睡眠行業(yè)瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)，誰(shuí)抓住了年輕人的心？

9月26日，頂著“藍(lán)血頂奢”品牌名號(hào)的Prada“下凡”到上海徐匯區(qū)的烏中市集，吸引年輕人瘋狂打卡，“菜媛”、“留紙袋扔芹菜”等行為引發(fā)全網(wǎng)熱議。這背后正映射出奢侈品牌的新路線：通過(guò)年輕化、生活化拉近與年輕消費(fèi)者的距離。不過(guò)，熱度有了，效果如何？

其實(shí)，迫于消費(fèi)能力的限制，奢侈品行業(yè)的年輕化路線或有“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬，但在貼近年輕人剛需的生活領(lǐng)域，品牌年輕化實(shí)則大有可為。比如睡眠行業(yè)，近幾年養(yǎng)生市場(chǎng)、哄睡市場(chǎng)等的興起，都反應(yīng)出年輕人對(duì)睡眠問(wèn)題的熱切關(guān)注，年輕人這塊“大蛋糕”，成為睡眠行業(yè)必爭(zhēng)之地。

那么，誰(shuí)能抓住年輕人的心？國(guó)潮床墊品牌喜臨門做了很好的示范。10月18日9點(diǎn)9分，喜臨門官宣楊洋成為其品牌代言人，當(dāng)天中午#楊洋喜臨門品牌代言人#話題閱讀量破億，截至目前已超4.6億，官博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊量88萬(wàn)。品牌與粉絲雙喜臨門的背后，其品牌年輕化戰(zhàn)略可窺全貌。

睡眠市場(chǎng)迎新風(fēng)口，年輕人被品牌爭(zhēng)搶

今年以來(lái)，受全球疫情反復(fù)、原材料上漲、供應(yīng)鏈等外部因素，以及國(guó)內(nèi)房產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的影響，制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等諸多領(lǐng)域都遭受沖擊，承壓較大。但每一次市場(chǎng)的劇變都在催生新的需求。拿家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然線下零售受沖擊，但促成了線上渠道的新風(fēng)口。根據(jù)《家居文娛月報(bào)》的調(diào)研數(shù)據(jù)，進(jìn)入8月份以來(lái)，家居市場(chǎng)線上增速環(huán)比上升，床墊行業(yè)則向頭部集中。

此種態(tài)勢(shì)對(duì)頭部床墊品牌來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。喜臨門從與浙江衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴到官宣楊洋代言，慕思、趣睡、CBD家居遞交招股書，高瓴資本投資金可兒……無(wú)論是資本加持，還是明星代言助力，都反應(yīng)出睡眠市場(chǎng)正在醞釀全新的變局，而變局的一大核心，便是爭(zhēng)搶年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

該如何真正攻占年輕消費(fèi)群體呢？根據(jù)《2021喜臨門中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，越年輕的消費(fèi)群體如95后，認(rèn)為床墊的保質(zhì)期越短。這也符合80、90后消費(fèi)群體注重家庭消費(fèi)及品質(zhì)升級(jí)，樂(lè)于在家裝家電等領(lǐng)域支出的新特征。這既反映出年輕人在床墊市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，也需要品牌深度思考：年輕人到底需要什么。

其實(shí)，在國(guó)潮涌起的當(dāng)下，“新國(guó)貨”已經(jīng)成為吸引年輕人的一大“利器”。根據(jù)《2021年中國(guó)品牌日第二屆家居新國(guó)貨品牌指數(shù)研究》報(bào)告顯示，喜臨門、大自然兩大床墊品牌的新國(guó)貨品牌影響力指數(shù)分別為1782.01、1672.75，居于領(lǐng)先地位。喜臨門、大自然、穗寶等品牌近兩年都紛紛推出國(guó)潮床墊，特別是喜臨門的“國(guó)潮床墊品牌”形象已深入年輕消費(fèi)者認(rèn)知。

品牌年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)是各大品牌的“高頻詞”，但真正出圈的屈指可數(shù)。所以，睡眠行業(yè)的年輕化戰(zhàn)略，取勝的關(guān)鍵在于要避免流于形式，真正打磨出適合年輕人的好產(chǎn)品。

明星戰(zhàn)略是基礎(chǔ)環(huán)，打動(dòng)年輕人是核心

要真正攻占年輕消費(fèi)群體，品牌必須要能打動(dòng)年輕人，這是核心。其他諸如明星代言，是基礎(chǔ)環(huán)。

為何這樣說(shuō)？品牌找明星代言很常見，但單純依托明星流量賣貨，并不明智，品牌與代言人應(yīng)該實(shí)現(xiàn)共贏。像蘇炳添代言小米、周迅代言五菱、金星代言迪奧女性系列，代言人個(gè)人氣質(zhì)與品牌調(diào)性的高度契合，能產(chǎn)生1+1>2的效果。

喜臨門此次官宣楊洋為新代言人，正是其年輕化戰(zhàn)略中的一環(huán)。楊洋是非常優(yōu)秀的青年明星演員，除了自帶關(guān)注度，更持續(xù)向大眾傳遞蓬勃的青春正能量。喜臨門選擇楊洋，能夠通過(guò)明星的個(gè)人特質(zhì)，傳達(dá)出品牌年輕活力、不斷突破的形象。

喜臨門本身也具有品牌、渠道、產(chǎn)品等多方優(yōu)勢(shì)。其作為頭部床墊品牌，已連續(xù)6年獲得C-BPI中國(guó)床墊品牌力指數(shù)第一名，在大眾認(rèn)知中具有較高的品牌美譽(yù)度。在年輕人聚集的線上渠道，喜臨門占有率也遙遙領(lǐng)先。根據(jù)淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)比，2020年6月和2021年6月床墊品牌線上份額前十名的品牌，喜臨門、雅蘭、慕思、金橡樹居前四位，且喜臨門線上份額從11.93%增長(zhǎng)到了17.33%。

喜臨門、慕思作為國(guó)內(nèi)床墊雙巨頭，反映出行業(yè)的兩種發(fā)展思路。從各自披露的2020年的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，喜臨門2020年?duì)I業(yè)收入56.23億元，同比增長(zhǎng)15.53%；慕思營(yíng)業(yè)收入44.52億元，歸屬凈利潤(rùn)5.36億元，均表現(xiàn)不俗。而根據(jù)慕思招股書顯示，其2018-2020年間廣告費(fèi)用分別占到了10.90%、11.67%、8.96%，而喜臨門僅為6.83%、3.23%、2.99%。另外，2020年，喜臨門、慕思、夢(mèng)百合、顧家家居四家家具企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占銷售收入比例分別為2.22%、2.03%、1.69%、1.63%。不難看出，喜臨門研發(fā)層面行業(yè)第一，慕思則以營(yíng)銷見長(zhǎng)。

研發(fā)優(yōu)勢(shì)也奠定了喜臨門的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，契合年輕化戰(zhàn)略，進(jìn)一步拉寬產(chǎn)品矩陣。來(lái)自《長(zhǎng)江證券》的行業(yè)深度調(diào)研報(bào)告顯示，喜臨門、慕思、顧家的主流產(chǎn)品價(jià)格帶顯著寬于其他品牌，如喜臨門既有定位中高端的“凈眠”系列，又有針對(duì)下沉市場(chǎng)的“喜眠”系列。通過(guò)對(duì)比2021年6月天貓旗艦店各大品牌的乳膠床墊，可以發(fā)現(xiàn)喜臨門床墊產(chǎn)品在各類參數(shù)、性能與其他品牌相似或更優(yōu)的前提下，更具性價(jià)比，這顯然更符合當(dāng)下年輕人推崇的理性消費(fèi)風(fēng)潮。

喜臨門自2020年起就打開了直播、短視頻、場(chǎng)景新零售等新渠道，更貼近年輕人消費(fèi)習(xí)慣，也為整個(gè)睡眠行業(yè)注入了新發(fā)展契機(jī)。

歸根結(jié)底，通過(guò)明星代言提升品牌知名度，進(jìn)一步攻占年輕消費(fèi)群體的心智不失為一種聰明的方式，但這并不足以成為品牌年輕化戰(zhàn)略的重點(diǎn)。喜臨門給行業(yè)開了好頭，攜手楊洋是一步，是為品牌注入年輕活力的一注“強(qiáng)心劑”，相信未來(lái)成效更可期。

       轉(zhuǎn)自：58財(cái)經(jīng)網(wǎng)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀