歐派衣柜高顏整家定制戰(zhàn)略升級后，定制行業(yè)走向生態(tài)競爭已成定局

近日，歐派衣柜發(fā)布“高顏整家定制”戰(zhàn)略，并推出29800高顏整家套餐，再度在業(yè)內(nèi)引發(fā)高關注。

分析人士認為，作為下半年歐派衣柜重要的戰(zhàn)略布局之一，“高顏整家定制”不只是一次簡單的戰(zhàn)略升級，歐派衣柜將通過這一戰(zhàn)略打響行業(yè)競爭升維戰(zhàn)，定制家居行業(yè)走向生態(tài)競爭已成定局。未來市場競爭格局將對企業(yè)的戰(zhàn)略決策、機制建設、營銷策略等綜合實力，提出更高要求。

01

戰(zhàn)略解析

歐派衣柜29800高顏整家套餐，不是19800套餐的升級版，背后是一次戰(zhàn)略升維

據(jù)歐派集成家居事業(yè)部營銷總經(jīng)理劉順平介紹，歐派衣柜高顏整家定制戰(zhàn)略升級以“看著美，住著好，更環(huán)保，超省心，還不貴”為核心，通過一體化設計、一站式配齊、一攬子服務，滿足大眾對高顏值、高性價比的整體空間需求，幫助消費者輕松“裝好一個家”。與高顏整家定制戰(zhàn)略同時發(fā)布的“29800高顏整家套餐”包含了20㎡全屋柜類定制（18種輕奢花色）、10件全屋家具（含沙發(fā)、茶幾、餐桌椅、床和床墊等），3㎡輕奢背景墻（18種花色任選）三大品類，實現(xiàn)“整家一起搭，高顏裝新家”。

– 歐派衣柜發(fā)布高顏整家定制戰(zhàn)略升級

歐派衣柜曾經(jīng)依靠19800元套餐大破索菲亞799元/㎡的市場收割節(jié)奏，不僅幫助歐派衣柜連續(xù)實現(xiàn)超過50%的年增速，更讓套餐銷售成為定制家居行業(yè)的“新常態(tài)”。咋看之下29800高顏整家套餐似乎是歐派衣柜19800套餐的“升級版”，但其實，綜合了“高顏值+高品質(zhì)+高性價比”的29800高顏整家套餐，不只是一次簡單的產(chǎn)品層面的豐富與提升，而是從整體設計的高度、供應鏈整合的廣度、落地交付的深度“三位一體”的戰(zhàn)略升維。

29800高顏整家套餐在顏值上依托歐派米蘭美學研究中心“意大利頂級設計師+國內(nèi)TOP設計師”的強強聯(lián)合，結(jié)合歐派大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)以及多年積淀的用戶家居生活需求數(shù)據(jù)，實現(xiàn)顏值與實用兼具的整體空間設計，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)定制家居行業(yè)柜類設計思維的進階超越；在品類配套上，依托歐派年采購量超過100億的全球優(yōu)質(zhì)供應鏈資源，通過大品牌定向聯(lián)合開發(fā)、大廠OEM等模式，確保品類配套產(chǎn)品的高品質(zhì)與高匹配度；在交付能力上，依托歐派全行業(yè)最完善的智造實力、信息化實力、龐大的終端服務體系與客戶服務體系，確保高顏整家定制服務的高效落地。由此可見，29800高顏整家套餐并非單純的套餐產(chǎn)品升級，其本質(zhì)上是對歐派集團優(yōu)質(zhì)資源的高效運作與深度演繹。這也是為什么歐派衣柜此次發(fā)布的核心定位不是“套餐升級”，而是“戰(zhàn)略升級”的根本原因所在。

– 歐派高顏整家套餐參數(shù)表：整家一起搭，高顏裝新家

分析人士認為，歐派衣柜29800高顏整家套餐推出后，預期影響力將比19800套餐有過之而無不及。其他品牌未必有實力可以跟進29800套餐，導致市場核心競爭力的缺位；就算跟進了，也難以與歐派“斷層第一”的品牌實力與資源優(yōu)勢相抗衡。在定制家居行業(yè)日益“內(nèi)卷”的今天，歐派衣柜從戰(zhàn)略層面占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，既是頭部品牌不斷發(fā)展、自我提升的內(nèi)在訴求，也將帶動行業(yè)競爭的全面升維與行業(yè)風向的轉(zhuǎn)變，推動定制家居行業(yè)進入下一個“新常態(tài)”。

02

行業(yè)風向

歐派衣柜“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級背后，釋放出3個行業(yè)信號

歐派衣柜發(fā)布“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級，將為行業(yè)帶來哪些顛覆與改變？預示了哪些行業(yè)新趨勢？分析人士指出，至少釋放出3個顯著的行業(yè)信號：

1.從單一品類經(jīng)營走向多品類集成，定制行業(yè)開啟生態(tài)競爭時代

年輕人即是未來，歐派衣柜“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級瞄準了懶人經(jīng)濟時代年輕人渴望“又懶又好“的核心消費需求，為消費者提供“高顏值、一站式、高品質(zhì)”的家居消費，加速推動定制家居行業(yè)從單品類經(jīng)營邁向多品類集成?？v觀定制行業(yè)各大上市公司2021年上半年財報，“多品類”、“全品類”成為各大上市公司的主要盈利模塊與未來市場布局的戰(zhàn)略重心。多品類集成既實現(xiàn)了消費入口前置，又釋放市場潛能，實現(xiàn)客單價與營收的提升，是接下來定制家居行業(yè)的兵家必爭之地。隨著多品類集成成為市場主流，將推動定制家居行業(yè)將走向生態(tài)競爭時代。

事實上，早在歐派衣柜正式發(fā)布高顏整家定制戰(zhàn)略升級前，歐派家居已經(jīng)憑借著精準洞察趨勢的前瞻眼光與戰(zhàn)略布局層面的高屋建瓴，構(gòu)建了以定制為核心的一站式大家居生態(tài)，提前搶占生態(tài)賽道收割市場紅利。歐派衣柜通過“定制核心+配套品+門墻系統(tǒng)”的融合銷售模式，推動“柜、門、墻、配一體化”戰(zhàn)略，開辟行業(yè)銷售新路徑；通過“整家拎包模式”不斷深化渠道運營能力，整合裝修材料、基礎施工、硬裝產(chǎn)品、設計安裝等家裝環(huán)節(jié)；到了高顏整家定制戰(zhàn)略升級，將更是將柜、門、墻、配（家居、寢具、電器）、五金等一體化產(chǎn)品全部統(tǒng)轄在高顏設計的內(nèi)核之下，滿足消費者的一站式家裝需求的同時實現(xiàn)更高品質(zhì)、高顏值、高性價比的整家設計，逐步構(gòu)筑了完善的生態(tài)鏈條閉環(huán)。

分析人士指出，歐派衣柜構(gòu)建以定制為核心的家居生態(tài)，形成了強大的增長勢能?？梢灶A見的是，歐派衣柜未來將延續(xù)整個歐派集團“高基礎+高增速”的發(fā)展路徑一騎絕塵，“衣柜一哥”地位恐難以再被撼動。伴隨著生態(tài)競爭時代的全面開啟，市場競爭門檻將被大幅度拔高，勢必將推動行業(yè)洗牌邁入深水區(qū)。

2.戰(zhàn)略決策、機制建設、營銷策略多位一體，定制行業(yè)進入綜合實力比拼時代

伴隨著生態(tài)競爭時代的全面到來與行業(yè)競爭白熱化，傳統(tǒng)家居行業(yè)“渠道為王”的粗放增長模式已經(jīng)難以滿足新時代的發(fā)展需求，定制行業(yè)將進入比拼綜合實力的時代。歐派衣柜此次高顏整家定制戰(zhàn)略升級并非一日之功，而是在歐派衣柜戰(zhàn)略決策、機制建設、營銷策略等多位一體、面面俱到的綜合實力的產(chǎn)物。

在戰(zhàn)略決策方面，歐派衣柜通過總部層面謀篇布局，實現(xiàn)戰(zhàn)略層面上對行業(yè)的全面引領。為了助力消費者實現(xiàn)環(huán)保綠色人居夢，從掀起“無醛大戰(zhàn)”到搶占“凈醛賽道”；為了響應市場入口變化滿足懶人經(jīng)濟時代的消費新需求，聯(lián)手全國200+頭部裝企布局整裝賽道；為了滿足消費升級帶來的高顏值、高品質(zhì)消費需求，進一步通過高顏整家定制戰(zhàn)略完善生態(tài)賽道布局……看似各有側(cè)重的組合拳歸結(jié)于同一個底層邏輯：在為消費者提供整體空間解決方案的核心定位下，基于對市場需求與變化的深層洞察做出研判。從戰(zhàn)略層面為企業(yè)“掌舵護航”，是造就歐派衣柜高增長秘訣的核心所在。

-歐派衣柜聯(lián)合全國200+龍頭裝企發(fā)布“整家拎包”戰(zhàn)略，布局整裝賽道

在機制建設層面，歐派通過優(yōu)化機制設計，保持總部與經(jīng)銷商的同步同頻、同策同力，積極推動代理商轉(zhuǎn)型，強化、引導歐派經(jīng)銷商與當?shù)丶已b、整裝渠道公司進行業(yè)務合作，推動零售和整裝經(jīng)銷商攜手激活當?shù)厥袌龅亩ㄖ萍揖赢a(chǎn)品消費，一起完成歐派對當?shù)丶揖邮袌龅匿N售拓展，提升歐派品牌整體占有率。財報顯示，2021年上半年歐派經(jīng)銷商渠道營收入大漲71.97%，牢牢穩(wěn)固品牌銷售基本盤。

– 歐派財報：2021年上半年經(jīng)銷店營業(yè)收入同比增長71.97%

在營銷策略方面，順應當下家裝消費入口與消費路徑的轉(zhuǎn)變，歐派衣柜積極推動終端營銷模式變革，通過“線上裂變營銷+視頻直播+線下落地”的方式，形成“引流-蓄客-成交”的完整通道，幫助終端經(jīng)銷商鎖定并轉(zhuǎn)化流量。包括“3·15明星直播”、“4.16凈醛戰(zhàn)役”、“6月全國冠軍聯(lián)盟”等多場促銷活動，形成了較好的流量轉(zhuǎn)化與品牌傳播效果。

分析人士指出，戰(zhàn)略決策、機制建設、營銷策略三者缺一不可，既要有品牌大局層面的高度戰(zhàn)略眼光，又有落地層面的強大執(zhí)行力，才能造就堅實的品牌綜合實力，從而為營收增長帶來強力助推。綜合實力的全面領先為歐派衣柜的快速擴張插上騰飛的翅膀，可以預見未來29800高顏整家套餐將在終端大舉收割訂單，幫助歐派衣柜進一步拉開與同行的差距。

3.行業(yè)馬太效應凸顯、頭部企業(yè)集中度提升，唯有不斷創(chuàng)新創(chuàng)變才能立足市場

從此前發(fā)布的半年報來看，隨著歐派櫥柜、衣柜雙霸主的地位形成，歐派集團營收、增速雙雙領先同行，行業(yè)馬太效應逐漸凸顯。以歐派為首的大品牌占盡先機，資源與優(yōu)勢正在向頭部品牌集中，未來的市場格局將對中小企業(yè)帶來較大的沖擊。

一方面，頭部品牌規(guī)?；?、影響力效應凸顯，有效降本提效。

根據(jù)億翰智庫，2021年上半年歐派規(guī)模效應顯現(xiàn)，在內(nèi)部降本控費措施嚴格推進下，整體費用率下降。具體來看，公司的銷售費用率和管理費用率分別為7.63%和6.19%，分別同比下行1.61、2.47個百分點，費用控制卓有成效。

與此同時，在“一哥光環(huán)”的加持下，歐派衣柜吸引了紅星美凱龍等賣場巨頭與之戰(zhàn)略合作，進一步優(yōu)化核心渠道、核心賣場的核心位置，扶持當?shù)亟?jīng)銷商大商化，實現(xiàn)了渠道端的降本提效，夯實品牌終端影響力，“強者愈強”的行業(yè)格局愈發(fā)凸顯。

-歐派衣柜搶占凈醛賽道，實現(xiàn)終端訂單大收割

另一方面，通過總部層面高舉高打，不僅在營銷層面上形成降維打擊，更在產(chǎn)品與價格雙雙占優(yōu)，在終端瘋狂收割訂單。

歐派衣柜已經(jīng)通過“一站式高顏整家定制”大大地擴充市場基本盤，實現(xiàn)渠道全面拓展的同時帶來了客單價的躍升，隨著“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級的發(fā)布，將進一步實現(xiàn)入口前置、營收擴增；通過“無醛健康家戰(zhàn)略”和“凈醛戰(zhàn)略”，在全面升級材料環(huán)保的同時，通過總部的巨額補貼搶占市場，無論在產(chǎn)品實力還是價格上都擁有絕對優(yōu)勢，形成終端虹吸效應，上演訂單大收割；通過“總部直播+區(qū)域直播+門店直播”的創(chuàng)新三級直播生態(tài)新模式，開業(yè)直播、導購直播、走播直播等多樣化形式結(jié)合，提升客單量與客單值的同時，屢掀銷售高潮……

2021年上半年，歐派經(jīng)銷商渠道營收入大漲71.97%，歐派衣柜終端經(jīng)銷商猛增167家。與此同時，歐派衣柜通過強大的品牌綜合實力賦能終端，積極推動代理商轉(zhuǎn)型，引導歐派經(jīng)銷商與當?shù)丶已b、整裝渠道合作的模式成效卓然，并通過創(chuàng)變營銷為經(jīng)銷商強勢造血，大大提升了歐派經(jīng)銷商的盈利能力。馬太效應之下，多重資源與優(yōu)勢的疊加，預期將為歐派衣柜帶來指數(shù)級的增長效應。分析人士指出，對于中小企業(yè)而言，恐難以再與頭部品牌形成正面對抗，拼低價的底氣也沒有了、傳統(tǒng)跟風模式也難以為繼，唯有創(chuàng)新創(chuàng)變才能找尋新出路。

強者恒強，贏者聚力！可以預見的是，未來隨著綜合實力整體提升，歐派衣柜將收獲更多優(yōu)勢資源與優(yōu)質(zhì)合作伙伴，以行業(yè)領軍企業(yè)的姿態(tài)向更高目標發(fā)起全新的沖擊。

隨著“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級的發(fā)布，在歐派衣柜的強力主導下，定制家居行業(yè)將從“全屋時代”邁入“整家時代”。未來歐派衣柜會否通過這一戰(zhàn)略布局大規(guī)模搶占市場，進一步擴大“衣柜一哥”的優(yōu)勢地位，真正解決消費者高顏值一站式裝家的內(nèi)在需求？相信隨著整家高顏定制戰(zhàn)略升級開始發(fā)揮影響力和29800高顏整家套餐后續(xù)落地，答案將在不久的未來揭曉。

       轉(zhuǎn)自：每日經(jīng)濟網(wǎng)

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