng)下午茶方案Tbreak良品茶歇等細(xì)分產(chǎn)品的研發(fā)。公司已申請(qǐng)超31項(xiàng)相關(guān)專利，2021年1~9月研發(fā)成本同比增長(zhǎng)25%至2437.57萬元。

回歸經(jīng)營(yíng)狀況，良品鋪?zhàn)尤ツ耆〉昧瞬诲e(cuò)的業(yè)績(jī)，從2020年年報(bào)、半年報(bào)到三季報(bào)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，持續(xù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，看到了品牌的成長(zhǎng)勢(shì)能。2021年1~9月，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收同比增長(zhǎng)18.78%至65.69億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.57%至3.15億元。

今年良品鋪?zhàn)迂浌?jié)期間“超品日”的互動(dòng)和設(shè)計(jì)，是其長(zhǎng)期主義價(jià)值取向的體現(xiàn)。例如推出系列產(chǎn)品組合，以健康品質(zhì)堅(jiān)果為主打；“良品金選”禮盒持續(xù)與敦煌IP合作，九色鹿、飛天等敦煌元素運(yùn)用，“集合祥瑞、吉祥寓意于一身，鋁箔燙金工藝、凹凸的紋理雕刻，兼具品質(zhì)和顏值的精致禮盒”，營(yíng)造超越產(chǎn)品本身的體驗(yàn)、情緒和社交價(jià)值。

再例如話題營(yíng)銷方面，良品鋪?zhàn)印俺啡铡币浴敖鹉觊_金口”為主題，以新年禮盒為鏈接，通過《良品上桌就是年》《金年開金口》兩支廣告片，以及微博熱搜話題#今年跨年還是一個(gè)人嗎#傳遞品牌價(jià)值，借春節(jié)期間的牽掛、溫情、社恐等議題，引發(fā)Z世代共鳴，完成品牌和消費(fèi)者節(jié)點(diǎn)之間的互動(dòng)溝通，提升后者對(duì)前者的認(rèn)知和信任程度。

今天消費(fèi)者的需求已截然不同。消費(fèi)滿足感的閾值被不斷拔高，單純滿足使用、“打卡”需求和價(jià)格敏感心理，已經(jīng)無法觸及消費(fèi)者的真正需求。今日商業(yè)之本質(zhì)，關(guān)鍵在于能否營(yíng)造一種具有沉浸感的氛圍、一種承載故事的商業(yè)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造真實(shí)的社交、精神價(jià)值。

產(chǎn)品銷售本身已再難單獨(dú)創(chuàng)造這種價(jià)值，于是品牌與消費(fèi)者之間的全方位溝通，在今日的商業(yè)環(huán)境下顯得舉足輕重。比如在傳統(tǒng)節(jié)日期間，特定商品是文化的載體。比如春節(jié)期間購置具有獨(dú)特文化內(nèi)涵、價(jià)值主張的年貨，消費(fèi)的其實(shí)是商品和背后的文化，這種消費(fèi)習(xí)慣已成為節(jié)假日的核心消費(fèi)場(chǎng)景。

近年來國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨認(rèn)知度、信任度的提升，更進(jìn)一步確立了國(guó)潮產(chǎn)品在新時(shí)代社會(huì)形態(tài)下的發(fā)展趨勢(shì)和優(yōu)勢(shì)地位，也鞏固了本土品牌的產(chǎn)品自信和品牌自信——經(jīng)過2020~2021年經(jīng)濟(jì)下行壓力下的洗禮，中國(guó)民族自信心進(jìn)一步增強(qiáng)，一些品牌在過去幾年中迅速完成了高端化，傳遞出獨(dú)特的感性價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)可程度進(jìn)一步提升。

不僅是良品鋪?zhàn)釉谄放粕?jí)過程中的正確選擇，也不單是Prada、MK、卡地亞等奢侈品對(duì)線上+線下模式的完全擁抱，我們?cè)凇俺啡铡敝械母叨似放茽I(yíng)銷策略中看到的這種現(xiàn)象，印證了這些重要趨勢(shì)：

在注重消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代，品牌變得越來越重要。

在新社會(huì)形態(tài)下，取悅用戶成為快消品企業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，基于消費(fèi)者需求以致于體驗(yàn)的渠道加速形成。這是因?yàn)橄M(fèi)者已不再滿足于單純的商品使用價(jià)值，品牌的感性價(jià)值成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者需求、商業(yè)模式需要的三者合力下，2022年必將中國(guó)“超級(jí)品牌”加速崛起的一年。

轉(zhuǎn)自：格隆匯網(wǎng)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀