揭秘玉澤“持續(xù)破圈”的底層邏輯 | 新勢(shì)力②

沉淀了十幾年的玉澤，這兩年，真的火了！

先來(lái)看最近的幾組數(shù)據(jù)：

今年5月6日，玉澤在天貓首發(fā)新品——臻安潤(rùn)澤修護(hù)藍(lán)銅勝肽精華液（藍(lán)艙精華），上市首周GMV突破1000萬(wàn)；

510天貓國(guó)潮日當(dāng)天，玉澤成交額為國(guó)貨美妝NO.1，美妝類目NO.2；

天貓618，玉澤首次進(jìn)入天貓美妝類目TOP20，玉澤積雪草安心修護(hù)面膜大賣64萬(wàn)+盒，新品玉澤藍(lán)艙精華售出2.6萬(wàn)支......

玉澤的“火”，并非偶然，更不是一蹴而就的。背靠上海家化百年企業(yè)的經(jīng)典基因，前沿的科研、再輔之以創(chuàng)新的打法......玉澤厚積薄發(fā)的力量不可想象。

在一般意義上，玉澤算不上“新銳”，但從近兩年崛起的勢(shì)頭以及營(yíng)銷、渠道等多維度看，卻有著“新銳”的某些特質(zhì)。所以，C2CC傳媒及旗下新妝將玉澤選入《新勢(shì)力》這一重磅系列報(bào)道，以期通過(guò)與玉澤品牌負(fù)責(zé)人面對(duì)面的實(shí)地采訪、交流，去尋找、發(fā)現(xiàn)、學(xué)習(xí)玉澤突然崛起背后的底層邏輯。

1、6年默默研發(fā)+1000例臨床，只有投入沒(méi)有收入

2000年前后，薇姿、理膚泉、雅漾等所謂的進(jìn)口“皮膚科學(xué)護(hù)膚品”（歐洲叫藥妝）剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)，國(guó)人對(duì)“皮膚科學(xué)護(hù)膚品”的認(rèn)知也幾乎是空白的。2003年，上海家化旗下的玉澤品牌開(kāi)始孕育，成為了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)“皮膚科學(xué)護(hù)膚品”最早的開(kāi)拓品牌之一。

彼時(shí)，上海家化開(kāi)始前沿性地關(guān)注到皮膚屏障修護(hù)與國(guó)人面部皮膚健康之間的關(guān)聯(lián)。2003年，家化研發(fā)專家聯(lián)合上海交大附屬瑞金醫(yī)院，以“從醫(yī)學(xué)角度尋求肌膚問(wèn)題解決方案”為理念，致力于改善中國(guó)人皮膚亞健康狀態(tài)。玉澤品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人薛瑩告訴C2CC新妝記者，在不含任何藥物成分的情況下，確保功效的同時(shí)滿足消費(fèi)者長(zhǎng)期安全使用的需求，是品牌成立的初心。

為堅(jiān)守這份初心，玉澤開(kāi)創(chuàng)了“醫(yī)研共創(chuàng)”的研發(fā)模式，并明確品牌在“皮膚屏障修護(hù)”領(lǐng)域的深耕。在創(chuàng)立初期，選擇用6年時(shí)間，不計(jì)投入與產(chǎn)出，持之以恒地做著研發(fā)和臨床試驗(yàn)，攻克皮膚屏障修護(hù)這一難題，這在化妝品行業(yè)內(nèi)都是鮮有的。

經(jīng)過(guò)6年，超過(guò)1000例臨床驗(yàn)證后，在2009年，玉澤第一款產(chǎn)品“玉澤皮膚屏障修護(hù)身體乳”終于上市，其采用的獨(dú)創(chuàng)PBS技術(shù)，通過(guò)成分、結(jié)構(gòu)、配比三重仿生，修護(hù)皮膚屏障，更能激活人體自動(dòng)生成神經(jīng)酰胺，促進(jìn)皮膚屏障自修護(hù)，重建肌膚自愈力。顯然，僅研發(fā)這一層面而言，后來(lái)的同品類品牌與玉澤相比，兩者的品牌高度是很難相提并論的。

無(wú)論是品牌定位，還是基礎(chǔ)研發(fā)，亦或是產(chǎn)品的準(zhǔn)備，玉澤都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而又孤獨(dú)的沉淀。上海家化早早布局了差異化的品牌矩陣，而玉澤切入的“皮膚科學(xué)護(hù)膚品”這一細(xì)分賽道，要求品牌把更多資源花在研發(fā)上，以實(shí)打?qū)嵉乇ＷC在產(chǎn)品品質(zhì)、功效、安全層面上的高度領(lǐng)先性。

不得不承認(rèn)，隨著國(guó)貨崛起，當(dāng)代年輕人，一方面更愛(ài)國(guó)了，另一方面消費(fèi)更理性了，不再盲從，而是會(huì)自己去了解、研究，更愿意選擇安全且有效的產(chǎn)品。同時(shí)，疫情之下，口罩臉之下的肌膚問(wèn)題尤其突出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性、功效性更加重視，使得“皮膚科學(xué)護(hù)膚品”的市場(chǎng)缺口被打開(kāi)。玉澤“醫(yī)研共創(chuàng)”的基因以及過(guò)硬的產(chǎn)品力帶來(lái)的底氣和力量，使得品牌抓住機(jī)遇，順應(yīng)趨勢(shì)，得以實(shí)現(xiàn)近年的厚積薄發(fā)。

2、新媒體+內(nèi)容矩陣+聯(lián)合醫(yī)學(xué) 品牌營(yíng)銷持續(xù)破圈

作為上海家化布局細(xì)分賽道的快速發(fā)展品類，定位為“皮膚科學(xué)護(hù)膚品”的玉澤也在持續(xù)創(chuàng)新。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，玉澤始終堅(jiān)持“醫(yī)研共創(chuàng)”的品牌基石，打造了醫(yī)學(xué)、基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品融合共創(chuàng)的全新工作模式，逐漸形成了跨學(xué)科、多領(lǐng)域的創(chuàng)新整合能力。與此同時(shí)，積極擁抱大數(shù)據(jù)，利用天貓新品創(chuàng)新中心（即天貓TMIC）全面的消費(fèi)者洞察、行業(yè)洞察，通過(guò)柔性供應(yīng)鏈、新品數(shù)字系統(tǒng)和企業(yè)的虛擬團(tuán)隊(duì)重組，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式。

但在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，品牌傳播上的創(chuàng)新也是必要的，玉澤也始終走在前沿。

過(guò)去，明星代言和線下廣告一直都是品牌支出占比極大的部分。隨著消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的變化，在KOL上的投入占了如今營(yíng)銷投放的大頭。玉澤構(gòu)建了清晰的KOL傳播矩陣，同時(shí)，玉澤踩中直播風(fēng)口，積極擁抱超級(jí)頭部主播，成功打造了多個(gè)爆品。

今年5月6日，玉澤在天貓首發(fā)的新品“藍(lán)艙精華”作為一個(gè)成功案例獲得了天貓TMIC新品創(chuàng)新獎(jiǎng)：當(dāng)時(shí)，玉澤在線上進(jìn)行了全域引爆，2000位小紅書(shū)及抖音達(dá)人為藍(lán)艙精華打call，10萬(wàn)私域粉絲傳播，結(jié)合超頭直播，實(shí)現(xiàn)了上市首周GMV突破1000萬(wàn)的成績(jī)。

有意思的是，玉澤在私域運(yùn)營(yíng)上也很有一套。因?yàn)樯虾＜一髌放剖遣町惢ㄎ坏?，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以內(nèi)部品牌之間可以做客群的分享、連帶。這也是處于上海家化品牌矩陣之下的玉澤的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

除了抓住了社交媒體的傳播風(fēng)口，玉澤也持續(xù)在加強(qiáng)自己的專業(yè)性。自2018年起，玉澤每年都會(huì)聯(lián)合國(guó)內(nèi)外權(quán)威皮膚科專家舉辦“中國(guó)皮膚屏障高峰論壇”，百余位皮膚科專家親臨現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)十家媒體與KOL也會(huì)共同見(jiàn)證，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步破圈傳播。

未來(lái)，玉澤會(huì)持續(xù)加強(qiáng)品牌“專注皮膚屏障自修護(hù)”以及“醫(yī)研共創(chuàng)”的差異化。一方面，以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。通過(guò)對(duì)于新媒體傳播的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升投放效率，并打造多維度內(nèi)容矩陣，構(gòu)建品牌壁壘；另一方面，通過(guò)與醫(yī)學(xué)屆的緊密結(jié)合，不斷提升品牌知名度與專業(yè)影響力。

3、電商+藥房+OTC+屈臣氏 洞悉渠道選擇背后的邏輯

玉澤的“新”，也體現(xiàn)在渠道策略上。前文講到的精準(zhǔn)“超頭”投放，其實(shí)既是營(yíng)銷也是渠道。

作為一個(gè)成立十多年的品牌，玉澤的核心業(yè)務(wù)在電商渠道，但其實(shí)，定位“皮膚科學(xué)護(hù)膚品”的玉澤，最早進(jìn)駐的是醫(yī)院藥房渠道。“渠道雖是一個(gè)賣貨的場(chǎng)所，但它更多的是體現(xiàn)了一個(gè)品牌的定位和策略。”薛瑩坦言，上海家化在很多渠道都非常領(lǐng)先，比如商超、百貨，但玉澤目前并沒(méi)有進(jìn)駐這兩大渠道，因?yàn)橛駶墒歉鶕?jù)自身品牌定位，去選擇最適合自己的渠道。玉澤經(jīng)過(guò)大量臨床驗(yàn)證，具有輔助醫(yī)學(xué)治療與預(yù)防皮膚問(wèn)題復(fù)發(fā)的作用，所以醫(yī)院藥房成為了品牌成立之初進(jìn)駐的第一個(gè)渠道。現(xiàn)在，全國(guó)大概有幾千位醫(yī)生，愿意推薦玉澤的產(chǎn)品。

而近年，隨著智能手機(jī)的普及，“線上化”成了一種生活狀態(tài)，每個(gè)人都已經(jīng)習(xí)慣線上社交、購(gòu)物、獲取資訊、看視頻……肌膚亞健康人群也越來(lái)越年輕化，為給這一類人群提供更好的肌膚科學(xué)解決方案，線上無(wú)疑是玉澤最重視的核心渠道。

此外，因?yàn)榭春们际螼+O策略以及以“零售數(shù)字化”和“營(yíng)銷數(shù)字化”為內(nèi)核的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，玉澤也布局了屈臣氏渠道。一方面能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，提高曝光率，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)；另一方面，也將為玉澤推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)更符合消費(fèi)需求的新品提供更豐富和精細(xì)的資料依據(jù)。后者的意義更重大。

對(duì)玉澤而言，無(wú)論選擇哪個(gè)渠道，如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，為其提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)又能通過(guò)用戶心智的洞察，研究最新消費(fèi)需求，繼而推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)，這才是最重要的。

寫(xiě)在最后：玉澤是聰明人用笨功夫做出來(lái)的。匯聚了國(guó)內(nèi)最頂尖的皮膚科專家與研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)，卻耗時(shí)6年時(shí)間，臨床1000多例臨床才推出第一款產(chǎn)品，這就是笨功夫。的確，在快速迭代、瞬息萬(wàn)變、群雄鏖戰(zhàn)的美妝行業(yè)，不是哪個(gè)品牌都能有這樣的勇氣去死磕和沉淀。賺快錢、求銷量、盯著當(dāng)前的紅利、缺乏長(zhǎng)期主義的品牌規(guī)劃，是當(dāng)下不少品牌的通病。

眾所周知，美妝品牌的SKU數(shù)量在幾百個(gè)都很正常，但玉澤差異化的SKU僅保持在兩位數(shù)。顯然，盡管有實(shí)力趕超，但上新的速度與數(shù)量不是玉澤的追求。正所謂“有所為有所不為”。

玉澤不是網(wǎng)紅、也不是大眾眼中的“新銳”，玉澤要走的路很漫長(zhǎng)。上海家化是123年的企業(yè)，玉澤作為家化匠心的代表，也有著超高的自我要求。

       轉(zhuǎn)自：米娜時(shí)尚網(wǎng)

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