為什么說產(chǎn)業(yè)升級的密碼在于游戲？

就像瑞奇·馬丁的《生命之杯》總能讓球迷心潮澎湃，老玩家們也大多對《Beyond the Game》印象深刻。這首 2004 年 WCG 大賽主題曲旋律動聽，還用歌詞描繪出了當(dāng)時(shí)玩家們通過電子競技「超越游戲」的熱情，多年間一直是電競運(yùn)動的代言曲。

轉(zhuǎn)眼間游戲產(chǎn)業(yè)又經(jīng)過了近 20 年發(fā)展，不但游戲本身在玩法設(shè)計(jì)、技術(shù)應(yīng)用和藝術(shù)表現(xiàn)上都取得長足進(jìn)步，游戲在流行文化中的分量也與日俱增，成為舉足輕重的一部分。2020 年，歌手 Travis Scott 與《堡壘之夜》合作的虛擬演唱會吸引到 1700 萬玩家，今年《英雄聯(lián)盟》S11 總決賽的全球同時(shí)觀看人數(shù)峰值則高達(dá) 7300 萬，成為引發(fā)全球關(guān)注的公共事件。

不只是帶給玩家前所未有的娛樂體驗(yàn)，更重要的是，游戲也在成為連接數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)，打通線上線下場景的那道橋梁。在近日舉辦的 2021 騰訊游戲人生合作伙伴大會上，騰訊游戲人生透露了一組數(shù)字，目前騰訊游戲人生平臺已經(jīng)與超過 1300 個(gè)品牌，200 萬多個(gè)商戶門店建立合作，涵蓋餐飲、零售、出行交通、酒旅等多個(gè)領(lǐng)域。

隨著產(chǎn)業(yè)之間的邊界被打破，游戲的跨界合作已呈噴薄之勢，當(dāng)年的「超越游戲」也有了豐富得多的內(nèi)涵。

01 當(dāng)游戲不僅是游戲

人類從未停止過對于「游戲是什么」，「游戲應(yīng)該是什么」等問題的思考，無論是亞里士多德、康德等哲人，抑或是進(jìn)入到電子游戲時(shí)代后如席德·梅爾、小島秀夫等制作人，都對游戲本質(zhì)提出過個(gè)人思考，比如「游戲是勞作后的消遣，是本身不帶有任何目的性的行為活動」、「游戲是一系列有意義的選擇」等等。

之所以眾說紛紜、莫衷一是，原因恰恰在于游戲本身就是一個(gè)在不斷演進(jìn)的概念，不同視角的認(rèn)識又影響著游戲的未來發(fā)展，為其注入新的內(nèi)涵。正如《文明》系列著名的「再來一回合」，《死亡擱淺》中小島做到讓玩法與敘事高度統(tǒng)一。

而在今年 1 月份，騰訊游戲提出「超級數(shù)字場景」的理念，并談到，「超級數(shù)字場景」是騰訊對游戲本質(zhì)的認(rèn)識，也是對游戲價(jià)值開放性的思考。

作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)最具話語權(quán)的企業(yè)之一，騰訊如何認(rèn)識游戲，重要性不言而喻，「超級數(shù)字場景」很自然地引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注。簡單來說，在「超數(shù)場」概念中，游戲這一虛擬空間的連接能力和技術(shù)能力，可以應(yīng)用到廣泛的現(xiàn)實(shí)生活之中，為不同行業(yè)、不同領(lǐng)域帶來價(jià)值。

相較于此前人們對游戲哲學(xué)角度的思考，「超級數(shù)字場景」側(cè)重技術(shù)視角和現(xiàn)實(shí)主義色彩，游戲也由此成為了強(qiáng)調(diào)「產(chǎn)業(yè)屬性」和「社會屬性」的概念。

騰訊游戲人生，作為「超級數(shù)字場景」戰(zhàn)略下的核心產(chǎn)品平臺，以游戲 IP 與電競賽事為載體，以平臺性的技術(shù)能力為軸心，發(fā)揮「以游戲?yàn)槊?，連接數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)」價(jià)值。該平臺由騰訊游戲官方商戶平臺和騰訊游戲官方賽事服務(wù)平臺兩大業(yè)務(wù)組成，通過連接王者榮耀、和平精英、歡樂斗地主、歡樂麻將等多款游戲和游戲賽事，將營銷能力服務(wù)于各個(gè)行業(yè)場景。

游戲能夠成為連接數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的媒介并不意外，周天財(cái)經(jīng)此前就曾進(jìn)行過深入分析——游戲行業(yè)對技術(shù)極度敏感，一直以來都是前沿技術(shù)的試驗(yàn)場，比較典型的像是 GPU 的不斷迭代正是為了滿足游戲?qū)τ?3D 圖形運(yùn)算的需求，而英偉達(dá)在此領(lǐng)域的技術(shù)積累又讓其成為 AI 芯片的頂級廠商，又比如「絕悟」AI 在《王者榮耀》中進(jìn)行訓(xùn)練后，又能夠?qū)⑺惴☉?yīng)用到智能城市、智慧工廠等領(lǐng)域。至于云計(jì)算、以及 VR、AR 等技術(shù)也同樣將游戲作為重要的應(yīng)用領(lǐng)域，今年受到熱捧的 GameFi 和 NFT 也是如此。

圖源：騰訊游戲?qū)W堂

從消費(fèi)者市場來說，全球有近 30 億玩家群體，游戲已經(jīng)成為年輕人不可或缺的生活方式，今年 EDG 戰(zhàn)隊(duì)奪得《英雄聯(lián)盟》全球冠軍，在各類媒體上「霸榜」多日，以電子游戲?yàn)轭}材的衍生創(chuàng)作也一次次掀起關(guān)注熱潮，根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》，中國游戲市場的規(guī)模在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)高于影視、動漫、音樂、文學(xué)市場規(guī)模的總和。加之游戲作為內(nèi)容載體有著極為廣闊的創(chuàng)作空間，這些特點(diǎn)，都讓游戲成為理想的「數(shù)實(shí)融合」媒介。

邏輯推演順暢，如何實(shí)踐往往千頭萬緒。經(jīng)過近幾年的摸索，騰訊游戲人生初步探明了通過游戲營銷和賽事營銷等方式，讓游戲拉動實(shí)體經(jīng)濟(jì)的可行路徑。

02 被激活的實(shí)體經(jīng)濟(jì)

老萬是深圳寶安區(qū)一家名為「水廠」茶飲店的老板，因?yàn)榈囟尾徽純?yōu)勢，同行競爭也很激烈，門店開業(yè)后經(jīng)營狀況不達(dá)預(yù)期。因?yàn)橛^察到大部分客人在店內(nèi)點(diǎn)完飲品后都會把手機(jī)橫過來玩游戲，在咨詢后發(fā)現(xiàn)大部分顧客都在玩《王者榮耀》，老萬逐漸有了讓門店經(jīng)營和王者聯(lián)動起來的想法。

一次和顧客的溝通中，老萬了解到「王者人生」似乎能夠滿足他的需求，后者是騰訊游戲人生基于《王者榮耀》面向 C 端的產(chǎn)品，類似地還有「和平人生（和平精英）」等等，在后端都是騰訊游戲人生平臺支撐。接洽后水廠與王者人生團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作，王者人生將王者榮耀商戶特權(quán)、賽事活動以及游戲主題節(jié)點(diǎn)等服務(wù)引入水廠。

門店舉辦賽事活動

就在 11 月，老萬通過王者人生提供的一站式辦賽工具很快組織起線下比賽，迅速受到顧客熱捧，不僅辦賽期間店內(nèi)人流顯著增長，在決賽所在的周末店內(nèi)還迎來了開業(yè)以來的最高客流，當(dāng)日營業(yè)收入同比上周末增長了 45.5%，訂單量同比增長 55%。水廠現(xiàn)在也成為了附近游戲玩家的聚集地之一，社群活躍度極高。

老萬的水廠是騰訊游戲人生與近 200 萬商戶建立合作的其中一例，截至目前，該平臺已累計(jì)幫助合作商戶節(jié)約營銷成本超過 8 億元。騰訊游戲人生平臺提供專業(yè)的產(chǎn)品能力和運(yùn)營服務(wù)能力給到品牌和商戶，在騰訊內(nèi)部則對接著各大游戲 IP 中豐富的內(nèi)部資源和營銷接口，在幫助實(shí)體商戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者引流，激發(fā)活躍度，以及經(jīng)營增長的同時(shí)，游戲 IP 也在青年玩家群體的線下聚集中實(shí)現(xiàn)了長線增長。

類似的，「蘇寧百貨」杯斗地主大賽的負(fù)責(zé)人也表示，在該賽事比賽期間，參賽人數(shù)超過 3000 人，商場人流相較平時(shí)日均人流提升 6%，線上自媒體曝光量同比提升 10%。

「蘇寧百貨」杯斗地主大賽

擁有實(shí)體經(jīng)營空間的商戶可以通過游戲賽事的方式與游戲合作，各類品牌也能通過騰訊游戲官方商戶合作平臺開展聯(lián)動。比如奢侈品牌阿瑪尼在 2021 年 7 月至 8 月，就通過與《天涯明月刀》合作，1000 瓶限量聯(lián)名香水迅速售空，創(chuàng)下阿瑪尼小程序銷售記錄，而在《天刀》游戲內(nèi)的虛擬聯(lián)動飾品也發(fā)放了超過 17 萬個(gè)，七夕相關(guān)主題 UGC 活動有上千名玩家投稿作品，真正實(shí)現(xiàn)了合作中的多方共贏。

《天涯明月刀》X阿瑪尼七夕聯(lián)動

在摸到跨界合作的「門路」后，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的騰訊游戲人生證明了不同產(chǎn)業(yè)與游戲生態(tài)的對接可以用平臺化方式推進(jìn)，大量動作有著標(biāo)準(zhǔn)化、接口化的潛力，而騰訊游戲人生也顯然希望將這種共贏的合作模式推向更廣闊的現(xiàn)實(shí)場景。

03 新模式的想象空間

按照發(fā)布的內(nèi)容來看，在 2022 年，游戲人生平臺將在經(jīng)營共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、空間共創(chuàng)、電競共創(chuàng)四個(gè)方面進(jìn)行升級，并不斷完善底層的數(shù)據(jù)服務(wù)建設(shè)。

騰訊游戲人生相關(guān)負(fù)責(zé)人就這些升級內(nèi)容進(jìn)行了闡釋，簡單總結(jié)的話——

經(jīng)營共創(chuàng)升級旨在根據(jù)品牌自有「超級用戶」的標(biāo)簽，幫助合作商戶更好地活躍其客群，同時(shí)在游戲的公域流量中也能精準(zhǔn)地將其目標(biāo)客群引流至商家，助力用戶增長。諸如 KPL 俱樂部與云頂新茶聯(lián)合制作杯套、和平人生精英空投卡、阿瑪尼與天刀合作在游戲中植入產(chǎn)品并在線下聯(lián)合參展 CJ 等活動均在此范疇；

在產(chǎn)品共創(chuàng)升級方面，騰訊游戲人生將在游戲內(nèi)推出聯(lián)合會員專區(qū)，并提供如抽獎盲盒玩法 + 高價(jià)值游戲道具資源授權(quán)等創(chuàng)新營銷工具，還有在商戶私域中的社群、門店等位排號等場景也都有相應(yīng)的合作接口；

空間共創(chuàng)升級相對更加直觀，騰訊游戲人生發(fā)布了王者榮耀特權(quán)商戶升級以及騰訊游戲官方 IP 授權(quán)合作館招募項(xiàng)目，如酒店、餐飲、影院、民宿等線下空間可以與騰訊游戲人生合作，長期落地一系列用戶運(yùn)營活動，讓門店從過去純物理空間的場地經(jīng)營，向游戲內(nèi)容沉浸體驗(yàn)、電競觀賽等場景經(jīng)營進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

負(fù)責(zé)電競共創(chuàng)升級的主要是騰訊游戲官方賽事服務(wù)平臺，其中最核心的能力在于面向全行業(yè)推出「一站式辦賽解決方案」，游戲人生將辦賽全流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)拆分出來，從資質(zhì)審核、宣發(fā)、隊(duì)伍管理、賽程管理、直播解說、獎勵(lì)發(fā)放等等不一而足，并推出相應(yīng)的數(shù)字化工具。在辦賽過程中場景與賽事實(shí)現(xiàn)融合，實(shí)現(xiàn)對年輕群體引流的同時(shí)，也可以搭配其他營銷工具實(shí)現(xiàn)更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化?！杆畯S」老萬的成功，將變得更加易于復(fù)制。

而在底層的數(shù)據(jù)服務(wù)建設(shè)方面，騰訊游戲人生也試圖從合作策略指導(dǎo)、經(jīng)營效果分析等方面，為合作商戶提供更為直觀可視的數(shù)據(jù)界面。

總體而言，基于這些升級舉措，品牌及商戶的營銷需求能夠被更妥善地滿足，調(diào)用騰訊人生能力的門檻也將進(jìn)一步降低。我們在這里不妨以美團(tuán) 2020 年財(cái)報(bào)中披露的 680 萬的商家數(shù)字作為參照，考慮到這些商戶已經(jīng)是對數(shù)字化經(jīng)營意愿較高的群體，騰訊游戲人生平臺目前 180 萬的合作商戶數(shù)量無疑還有著巨大的拓展空間。

游戲作為「超級數(shù)字場景」的邊界，也將隨之拓寬。

04 小結(jié)

《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商，Riot Games 高管曾在采訪中表示，游戲?qū)〈娪埃蔀楸臼兰o(jì)娛樂產(chǎn)業(yè)的絕對中心。騰訊游戲人生則揭示了更廣闊的圖景：產(chǎn)業(yè)之間的高墻逐漸消融，對于大多數(shù)直接面向終端消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)來說，與游戲產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展將成為通往產(chǎn)業(yè)升級的必要選擇。

隨著這一進(jìn)程不斷深入，未來的世界也會越來越像是游戲場景的聚合，各行各業(yè)的人們會基于游戲來創(chuàng)造和改變世界。

從這個(gè)角度上說，騰訊游戲人生業(yè)務(wù)上的實(shí)踐，對于推動游戲產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的共生發(fā)展都有著參考價(jià)值。而這，或許也是「超越游戲」所理應(yīng)呈現(xiàn)的含義。

轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)營網(wǎng)

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