“過來人”支招圖書直播，抖音電商助圖書達(dá)人取得新發(fā)展

　　在2021北京國際圖書博覽會上，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)舉行培生專場圖書直播活動。

　　本報記者 左志紅 攝

　　一個渠道從萌芽到成熟，必然要經(jīng)歷成長的陣痛。直播在其他消費領(lǐng)域已逐漸形成完備的體系進(jìn)入平緩發(fā)展時期，然而對于出版產(chǎn)業(yè)來說，圖書直播還沒有迎來它的發(fā)展高潮，因此在這個過程中，不少出版單位與圖書主播都會不免交些“學(xué)費”來獲得經(jīng)驗?！吨袊侣劤霭鎻V電報》記者采訪了一些“過來人”，從他們交出的“學(xué)費”中來探究下圖書直播中有哪些坑要避開。

　　第一坑：無準(zhǔn)備地進(jìn)入直播領(lǐng)域

　　當(dāng)下出版單位對于直播都抱有積極態(tài)度，但是，如果沒有初期的完備計劃，直播可能變成一個投入和產(chǎn)出不成正比的“爛攤子”。如很多出版單位就沒有專門團(tuán)隊與制度來支持圖書直播，導(dǎo)致耗費了大量精力，只獲得了一個“雞肋”版的新媒體賬號，陷入了發(fā)展困局。

　　出版單位對于直播的無規(guī)劃，主要體現(xiàn)在對整體流程的生疏。對此，抖音電商圖書主播焦尾Tyler表示，出版單位要做好兩個層面的準(zhǔn)備：首先是貨源流程準(zhǔn)備，避免上架不及時，庫存不足，價格折扣設(shè)定失誤等問題;其次要清楚直播審核條款，避免違禁的行為和話語的出現(xiàn)，不然平臺方會做處罰，甚至直接封掉直播間。

　　樂樂趣相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，圖書直播初期的難點就是自播團(tuán)隊的建立，包括專業(yè)主播人才積累、團(tuán)隊之間的磨合、團(tuán)隊之外的協(xié)作等都是挑戰(zhàn)?！爸辈ナ且粋€新賽道，對于我們品牌方來說這是從無到有的一個過程，但是它的發(fā)展速度非常快，現(xiàn)在我們也是一直在摸索如何迅速地將公司各個部門的資源整合起來，成為一個復(fù)合型的團(tuán)隊?！?/p>

　　對此，強(qiáng)大的支持后盾必不可少。魔法象文化傳播有限公司副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)薛志丹表示，廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)都非常支持直播，并且給予直播團(tuán)隊一定的空間和自主權(quán)，支持調(diào)撥部分人力專項探索出版社自播業(yè)務(wù)。

　　此外，進(jìn)入直播新賽道，相關(guān)單位應(yīng)提前做好利弊分析。樂樂趣相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“直播售書使消費者能更直觀地了解產(chǎn)品，不管是吸引流量，還是品牌推廣都有不少好處，而弊端是利潤率會有所降低。另外，賣書的門檻降低了，直播售書的競爭勢必加劇，消費者從直播中接觸到的產(chǎn)品也會良莠不齊，直播間快速銷售的氛圍，簡短的介紹，對于一些不熟悉業(yè)務(wù)的主播來說，都是巨大的挑戰(zhàn)。”

　　薛志丹對此表示贊同，她認(rèn)為出版單位必須清楚認(rèn)識到并非所有圖書都適合做直播。在她看來，并非所有品種定價策略都適合直播，以抖音電商平臺為例，0—8歲繪本表現(xiàn)較好，尤其是套裝繪本，而單品精裝繪本受銷售定價、折扣空間、物流發(fā)貨影響，表現(xiàn)相對不佳。

　　如何對產(chǎn)品有機(jī)組合，是出版社要基于圖書直播的要求急需做自我調(diào)整的一步?！俺霭鎲挝坏降自撛谥辈ヮI(lǐng)域投入多少人力資源、投入產(chǎn)出比如何衡量，也是我們的困惑。目前所見直播售書弊端是會在一定程度上沖擊傳統(tǒng)渠道，并且，由于前期的人力和資源投入較多，短期營收難以算清。”薛志丹說道。

　　第二坑：無節(jié)奏無亮點

　　抖音電商圖書主播小小鷹萱媽告訴記者，在直播中，相關(guān)單位和主播會遇到各種小問題，如鏈接不對或者圖書沒有庫存等情況，這都需要沉著應(yīng)對?！拔覀儾荒芑艔?，要第一時間與出版單位或者供應(yīng)商溝通，他們一般都會及時回復(fù)。再有就是直播一本書之前，一定要提前和供應(yīng)商打好招呼，辛苦他們隨時準(zhǔn)備著，以應(yīng)對突發(fā)狀況?！?/p>

　　然而對于圖書主播來說，相比于持續(xù)吸引受眾注意力來說，這些都是小問題。抖音電商圖書主播李小萌認(rèn)為：“圖書直播有專業(yè)門檻，因為要考驗主播吸引用戶的能力。短視頻主要是公域流量，所以購買的用戶占比只有20%左右。說服很多陌生人轉(zhuǎn)化為購買流量是直播中最難的問題，所以我們在選品和介紹圖書的時候都需要非常專業(yè)。”

　　小小鷹萱媽認(rèn)為，圖書主播最大的難點就是剛開始直播時，還沒有找到適合自己的直播節(jié)奏，導(dǎo)致整場直播沒有重點，效果不好。遇到這種情況，小小鷹萱媽會做好復(fù)盤工作，在下一場直播中，設(shè)置好圖書順序和重點，多熟悉圖書內(nèi)容。多向其他的主播學(xué)習(xí)，結(jié)合自身特點做調(diào)整。

　　對此，抖音電商圖書主播王芳認(rèn)為，主播找到圖書特點是掌握節(jié)奏的關(guān)鍵。她告訴記者：“出版單位在直播中容易出現(xiàn)的問題就是擔(dān)心不好賣，而去給高質(zhì)量的圖書定低價。我們不要去降價，而是一定要去找準(zhǔn)賣點。包括圖書訂單詳情頁，一定要從第一個字開始就告訴讀者：為什么要讀這本書，不讀就會怎么樣。在找準(zhǔn)賣點的基礎(chǔ)上，給予適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠，自然就會產(chǎn)生銷售?！?/p>

　　王芳以電子工業(yè)出版社的《給孩子講莎士比亞》舉例，開始無論用錄短視頻還是直播的形式都帶不起這套書的銷量，后來王芳思考后發(fā)現(xiàn)，中國的媽媽們對莎士比亞可能不太熟悉。于是她換了一種思路，傳遞給家長這樣的信息：如果孩子不會講故事，那講話總是抓不住重點、說不到核心，那就要讀莎士比亞。因為莎士比亞的巨作奠定了現(xiàn)代文學(xué)講故事的框架，全世界的文豪都會讀莎士比亞，你的孩子也一定要讀這套書。這就找到了孩子口才不好和作文不好的兩個痛點，最終用這樣的方法，《給孩子講莎士比亞》一周就賣出3萬單，而王芳也積累了經(jīng)驗。

　　第三坑：不了解用戶所需

　　對于主播和出版單位而言，直播間有特點是好事，然而又不能過于自我，忘記用戶所需。抖音電商圖書主播李小萌坦言，她之前只講自己喜歡的書，但是用戶并不是很活躍?！昂髞砦颐靼讏D書主播不能用‘何不食肉糜’的思路做閱讀服務(wù)，我們要幫助用戶在他們的現(xiàn)實中，找到他們渴求的、需要的內(nèi)容分享給他們，幫助他們實現(xiàn)自己力所能及的閱讀目標(biāo)，而不是把我的閱讀趣味分享給他們，所以即使我認(rèn)為很有價值的圖書，如果對大家來說讀起來費勁，我就會放低自己的‘自我’，而以一個服務(wù)者的身份去幫助大家找到自己想要的理想閱讀?！?/p>

　　李小萌告訴記者，這個觀念的轉(zhuǎn)變也是她放下心中執(zhí)念，從閱讀引導(dǎo)者向閱讀服務(wù)者轉(zhuǎn)變的過程。某種意義上來看，這也是閱讀界的一種所謂“共同富?！崩砟畹嫩`行。

　　了解用戶所需是需要過程的。5月，中信童書在抖音賬號只有500多用戶的情況下直接“冷啟動”直播，內(nèi)部篩選有直播經(jīng)驗，且比較了解圖書的營銷編輯作為初代主播;7月，中信童書把直播時長延長到每天8小時，日銷售額也實現(xiàn)了跨越式增長;8月起，通過內(nèi)部轉(zhuǎn)崗和外部招聘的方式，搭建了專職直播團(tuán)隊，目前中信童書直播間已成為從早到晚的“日不落直播間”。

　　中信童書負(fù)責(zé)人覺得從幕后到臺前，其最大的體會就是，直播一定要停止自我感動，少從編輯視角說“這本書好在哪兒”，多從用戶視角看“為什么孩子和家長需要這本書”。

　　現(xiàn)在，中信童書要求主播在介紹一本書的時候，必須提供適讀年齡、圖文比例、篇幅長短、閱讀場景、故事細(xì)節(jié)等信息。“當(dāng)然，作為專業(yè)出版機(jī)構(gòu)，我們的主播還會為讀者提供很多圖書之外的專業(yè)的閱讀服務(wù)，例如，如何為不同年齡段的孩子選書、怎么去鑒別繪本質(zhì)量的好壞、這本書背后有怎樣的創(chuàng)作故事，來為用戶創(chuàng)造更為多元的可能。”中信童書負(fù)責(zé)人說。

　　小小鷹萱媽表示：“想要了解用戶，必須有端正的心態(tài)。我覺得無論大問題還是小問題，都要相信我們的用戶。我一直堅持真誠地用心對待每一個用戶，那么偶爾的失誤，用戶們也就能理解了。”（來源：中國新聞出版廣電報）

　　轉(zhuǎn)自：中國新聞出版廣電網(wǎng)

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