當當網文化轉型：從把文化地標書籍擺在雙11流量會場開始

“同一個活動坑位,一本暢銷書可以賣上萬冊,一本“小眾”書賣幾百冊就是成功”。如果說之前,當當網還在銷售和推動文化多樣性的天平上艱難維持,那從決定做文化轉型的那刻,天平已經悄悄向文化端傾斜。

獲取到這個信號,要從當當網雙11的文化主會場談起。曾經集滿引流品、爆款的黃金活動坑位出現了新面孔?！禠onely Planet孤獨星球》系列《地道風物》系列等特色鮮明的地域文化書籍,讓不少讀者眼前一亮。

這個雙11,當當網以地域文化為抓手,發(fā)起“閱讀環(huán)游記”全國文化地標打卡活動,每個文化地標均設立文化主題,圍繞主題邀請了100余位作家、社長、編輯等作為文化推薦官通過主題視頻,介紹文化地標的文化常識并推薦相關圖書。每天解鎖一個區(qū)域,在中國版圖上,進行了一場閱讀丈量祖國的精神旅行。

“銷售不再是當當網雙11的唯一目標,當當網的設想是把這個全民狂歡的流量窗口,變成展示家鄉(xiāng)文化,弘揚文化自信的窗口。雙11是全民參與的線上活動,把和每個國人息息相關的家鄉(xiāng)文化展示給全國讀者,人人都有文化參與感?！碑敭斁W活動相關負責人表示。

碎片化浪潮下  圖書行業(yè)的近慮和遠憂

在碎片化信息大潮的沖擊下,讓讀者“想起閱讀、想起書、想起當當網”是當當網內部經常提及的口號。業(yè)內人士普遍擔憂:長期只停留在碎片閱讀的階段,很難實現認知的提升。被動的接受碎片化信息,無法建立個人的知識結構體系,削弱了個體的判斷力、專注力,拉長了認知和現實的距離,使人產生焦慮感、失控感,進一步促進了社會聲音的極端化和情緒化。

“被投喂的碎片化信息,一方面使讀者易被困在自我編織的信息繭房中;另一方面導致讀者注意力下降,思維飄忽不定,隨時被“吸引眼球”的信息“勾”走。大部分讀者“飽食”著碎片世界的海量內容,卻慢慢地喪失了思考力?！碑敭斁W副總裁張玲表示。

娛樂至死的時代,西方的奶頭樂理論順應人性的好逸惡勞與尋歡作樂。深度閱讀則是對抗人性的。當當網執(zhí)行董事俞渝是深度閱讀不遺余力的踐行者和推動者,她在多個場合提到“閱讀是大腦的有氧運動”。在碎片化信息面前,深度閱讀自帶阻力,也需要更大的推動力。

但在信息碎片化的沖擊下,又鮮有遺世獨立者,包括當當網在內的圖書出版發(fā)行公司、大部分出版社主動加入了碎片化的浪潮,在各大內容平臺打撈讀者。

從場景化到內容中心  換一種方式解構碎片化

如何解構這場碎片化的內容浪潮?2019年年中,當當網執(zhí)行董事俞渝敏銳地捕捉到市場的變化和內容平臺的影響力,提出“臉對著顧客,屁股對著老板”,要求當當網管理層從面向一盤貨到經營一群人,重心從出版社轉向顧客,提出場景化變革。當當網不再只是開門迎客的圖書商店,而是主動走到顧客當中,和上萬微信公眾號合作,在抖音、拼多多、小紅書開書店,走到人群中推薦好書。

下一步,當當網正在打造從碎片內容到深度閱讀、閱讀打卡、書評分享的螺旋上升式閱讀養(yǎng)成計劃。當當網日歷一年365天,每天是一位文豪的金句及其代表書目。當當網聯合出版社嚴選內容,一方面為出版社作品提供足夠的高轉化讀者;另一方面凝聚內容勢能,增加讀者的停留時間和“逛內容”的體驗感。此外,當當網還開放內容平臺,吸引文化閱讀類KOL入駐“當當網號”,創(chuàng)造推薦好書的優(yōu)質內容。

據悉,當當網內容平臺的小目標是通過不斷優(yōu)化體驗路徑,讓讀者每次在購書期間,在當讀多停留半小時,種草1-2本感興趣的好書,強化“想起閱讀、想起書”,進而提高體驗當當網的頻率。

此外,當當網也在不遺余力地打造自己的內容品牌。匯聚千萬讀者真實購書數據的當當網圖書榜單一直是行業(yè)的風向標。2019年開始當當網逐步打造自己的活動IP,從“我是薦書官”、“傳統(tǒng)文化節(jié)”,再到 “文化推薦官”;從匯聚好書到匯集名家名社,從傳統(tǒng)文化到家鄉(xiāng)文化,不斷拓展著閱讀場景化的外延。

捍衛(wèi)品質閱讀   堅決抵制盜版書劣質書

出版行業(yè)面臨的壓力,在碎片化信息浪潮之外,還有盜版書、劣質書。疫情過后,直播帶貨異軍突起,成為電商領域的新生力量。圖書作為低單價文化標品,成為很多平臺用來“引流”并提升自身調性的品類。

2021年,拼多多、抖音等平臺,相繼殺入圖書市場。隨著圖書市場競爭的白熱化,亂象頻發(fā)。一家財經自媒體今年以來多次報道拼購平臺上“野火燒不盡,春風吹又生”的盜版書現象。某抖音頭部主播則因為“一元圖書”的噱頭,引發(fā)出版行業(yè)熱議。

當當網非?？春闷炊喽唷⒍兑舻馁徫飯鼍?并且很早就在各大平臺開設官方店鋪。但新興平臺上,盜版書、劣質書現象讓人異常擔憂。四月份,當當網副總裁闞敏在參加拼多多活動的發(fā)言中提到“文化自信,要打造利于創(chuàng)作的生態(tài)?！?/p>

“低價打折的根源之一是資本的無序擴張、給盜版銷售者提供了銷售場地;資本的無序擴張,驅動平臺追求交易額、追求收入,所以對盜版銷售睜一只眼、閉一只眼?！碑敭斁W相關負責人認為,“平臺監(jiān)管缺位給盜版提供蔓延空間,低價打折書,讓優(yōu)秀創(chuàng)造者、優(yōu)質作品出版機構得不到應有的回報和激勵,對創(chuàng)造生態(tài)的打擊是毀滅性的。長期看,傷害的是國人的精神與品格。”當當網相關負責人說到。

當當網堅決抵制盜版書、劣質廉價書。一方面積極聯合出版社成立反盜版聯盟,打擊盜版;另一方面,呼吁行業(yè)和監(jiān)管者群策群力,出臺限價令。“今年以來,國家主動放緩了經濟增速,尋求更為健康的增長。作為圖書行業(yè)的從業(yè)者,更有責任和義務,踐行‘向上向善的文化,這是國家、民族休戚與共、血脈相連的重要紐帶。’”當當網表示。

       轉自：環(huán)球教育網

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