抖音自播成“財(cái)富密碼”？ 數(shù)據(jù)解析蘇州稻香村中秋營(yíng)銷(xiāo)策略

傳統(tǒng)品牌切入新渠道，一舉突破銷(xiāo)售增長(zhǎng)“瓶頸”。

隨著人們消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的增加和對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的愈發(fā)重視，節(jié)日送禮逐漸成為一種文化時(shí)尚，而節(jié)日禮品的消費(fèi)則驅(qū)動(dòng)著禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。在這種背景下，節(jié)日節(jié)點(diǎn)成為各大品牌爭(zhēng)相搶奪的營(yíng)銷(xiāo)“舞臺(tái)”，許多凝聚了大眾情懷的傳統(tǒng)品牌，借助新型營(yíng)銷(xiāo)渠道，在節(jié)日前后破局重生。

不久前，在2021年中秋節(jié)“月餅大戰(zhàn)”中，眾多傳統(tǒng)品牌結(jié)合節(jié)日和品牌元素來(lái)加速用戶種草，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。其中，老字號(hào)品牌稻香村（蘇州）（以下簡(jiǎn)稱“稻香村”），借勢(shì)中秋節(jié)日熱點(diǎn)，加大了在抖音的投放，并從用戶情感需求出發(fā)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)客群，收獲了不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，稻香村在抖音近30天（2021年8月25日至2021年9月23日，文中“近30天”所指均為此時(shí)間段），投放達(dá)人1366位，推廣商品587款，總銷(xiāo)量為32.8萬(wàn)件，總銷(xiāo)售額為3019.8萬(wàn)元。

品牌自播“節(jié)日專號(hào)”

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，體現(xiàn)在月餅上，則是消費(fèi)者從網(wǎng)上渠道購(gòu)買(mǎi)月餅的比例逐漸增加。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)月餅行業(yè)新消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，電商渠道在2021年已經(jīng)發(fā)展成為月餅銷(xiāo)售的重要途徑；在接受調(diào)查的3200名消費(fèi)者中，有63.9%的消費(fèi)者獲取月餅的途徑為網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，僅次于在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的方式。

（圖源艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)月餅行業(yè)新消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》）

順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，稻香村積極開(kāi)拓線上渠道。據(jù)《報(bào)告》顯示，其在2020年占全國(guó)線上月餅市場(chǎng)銷(xiāo)售總份額的28.1%。2021年中秋節(jié)前夕，稻香村更是發(fā)力抖音直播帶貨，繼續(xù)搶占線上市場(chǎng)。

稻香村在抖音平臺(tái)上，除投放達(dá)人代播外，還進(jìn)行了品牌自播。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，稻香村在近30天投放的1366個(gè)抖音賬號(hào)中，品牌自播號(hào)僅有7個(gè)，且均為低粉賬號(hào)；但正是這些低粉自播號(hào)，在近30天為該品牌達(dá)成總銷(xiāo)售額2543.28萬(wàn)元，占其總銷(xiāo)售額的86.09%。顯然，品牌知名度和中秋熱點(diǎn)是其品牌自播取得成功的重要原因。

（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）

在稻香村的品牌自播號(hào)中，抖音賬號(hào)“稻香村官方旗艦店”的表現(xiàn)甚是亮眼。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天，該賬號(hào)共進(jìn)行了32場(chǎng)帶貨直播，直播銷(xiāo)售額為1587.9萬(wàn)元，為該時(shí)間段內(nèi)帶貨該品牌并取得最高銷(xiāo)售額的賬號(hào)。

據(jù)了解，截至2021年9月26日，稻香村官方旗艦店粉絲數(shù)僅為9.1萬(wàn)，其最早發(fā)布的可見(jiàn)視頻在2021年8月19日，最早的直播在2021年8月21日?？梢哉f(shuō)，稻香村官方旗艦店是應(yīng)“2021年中秋節(jié)”而生。

觀察稻香村官方旗艦店的視頻作品，可以發(fā)現(xiàn)，除了置頂?shù)娜齻€(gè)視頻介紹了稻香村的文化底蘊(yùn)、制作工藝和技藝傳人等品牌文化外，其余視頻作品均為品牌商品的特寫(xiě)展示。前者成為品牌宣傳的載體，后者則可為直播間上架商品鋪墊預(yù)熱，進(jìn)而提高直播間的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

（圖源抖音“稻香村官方旗艦店”）

在直播帶貨上，該品牌自播新號(hào)在中秋節(jié)前以“稻香村中秋專場(chǎng)”的形式進(jìn)行帶貨，通過(guò)每天長(zhǎng)時(shí)間直播來(lái)吸納大量節(jié)前有購(gòu)買(mǎi)需求的用戶。

“清一色”的禮盒貨架

據(jù)觀察，稻香村官方旗艦店的直播帶貨具有較強(qiáng)的針對(duì)性。以其近30天內(nèi)直播銷(xiāo)售額最高的2021年9月13日直播場(chǎng)次為例，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在該場(chǎng)直播的商品需求彈幕詞云圖中，“禮袋”“禮品袋”“包裝袋”等關(guān)鍵詞赫然在列，可見(jiàn)其直播間觀眾的送禮需求旺盛。

（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）

另?yè)?jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究與用戶消費(fèi)行為分析報(bào)告》顯示，有89.9%的受訪者在一年內(nèi)至少會(huì)向他人贈(zèng)送一次禮物，一年內(nèi)送禮次數(shù)在4次以上（含4次）的比例達(dá)到64.0%。隨著傳統(tǒng)節(jié)日逐漸被重視以及各種新節(jié)日（如“520”等諧音節(jié)、“618”“雙11”等電商節(jié)）的出現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者送禮頻次呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。因而，禮物經(jīng)濟(jì)有著廣闊的市場(chǎng)空間。

（圖源艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究與用戶消費(fèi)行為分析報(bào)告》）

稻香村正是看中了禮物經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，并迎合了這些送禮人群的需求，在中秋節(jié)上架了大量的月餅禮盒。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，稻香村官方旗艦店在2021年9月13日的直播場(chǎng)次中，共上架33款商品，幾乎全是不同規(guī)格的月餅禮盒。高度細(xì)分的組品策略，深度挖掘了送禮人群的需求，極度提高直播間的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

在該場(chǎng)直播中，銷(xiāo)售額最高的3款商品分別為迎月12餅10味月餅禮盒、稻香華月月餅禮盒，以及上品臻禮18餅10味月餅禮盒。其中，商品信息中的這些“幾餅幾味”透露出了品牌方對(duì)市場(chǎng)另一趨勢(shì)的洞悉。

近年來(lái)，年輕消費(fèi)者逐漸成為社會(huì)中的消費(fèi)主力人群，他們的購(gòu)買(mǎi)需求是品牌方不可忽視的重要因素。據(jù)《報(bào)告》顯示，餡心是影響Z世代（意指在1995-2009年間出生的人）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅的最主要因素，在受訪者中關(guān)注該因素的Z世代消費(fèi)者占比高達(dá)76.9%；新式口味是Z世代群體購(gòu)買(mǎi)月餅的第一選擇，占比76.5%。

（圖源艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)月餅行業(yè)新消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》）

稻香村的每款月餅禮盒中，除五仁、蓮蓉等傳統(tǒng)口味外，還進(jìn)行了口味創(chuàng)新，如奶酪味、抹茶流心味等，這些種類豐富的月餅口味，恰好滿足了年輕人對(duì)餡心口味的追求。

中秋、國(guó)慶雙節(jié)相鄰，本就是送禮經(jīng)濟(jì)的高峰期。稻香村抓準(zhǔn)這個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，發(fā)力抖音直播帶貨，通過(guò)主攻送禮人群，順利取得了銷(xiāo)售突破。

       轉(zhuǎn)自：中國(guó)山東網(wǎng)

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