麗人麗妝黃韜專訪：回歸產(chǎn)品本身 將蛋糕做大（下篇）

　　近日，麗人麗妝黃韜董事長與麥肯錫全球董事合伙人、中國區(qū)高科技和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)負責人夏辰安博士就“美妝賽道的品牌，如何才能把握新機遇，迎接新挑戰(zhàn)?”展開了一席對話，淺談新媒體環(huán)境下的品牌制勝之策!

　　內(nèi)容比較長，我們對實錄內(nèi)容做了精簡編輯，分為上下兩篇，上篇可見《麗人麗妝黃韜專訪：在變革中堅持長期主義(上篇)》，以下為實錄下篇：

　　下篇：回歸產(chǎn)品本身，將蛋糕做大

　　夏辰安：過去幾年，我們還看到一個明顯趨勢，即外資品牌的市場份額在變小，國內(nèi)品牌或者說“新國貨”，市場份額明顯變大，您認為這背后的驅(qū)動因素是什么?未來會不會持續(xù)?

　　黃韜：這背后最底層的邏輯應(yīng)該是中國人民更自信了，因為一個品牌的市場份額，往往取決于國民自信度。過去如果對中國人自己做的東西都不放心，大家肯定買外國貨。中國現(xiàn)在越來越強大了，一代代的年輕人，從80后到90后到00后，他們一出生就在一個非常繁榮富強的中國，一些大城市比國外的大城市更加先進。在這種情況下，民族自信心是很強的。

　　在民族自信心的驅(qū)動下，大家肯定會覺得國貨不比國外商品差，甚至更符合國人的消費習慣，這是一個非常大的機會。但我覺得這既是機遇，也是陷阱。因為在這種情緒的驅(qū)動下，在某些品類和品種上，消費者天然喜歡買國貨。這種情況下，有些人就想采用快的方法，最先滿足這些需求。

　　但往往你會觀察到一些案例，跑得最快的那個人，其實穿幫也最快。因為消費者最終還是要回到產(chǎn)品本身提供的價值，不管是實用價值、情感價值，還是體驗的附加價值，最后還是用產(chǎn)品好不好說話。所以我們會看到，在通常所說的國貨或者新國貨領(lǐng)域，有些品牌去開荒，迅速把市場擴大，但又迅速地由于產(chǎn)品質(zhì)量不行、產(chǎn)品力不行、復(fù)購率不行，留下一個巨大的空白市場。往往在這種時候，那些有特別強的核心競爭力的外資品牌，又逐漸地把市場空白填補上了。其實挺可惜的，如果更多的國貨品牌稍微掌握一下節(jié)奏，把產(chǎn)品力打造得更強一點，在規(guī)模擴大的同時，產(chǎn)品力也越來越強，使得消費者對它們的喜愛程度越來越高，復(fù)購率也越來越高。這樣的話，我覺得最終國貨的市場占有率會更高一些。

　　夏辰安：面對近年來這樣的變革，對成熟品牌來說，能不能給他們一些建議?

　　黃韜：任何過去的成熟品牌，都要做一定的選擇。因為越是代表身份認同的品牌，越不太可能做到所有人通吃;但越是偏功能性、大眾價位段的品牌，甚至低端品牌，因為消費者的注意力在功效而不是身份認同上，是有機會做到讓所有人都喜歡的。

　　但是真正的關(guān)鍵不在于你是成熟品牌，還是個新品牌，而在于消費者認為你是不是一個與時俱進的品牌，以及你是不是一個靠譜的品牌，這是最重要的。

　　夏辰安：所以品牌最后還是要回歸初心，聚焦自己的產(chǎn)品力，思考能為消費者到底帶來了什么，要堅持長期主義，才能往前走。對品牌來說，面對一個變化更快的市場，能不能有一些以不變應(yīng)萬變的策略?

　　黃韜：如果品牌能把所有精力集中在做出更有產(chǎn)品力的產(chǎn)品上，如果品牌或者有技術(shù)研發(fā)能力的廠家，能夠做出功效更好、更便宜，消費者使用更方便、體驗更好的產(chǎn)品，那都會改變市場。而且品牌每次做這樣的事，其實就是讓消費者生活得更美好一點，或者選擇更不困難一點。這是品牌方永遠需要去考慮的事情。

　　另一方面，在市場變化劇烈的時候，有了特別有產(chǎn)品力的產(chǎn)品之后，品牌是否有一個快速迭代機制，往往就是最重要的。市場今天這樣變，明天那樣變，但你儲備了足夠的技術(shù)配方，又有足夠快的反應(yīng)速度，市場怎么變都不用擔心。

　　怎樣才能達到足夠快的反應(yīng)速度呢?我們公司過去十幾年也在不斷提高反應(yīng)速度，我們將很多非核心業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)外包了，包括客服中心、倉儲物流，甚至攝影攝像，讓整個公司聚焦在營銷環(huán)節(jié)和品牌建設(shè)環(huán)節(jié)，公司的效率和響應(yīng)速度大幅提高。

　　我覺得品牌也要思考類似的問題：到底聚焦在哪一個環(huán)節(jié)，能夠讓我的反應(yīng)速度變得越來越快。不管市場變化多快，我都能夠憑著更快的反應(yīng)速度、更快的迭代速度，領(lǐng)先于其他品牌。這樣的話，你甚至會喜歡上市場的快速變化。

　　夏辰安：自從有了電商之后，就涌現(xiàn)了一系列不同的品牌服務(wù)公司，他們的業(yè)務(wù)模式很不一樣。從品牌服務(wù)公司的視角來看，從整個行業(yè)來看，過去有哪些模式做得相對比較成功?未來什么樣的模式才能真正服務(wù)好品牌?

　　黃韜：必須先界定一下品牌服務(wù)和品牌運營的區(qū)別。一般說某種服務(wù)的時候，意味著你出錢，我給你提供某種服務(wù)，但是我不對結(jié)果負責，我們把這種類型的公司叫服務(wù)公司;另一種類型的公司是我出錢買貨，賣不出去我自己承擔損失，這種一般叫運營公司。我們公司絕大部分的模式就是自己出錢買貨，買了貨之后，品牌的利潤已經(jīng)實現(xiàn)了，賣不出去是我們承擔風險，而不是品牌承擔風險。

　　很多人覺得做一個品牌服務(wù)公司，只要幾個員工，不需要進貨，所以也不需要很大的資金量，萬一沒有賣出去也不承擔損失，旱澇保收，是世界上最理想的生意。但我恰恰覺得這種模式因為風險太不對等了，所以并不看好。

　　夏辰安：那么品牌運營能提供相對品牌服務(wù)之外，什么樣的額外價值?大家怎樣能達到雙贏?

　　黃韜：要看一個品牌有幾個部分組成，我們通常說的設(shè)計就是產(chǎn)品的一部分，品牌公司的強項在于，他們有長年累月的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，更有能力做出來消費者需要的東西，他們掌握這方面的know-how(技巧)。

　　我們這種類型的公司，我們的know-how主要是：當你做出一個好產(chǎn)品，我們一看或者經(jīng)過我們的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)評估，就知道應(yīng)該賣給什么消費者，甚至賣什么價格。

　　這是我們這部分的know-how。如果再往前端延展，可能還有一部分是供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈里面，隨著化妝品品類的不同，有的成分只有某些原料商能提供，有些工藝只有某些代工廠能夠做，甚至有些瓶子的形狀都只有特殊的供應(yīng)商才能做。整個化妝品產(chǎn)業(yè)的價值鏈就是以品牌為中心，往上有供應(yīng)鏈，往下有運營商或渠道商，大家各自發(fā)揮的作用是不一樣的。

　　在我們公司看來，與我們合作的品牌，往往擁有特別強的核心優(yōu)勢，他們更傾向于研發(fā)驅(qū)動，就是永遠要做出來別家做不出來的東西，將所有的精力都放在研發(fā)方面。這種情況下，他們可能會放棄供應(yīng)鏈和銷售環(huán)節(jié)，一門心思做出更好的產(chǎn)品來。

　　所以我們要回到價值鏈的三端——供應(yīng)鏈端、品牌端和銷售端。但凡有一端的提高，能夠把蛋糕做得更大，讓每個人都能多分一點，大家就會傾向于分工;如果大家都認為這個蛋糕沒有辦法做大了，那就很容易陷入內(nèi)卷，就是爭取我多分一點、你少分一點，甚至我不跟他人分了。

　　轉(zhuǎn)自：千龍網(wǎng)

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