智能化與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推進(jìn)主流音頻媒體的轉(zhuǎn)型升級

中科網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國音頻用戶規(guī)模達(dá)到7.31億，滲透率達(dá)到51.8%。其中，廣播節(jié)目用戶規(guī)模達(dá)到6.38億，在主要音頻門類中位居榜首。在國家推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體的要求下，全國廣播媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建音頻生態(tài)，通過融合傳播提升媒體影響力與競爭力。

在此背景下，中科網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)科技有限公司與北京廣播電視臺聯(lián)合發(fā)布《中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》(2021)，描繪我國音頻市場的用戶規(guī)模與市場影響力，用戶畫像、觸媒行為、收聽行為與消費(fèi)形態(tài)，并以北京廣播電視臺聽聽FM為案例進(jìn)行分析，為音頻生態(tài)發(fā)展與廣播媒體的融合轉(zhuǎn)型提供研究支持與數(shù)據(jù)洞察。

一、音頻媒體兼具規(guī)模與品質(zhì)優(yōu)勢，奠定音頻生態(tài)根基

數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年上半年，全國音頻傳媒市場用戶規(guī)模與滲透率持續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)增。用戶滲透率在2020年首次超過50%，2021年上半年增至51.8%，用戶規(guī)模達(dá)到7.31億。音頻內(nèi)容影響力持續(xù)增強(qiáng)，為音頻傳媒市場的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來源：《中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》(2021)

音頻用戶結(jié)構(gòu)品質(zhì)較高，含金量突出，在高端用戶中影響力與滲透力較強(qiáng)。25-54歲中青年用戶占比達(dá)到77.0%，高學(xué)歷用戶占比達(dá)到74.4%，月收入8000元及以上中高收入用戶占比達(dá)到41.1%，具有明顯的年輕化、高學(xué)歷、高收入特點(diǎn)。龐大的用戶規(guī)模與高品質(zhì)的用戶結(jié)構(gòu)，將進(jìn)一步促進(jìn)音頻生態(tài)與產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。

數(shù)據(jù)來源：《中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》(2021)

二、廣播仍是主流音頻門類，融合傳播增強(qiáng)主陣地聲量

主流音頻門類中，廣播節(jié)目滲透率達(dá)到45.2%，規(guī)模達(dá)到6.38億，位居榜首，仍然是音頻主力軍，直播形態(tài)因其實(shí)時(shí)性、陪伴性與交互性，具有廣闊的市場空間。其它音頻門類中，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺節(jié)目與有聲書并駕齊驅(qū)，成為用戶收聽的主要內(nèi)容。語音直播近年快速發(fā)展，在荔枝等平臺的推動(dòng)下，用戶規(guī)模超過3億，具有較強(qiáng)的影響力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

數(shù)據(jù)來源：《中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》(2021)

在國家推進(jìn)媒體融合發(fā)展意見的指引下，全國廣播通過打造智能平臺，自建客戶端，入駐商業(yè)平臺，搭載車聯(lián)網(wǎng)等舉措，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。2021年上半年，全國主流廣播頻率EMC指數(shù)為547.9，融合傳播取得一定成效，線下與平臺的直播流節(jié)目仍然是核心支柱，指數(shù)達(dá)到1400-1500+，在社交與短視頻平臺影響力持續(xù)增強(qiáng)，微博與抖音賬號粉絲數(shù)分別達(dá)到106萬與59萬，微信與快手指數(shù)表現(xiàn)突出，融合傳播增強(qiáng)了廣播媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主陣地的影響力與傳播聲量。

數(shù)據(jù)來源：《中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》(2021)

三、智能終端拓展音頻生態(tài)版圖，算法推薦助力用戶深耕

隨著移動(dòng)化與智能化的發(fā)展，智能終端與設(shè)備躋身音頻收聽的主流工具，智能手機(jī)、車載收音機(jī)與智能音箱位居前三名。

以智能手機(jī)、智能音箱、汽車智能硬件與智能可穿戴設(shè)備為代表的智能終端的發(fā)展與普及，極大地拓展了音頻生態(tài)版圖。睡前、居家休閑、上下班通勤、散步、運(yùn)動(dòng)等成為大家收聽的主要場景，以睡前經(jīng)濟(jì)為代表的場景化營銷逐步深入。大量的90后、00后因?yàn)橹悄芙K端而開始對音頻節(jié)目產(chǎn)生興趣，成為粉絲。

數(shù)據(jù)來源：《中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》(2021)

內(nèi)容選擇路徑方面，大家更習(xí)慣通過搜索、聽精選、聽特定的節(jié)目與類別等選擇并收聽，APP推薦與榜單對用戶選擇影響較大，成為重要參考。智能化的算法推薦在用戶內(nèi)容選擇方面將發(fā)揮著越來越大的作用，并主導(dǎo)著不同內(nèi)容的露出與熱度，平臺也肩負(fù)著價(jià)值引領(lǐng)與品質(zhì)把關(guān)的重要職責(zé)。

數(shù)據(jù)來源：《中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》(2021)

四、用戶付費(fèi)熱情高漲，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是拉新促活原動(dòng)力

在知識與服務(wù)付費(fèi)時(shí)代，版權(quán)保護(hù)意識越來越強(qiáng)烈，付費(fèi)模式日漸成為主流互聯(lián)網(wǎng)平臺贏利模式的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，75.9%的音頻用戶曾經(jīng)為內(nèi)容付費(fèi)過，其中一線城市用戶付費(fèi)率最高，達(dá)到83.7%。付費(fèi)模式得到大家的廣泛認(rèn)可與使用，對內(nèi)容與平臺的生態(tài)持續(xù)性意義重大。

數(shù)據(jù)來源：《中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》(2021)

在流量為王之后，特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，用戶運(yùn)營越來越受到大家重視的環(huán)境下，內(nèi)容的重要性愈加凸顯。數(shù)據(jù)顯示，58.0%的內(nèi)容付費(fèi)用戶是為了獲得高品質(zhì)內(nèi)容。獲得獨(dú)享內(nèi)容、獲得會員福利和特權(quán)與獲得愉悅享受位居第二梯隊(duì)。各平臺出手搶占優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，簽約頭部KOL，培育網(wǎng)紅主播，也是為了更好地拉新促活，增加付費(fèi)收益。

數(shù)據(jù)來源：《中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》(2021)

五、廣播自有平臺建設(shè)初見成效，承擔(dān)轉(zhuǎn)型與發(fā)聲重任

廣播融合轉(zhuǎn)型過程中，建設(shè)自有平臺是所有主流媒體的共同選擇。自有平臺對于提升網(wǎng)絡(luò)傳播聲量必不可少，但更重要的是承擔(dān)價(jià)值引領(lǐng)的天然職責(zé)，承擔(dān)媒體轉(zhuǎn)型的使命與重任。

北京廣播電視臺聽聽FM于2014年11月上線，歷經(jīng)60多次迭代升級，累計(jì)安裝用戶達(dá)到2000萬+量級，在平臺定位、內(nèi)容創(chuàng)作、用戶影響力與平臺運(yùn)營等方面走在了全國前列，成為廣播融合轉(zhuǎn)型的典范。

通過對直播流節(jié)目的內(nèi)容拆分與標(biāo)題改造，建立互動(dòng)聊天室，強(qiáng)化陪伴與互動(dòng)優(yōu)勢，制作精品音頻節(jié)目，深耕垂類領(lǐng)域與匯聚優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容等舉措，聽聽FM成功塑造了用戶對平臺的綜合性、多元化、立體化品牌認(rèn)知。在廣播收聽平臺外，用戶對聽聽FM還形成了有聲書平臺、音頻資訊平臺、音頻互動(dòng)平臺、廣播劇收聽平臺等多種類型的品牌認(rèn)知。

數(shù)據(jù)來源：《中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》(2021)

數(shù)據(jù)顯示，用戶在聽聽FM上除收聽廣播節(jié)目外，還大量關(guān)注與收聽了音樂、娛樂、小說、影視等娛樂性內(nèi)容，以及歷史、健康、生活、情感、體育、教育等垂直性內(nèi)容，用戶的多元化訴求在聽聽FM上得到了充分滿足，平臺黏性突出。

數(shù)據(jù)來源：《中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》(2021)

廣播的優(yōu)勢在陪伴，主持人的強(qiáng)項(xiàng)在互動(dòng)，聽聽FM建設(shè)以“音頻互動(dòng)”為主要特征的權(quán)威專業(yè)音頻平臺，強(qiáng)化互動(dòng)聊天室、聽聽號、聽聽電臺等互動(dòng)內(nèi)容供給，極大地激發(fā)了用戶的互動(dòng)熱情與活躍性。數(shù)據(jù)顯示，用戶在聽聽FM上互動(dòng)行為豐富且多元，點(diǎn)贊、加關(guān)注、分享/轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)言/評論、搜索、收藏、訂閱、聊天互動(dòng)、開通VIP會員等行為反映出用戶對聽聽FM的深度參與和高度忠誠，為聽聽FM進(jìn)一步的拉新促活與內(nèi)容優(yōu)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來源：《中國音頻用戶全景調(diào)研白皮書》(2021)

音頻作為重要的內(nèi)容形態(tài)，在用戶日常生活中占據(jù)了重要位置，成為用戶獲取信息與娛樂的重要方式。廣播作為官方主流媒體，承載著主流音頻內(nèi)容輸出的重要職能。只有通過智能化手段，研究用戶大數(shù)據(jù)，提供更好、更有價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)，才能在不斷變化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主陣地?fù)?dān)當(dāng)主力軍，成為主流音頻媒體。

轉(zhuǎn)自：科技狗網(wǎng)

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