聚焦獲客增長(zhǎng)，解析打造To B銷售鐵軍的密碼 ｜ 騰訊云原生加速器

云原生是技術(shù)密集型行業(yè),創(chuàng)業(yè)企業(yè)早期大多憑借技術(shù)、產(chǎn)品差異化等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),逐漸發(fā)展壯大。也正因如此,當(dāng)“銷售管理”這個(gè)必經(jīng)考驗(yàn)擺在面前時(shí),許多企業(yè)便犯了難。初創(chuàng)企業(yè)如何結(jié)合自身情況構(gòu)建銷售組織和銷售體系?是否有一套完整的銷售方法論,可以解決企業(yè)獲客增長(zhǎng)難題?

近日,于深圳開啟的騰訊云原生加速器三課中,解決方案銷售高級(jí)顧問、《新解決方案銷售》等暢銷書作者武寶權(quán)聚焦“獲客增長(zhǎng)”,通過現(xiàn)場(chǎng)研討,與加速器同學(xué)們共同探索To B銷售方法體系,為大家答疑解惑。

課程上,武寶權(quán)老師多次強(qiáng)調(diào),在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中,規(guī)?；掷m(xù)增長(zhǎng)是企業(yè)的生存之道,依靠的就是“銷售鐵軍”。這支鐵軍團(tuán)隊(duì)并非指一兩個(gè)人,而是應(yīng)該形成一套體系,讓企業(yè)擁有“鐵打的營(yíng)盤流水的兵”。因此,武寶權(quán)老師從三個(gè)方面層層深入,帶領(lǐng)云原生企業(yè)解析打造To B銷售鐵軍的密碼。

解決方案銷售高級(jí)顧問、《新解決方案銷售》等暢銷書作者武寶權(quán)老師

第一步:根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段,厘清規(guī)?；鲩L(zhǎng)要素

企業(yè)的生命周期通常分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、重組期四個(gè)階段,在不同發(fā)展階段有不同的發(fā)展重點(diǎn),對(duì)應(yīng)著不同的方法和體系。

在初創(chuàng)期,企業(yè)是以產(chǎn)品、技術(shù)為導(dǎo)向,其銷售方法多為項(xiàng)目型,通常只服務(wù)于天使客戶,產(chǎn)品只滿足較簡(jiǎn)單的需求。

接下來經(jīng)過成長(zhǎng)期,進(jìn)入成熟期,企業(yè)所要關(guān)注的就不僅僅是產(chǎn)品和技術(shù)了,應(yīng)轉(zhuǎn)而將重心的一部分放在營(yíng)銷拓展等工作上,進(jìn)入營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng),或者說銷售、市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)。在這個(gè)時(shí)期,企業(yè)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能滿足愈加復(fù)雜的客戶需求,不僅要做產(chǎn)品的磨合迭代,還要沉淀成本和銷售流程,“鐵打的營(yíng)盤”在此過程中得以成形。對(duì)于企業(yè)來說,在成長(zhǎng)期內(nèi)完善銷售流程,才是真正有價(jià)值的任務(wù)。

最后,當(dāng)流程也做到極致,企業(yè)就進(jìn)入了重組階段,在現(xiàn)有的客戶當(dāng)中形成一些新的創(chuàng)新型機(jī)會(huì),重新進(jìn)入初創(chuàng)期,開始下一個(gè)循環(huán)。

建立銷售流程,首先要確認(rèn)自己服務(wù)的客戶屬性。To C與To B服務(wù)有很大不同,To B大客戶往往呈現(xiàn)出決策復(fù)雜度高、決策影響者多、決策流程/周期長(zhǎng)等特點(diǎn),相對(duì)于產(chǎn)品,這樣的客戶更需要的是“解決方案”。

如何理解“解決方案”呢?在理論定義中,它由五個(gè)要素組成:

1、 解決方案是解決“問題”的方案,要鎖定客戶想要解決的問題;

2、 這個(gè)“問題”,不應(yīng)是企業(yè)認(rèn)為的問題,而應(yīng)是客戶的問題,是雙方共識(shí)的問題;

3、 這個(gè)方案應(yīng)是雙方認(rèn)可的共識(shí)方案,而非企業(yè)單方面提供的方案;

4、 解決方案要有其獨(dú)特價(jià)值;

5、 方案的價(jià)值要可衡量和定量。

有了“解決方案”,就可以依靠一套流程驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的改善。從聽取客戶之聲開始,企業(yè)將首先經(jīng)歷來自解決方案的創(chuàng)新源動(dòng)力,然后是決定價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)、進(jìn)入市場(chǎng)方式、構(gòu)建售前支撐的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力,并得到銷售的線索,進(jìn)而進(jìn)入銷售驅(qū)動(dòng)力,最后進(jìn)入到項(xiàng)目實(shí)施、客戶服務(wù)的服務(wù)驅(qū)動(dòng)力。

然而在這套流程中,很多初創(chuàng)企業(yè)缺少一些規(guī)模化、增長(zhǎng)化的關(guān)鍵業(yè)務(wù)要素。

一、“客戶池”和“銷售漏斗”:解決的是銷售流程匹配度的問題,即營(yíng)銷端能不能形成營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的線索,線索又是否能夠順利地轉(zhuǎn)換成商機(jī),并落到合同上。

二、“關(guān)鍵指標(biāo)”:在營(yíng)銷活動(dòng)中,企業(yè)往往會(huì)因?yàn)楦⒅刈罱K的結(jié)果,而忽略了過程的把控。這就要求企業(yè)從市場(chǎng)覆蓋率、線索轉(zhuǎn)化率、項(xiàng)目贏單率等關(guān)鍵指標(biāo)開始全程把控。

三、好的“關(guān)鍵指標(biāo)”,來自于優(yōu)秀的“關(guān)鍵能力”,包括市場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)能力、客戶經(jīng)營(yíng)能力,企業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)作能力等。

四、“關(guān)鍵能力”,來自于“關(guān)鍵崗位”,包括前端的售前和市場(chǎng)崗位發(fā)現(xiàn)線索,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過布局和策略能力把握機(jī)會(huì)等。

最后,整個(gè)營(yíng)銷背后的進(jìn)程則通過“關(guān)鍵流程”進(jìn)行驅(qū)動(dòng)管理。

第二步:理解To B業(yè)務(wù)的底層邏輯

了解了“解決方案”的定義,厘清了規(guī)?；枰年P(guān)鍵要素后,新的問題就產(chǎn)生了。解決方案到底怎么做,到底哪個(gè)地方需要銷售?哪個(gè)地方需要強(qiáng)化?這就要進(jìn)一步去理解To B業(yè)務(wù)的底層邏輯。

客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品,看重的是差異化。差異化有多個(gè)維度,除了一般所說的技術(shù)和產(chǎn)品上形成差異之外,還要考慮是否企業(yè)認(rèn)為獨(dú)特、有價(jià)值的東西,客戶也認(rèn)為有價(jià)值?

解決方案銷售和產(chǎn)品銷售有著本質(zhì)上的區(qū)別。產(chǎn)品銷售是以功能特點(diǎn)解決問題,客戶自己匹配產(chǎn)品及其應(yīng)用場(chǎng)景。解決方案銷售對(duì)應(yīng)的則是客戶的痛點(diǎn),也就是客戶需求。那么客戶的需求從哪來呢?

在To B業(yè)務(wù)環(huán)境中,客戶“痛點(diǎn)”的產(chǎn)生與兩個(gè)關(guān)鍵要素有關(guān),一是客戶經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀,二是客戶的增長(zhǎng)目標(biāo)。當(dāng)兩個(gè)要素產(chǎn)生差距時(shí),“痛點(diǎn)”就出現(xiàn)了。

把握客戶的“痛點(diǎn)”,需要從哪里入手?

從現(xiàn)實(shí)情況中看,很多銷售會(huì)從需求開始,針對(duì)需求提供方案,但這種做法會(huì)形成一個(gè)從問需求到改方案的死循環(huán),需求總是變化,方案也無法確定下來。更好的銷售不是從需求開始,而是從問題開始。但注意,不能問客戶有什么問題,這樣做是針對(duì)過去和現(xiàn)在進(jìn)行提問,現(xiàn)狀描述得再痛,沒有新的痛點(diǎn)產(chǎn)生,就形成不了新的需求,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)就進(jìn)不去,這就是其底層邏輯。因此,好的銷售團(tuán)隊(duì)不僅僅要到客戶那里診斷問題,更要向客戶構(gòu)建新的目標(biāo)。

由產(chǎn)品型銷售向解決方案型銷售組織過渡,要做好四個(gè)轉(zhuǎn)變:

一、轉(zhuǎn)變思考方式,要靠解決的問題,而不是靠制造的產(chǎn)品定義自己;

二、轉(zhuǎn)變溝通方式,要由原來的產(chǎn)品導(dǎo)向、方案導(dǎo)向更多以痛點(diǎn)和目標(biāo)為導(dǎo)向去過渡;

三、轉(zhuǎn)變接洽方式,要將解決方案銷售的規(guī)范運(yùn)用到所有的銷售渠道;

四、轉(zhuǎn)變談判方式,要將甲方乙方的博弈關(guān)系,轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)作共創(chuàng)的合作關(guān)系。

第三步:企業(yè)如何建立可復(fù)制的銷售團(tuán)隊(duì)

進(jìn)入到實(shí)操層面后,面臨的問題則成為:當(dāng)銷售帶回來一個(gè)客戶需求,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?如何分辨客戶的購(gòu)買階段在哪?客戶購(gòu)買的急迫程度到底是什么?

這時(shí)不要急于去做什么事,而是要用成功銷售的公式——PPVVC,體系化地快速評(píng)估后,根據(jù)客戶購(gòu)買的邏輯對(duì)需求進(jìn)行判斷。

運(yùn)用成功銷售的公式對(duì)客戶的評(píng)估可分為兩種方式。首先是靜態(tài)評(píng)估,通過逐項(xiàng)考慮,判斷企業(yè)能不能接觸到?jīng)Q策權(quán)力人,包括客戶是否認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值,在控制層面企業(yè)跟客戶互動(dòng)的時(shí)候能不能管理好銷售流程、影響客戶的決策等,為客戶需求進(jìn)行打分。每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自身的情況制定分值標(biāo)準(zhǔn),來確定是否需要領(lǐng)導(dǎo)層參與等投入情況。其次是動(dòng)態(tài)評(píng)估,在銷售跟進(jìn)一段時(shí)間后,重新對(duì)以上各項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分,評(píng)分的動(dòng)態(tài)變化就代表著銷售人員對(duì)應(yīng)各項(xiàng)所花費(fèi)的努力,也能判斷出客戶需求的發(fā)展進(jìn)度。

除了有用的工具,企業(yè)所構(gòu)建的“鐵打的營(yíng)盤”,還需要有以下幾個(gè)層面的支撐。首先是銷售人員必須擁有學(xué)習(xí)能力。其次是需要有領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)理等上級(jí)的支持,也就是領(lǐng)導(dǎo)者們需要把這個(gè)體系、流程搭建起來,把銷售業(yè)務(wù)做得好的方式沉淀下來,并形成內(nèi)部團(tuán)隊(duì)文化和學(xué)習(xí)氛圍。再進(jìn)一步,還應(yīng)形成組織驅(qū)動(dòng)、跨部門協(xié)同,不僅是銷售團(tuán)隊(duì),企業(yè)的售前和交付團(tuán)隊(duì)也要使用共同的語(yǔ)言同步調(diào)整。在整套體系流程中,訓(xùn)練“成效”是與管理者、組織層面的介入程度、重視程度、準(zhǔn)備程度強(qiáng)相關(guān)的,這樣才能實(shí)現(xiàn)銷售人員個(gè)人的素質(zhì)和能力最大化。

最后,銷售團(tuán)隊(duì)還需要建立完整的體系,確定管理的節(jié)奏,包括每天的拜訪、每周核心任務(wù)、雙周的項(xiàng)目分析、月度的業(yè)績(jī)分析、季度的檢查等等,從個(gè)人到高層領(lǐng)導(dǎo),整個(gè)企業(yè)形成共識(shí)。

至此,通過以上三步法,企業(yè)從厘清自身發(fā)展階段入手,深度理解To B業(yè)務(wù)的底層邏輯,并在此基礎(chǔ)上,掌握了建立可復(fù)制銷售團(tuán)隊(duì)的工具和方法,為獲得規(guī)?；掷m(xù)增長(zhǎng)進(jìn)行了完整而深入地修煉,做好了把握一切機(jī)會(huì)的準(zhǔn)備。

企業(yè)難題直面交流,行業(yè)專家現(xiàn)場(chǎng)答疑

在本次課程中,武寶權(quán)老師與同學(xué)們進(jìn)行了大量的互動(dòng),在理論之外,就企業(yè)真實(shí)的發(fā)展痛點(diǎn),給出了積累多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

課程研討現(xiàn)場(chǎng)

其中,有同學(xué)就銷售人員的招聘提問道:企業(yè)該如何以最低成本找到與企業(yè)價(jià)值觀相符的銷售人員?

武寶權(quán)老師建議,企業(yè)要率先理清所需要的銷售人員、團(tuán)隊(duì)的畫像,這樣才能從源頭上匹配業(yè)務(wù)需求。其次在招聘過程中進(jìn)行多次溝通,對(duì)于重要的崗位,也要采用多人比較的方式。

此外,他強(qiáng)調(diào),對(duì)于銷售管理人員來說,除了管理技能、個(gè)人職業(yè)素質(zhì)、感染力、溝通能力、學(xué)習(xí)能力等,更重要的是對(duì)于企業(yè)的“認(rèn)同感”,不僅要對(duì)行業(yè)情景特別熟悉,還要對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有認(rèn)同。這種認(rèn)同感往往在有矛盾的時(shí)候才能看得更清楚,企業(yè)可以在招聘及試用期間設(shè)置一定的矛盾和沖突,觀察他的選擇,這有助于更好地篩選適合企業(yè)個(gè)性的銷售人才。

另外也有同學(xué)提出了一個(gè)十分有趣的問題:銷售到底是藝術(shù),還是科學(xué)?

武寶權(quán)老師認(rèn)為,銷售不是藝術(shù),更不應(yīng)該靠運(yùn)氣,它應(yīng)該是可證偽的“科學(xué)”。所謂“藝術(shù)”型銷售,是指天生會(huì)賣東西的頂級(jí)銷售,但團(tuán)隊(duì)中這種人的比例卻要控制好,往往這種銷售只適合小團(tuán)隊(duì)。一旦銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到幾十人,需要的則是一個(gè)可復(fù)制的銷售邏輯。

值得注意的是,很多企業(yè)會(huì)在銷售團(tuán)隊(duì)建立后開始使用CRM,但如果在銷售過程中只是將CRM用成了Excel,那么它只是一個(gè)記錄客戶信息的工具。銷售邏輯的制定,不應(yīng)該是企業(yè)單方拍腦袋想出來的,而是要跟客戶購(gòu)買的邏輯相匹配。此外,企業(yè)還需要補(bǔ)足銷售管理職能,管控的動(dòng)作能讓企業(yè)運(yùn)用一些工具、方式和方法,識(shí)別出客觀信息,幫助篩選合適的銷售。

正如本次騰訊云原生加速器課程的主題“組織鍛造,匯聚增長(zhǎng)”,學(xué)員企業(yè)通過理論和實(shí)踐相結(jié)合的行業(yè)課程,更深刻地理解了自身在云原生行業(yè)中的位置和發(fā)展前景。通過一次次深度連接與加速,企業(yè)不僅能夠共享產(chǎn)業(yè)中的機(jī)會(huì),也在為行業(yè)的進(jìn)一步演化發(fā)展提供更強(qiáng)的助力。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)云原生加速器,騰訊云原生產(chǎn)業(yè)加速器是騰訊產(chǎn)業(yè)加速器的重要組成部分,旨在搭建騰訊與優(yōu)質(zhì)云原生企業(yè)的橋梁,通過技術(shù)、產(chǎn)品、資金、商機(jī)等生態(tài)層面的扶持,從戰(zhàn)略到場(chǎng)景落地,全方位加速企業(yè)成長(zhǎng),助力產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí),共建云原生產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

轉(zhuǎn)自：金融界

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