以百瓶APP為例，簡(jiǎn)析當(dāng)下威士忌平臺(tái)的生存策略

從2016年開(kāi)始,蘇格蘭威士忌市場(chǎng)逐漸回暖,高端化消費(fèi)的趨勢(shì)愈加明顯,全球市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的跡象。

在此環(huán)境下,以高端蘇格蘭威士忌為首的威士忌產(chǎn)品從幕后走向臺(tái)前,由原本專業(yè)藏家、投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注對(duì)象,變?yōu)榱似胀ㄏM(fèi)者尤其是新一代消費(fèi)者追逐的對(duì)象。

再把目光聚焦到國(guó)內(nèi)市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)由于近幾年經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng),消費(fèi)能力升級(jí),更是一直受到威士忌業(yè)界人士關(guān)注,可謂是潛力巨大,發(fā)展前景十分可觀。

國(guó)內(nèi)燥熱的威士忌行業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)帝亞吉?dú)W大中華區(qū)威士忌高峰論壇的一組數(shù)據(jù),全國(guó)50個(gè)城市200多家酒吧的終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示,2013年中國(guó)的單一麥芽威士忌消費(fèi)量為5017瓶,2015年約95000瓶,而到了2016年,截至11月23日已經(jīng)近20萬(wàn)瓶。

更有報(bào)告顯示,從2018年至2022年,中國(guó)調(diào)和威士忌消費(fèi)量預(yù)計(jì)年均增長(zhǎng)7.5%。相比起同期全球調(diào)和威士忌消費(fèi)量年均上漲2%的數(shù)據(jù),中國(guó)威士忌市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn),增長(zhǎng)速度在全球前20大市場(chǎng)中排名第二。

在威士忌經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的同時(shí),國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)威士忌的渠道也漸趨多元。

國(guó)內(nèi)的普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)威士忌一般有4種公開(kāi)渠道:一級(jí)市場(chǎng)的酒廠酒商渠道、私人代購(gòu)、電商平臺(tái)、旅游購(gòu)買(mǎi)。其中,電商平臺(tái)憑借著“優(yōu)惠”、“便捷”等優(yōu)點(diǎn)脫穎而出,不僅成為大部分消費(fèi)者的第一選擇,更成為商家的“必爭(zhēng)之地”。

但是,賽道很熱,對(duì)投資方來(lái)說(shuō),或許并不是好事。

高估值勢(shì)必帶來(lái)泡沫,在高估值的背景下,平臺(tái)想要持續(xù)地、健康地成長(zhǎng),就需要平衡流量和產(chǎn)品之間的關(guān)系。

我們以國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)生活威士忌酒類(lèi)平臺(tái)——百瓶APP為例,分析一下國(guó)內(nèi)威士忌賽道中,平臺(tái)常用的打法。

新環(huán)境下的流量增長(zhǎng)密碼

一、來(lái)自社交媒體的站外流量

在多元化的時(shí)代,充分利用平臺(tái)資源是品牌和平臺(tái)健康持續(xù)增長(zhǎng)的必然選擇。幾乎所有想要涉足威士忌的新平臺(tái)、小平臺(tái)都試圖從社交媒體獲取站外流量,這也是威士忌行業(yè)的關(guān)鍵流量策略。

在全域投放的背景下,小紅書(shū)、微博、抖音、b站、公眾號(hào)仍是目前五大主流投放平臺(tái)。

小紅書(shū)和抖音分別把持著圖文和短視頻兩個(gè)領(lǐng)域。依托平臺(tái)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析,威士忌博主通過(guò)圖文和視頻形式分享的購(gòu)酒分享和酒評(píng)都會(huì)精準(zhǔn)匹配到相應(yīng)的用戶,推廣營(yíng)銷(xiāo)效果更加直接。

微博用戶體量大,但同時(shí)也是明星的集聚地,這意味著話語(yǔ)權(quán)幾乎被頭部kol把持,素人很難快速獲得曝光,因此更加適合作為品牌官博文化輸出。

公眾號(hào)和b站作為作為近幾年突起的運(yùn)營(yíng)平臺(tái),更像是長(zhǎng)圖文和長(zhǎng)視頻版本的小紅書(shū)和抖音,憑借系統(tǒng)傳輸威士忌知識(shí)的優(yōu)勢(shì),成為了越來(lái)越多品牌和平臺(tái)的選擇。

二、平臺(tái)內(nèi)的私域流量

一個(gè)新的平臺(tái)想要在弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)環(huán)境中存活下來(lái),一定要有一個(gè)穩(wěn)定的流量基礎(chǔ)。

在自己的私域?qū)崿F(xiàn)沉淀,圈地自萌,無(wú)論是對(duì)于初創(chuàng)期的平臺(tái),還是對(duì)剛剛起步?jīng)]幾年的國(guó)內(nèi)威士忌文化而言,都是極為關(guān)鍵的階段。

在這一點(diǎn)上,百瓶稱得上是威士忌界的“模范生”。

作為國(guó)內(nèi)品質(zhì)生活威士忌酒類(lèi)平APP,百瓶的核心理念是“為樂(lè)趣而飲”。

也正是因此,百瓶得以聚集大量真正熱愛(ài)威士忌的用戶,加上媒體、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖及品牌大使的入駐,PGC、PUGC、UGC全方位內(nèi)容模式,建構(gòu)起一個(gè)良好的威士忌內(nèi)容生態(tài)圈。

三、線下流量

相比起線上流量,線下渠道見(jiàn)效更為緩慢,付出的精力也比線上流量要更多。而隨著線上流量成本越來(lái)越高,品牌和平臺(tái)不得不考慮仍處價(jià)值洼地的線下流量。

比如百瓶在七夕舉辦的“微醺市集”就是一個(gè)非常成功的線下引流案例?；顒?dòng)當(dāng)天,百瓶app將公路酒吧開(kāi)進(jìn)錢(qián)江新城,為大家提供百瓶特調(diào)的“七夕情人酒”。

不少百瓶用戶刷到消息,當(dāng)即趕來(lái)現(xiàn)場(chǎng)打卡,口味清爽豐富的雞尾酒也吸引了許多路人自發(fā)為百瓶發(fā)朋友圈宣傳。

高熱度之下的反思:產(chǎn)品

事實(shí)上,威士忌賽道的高估值并不是我們今天要探討的問(wèn)題,我們要探討的是如何讓自己在燥熱且競(jìng)爭(zhēng)激烈的威士忌市場(chǎng)中存活下來(lái)。

于電商平臺(tái)而言,在當(dāng)下做威士忌平臺(tái),流量不是終極目標(biāo),產(chǎn)品才是。平臺(tái)不僅僅要把酒賣(mài)出去,更要讓酒持續(xù)地被賣(mài)出去,這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

于消費(fèi)者而言,新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者追求的早已不僅僅是“大促”和“實(shí)惠”,更是“正品行貨”和“高品質(zhì)”,威士忌市場(chǎng)水貨和假貨的橫行,早已成為許多消費(fèi)者的痛點(diǎn),因此,想要留住消費(fèi)者、獲取更多消費(fèi)者的本質(zhì)就是保證產(chǎn)品的質(zhì)量。百瓶APP在這方面作出了讓人放心的承諾,百瓶上售賣(mài)的所有威士忌都是直采自營(yíng),瓶瓶可開(kāi)對(duì)項(xiàng)發(fā)票,保證正品行貨。

這也是百瓶APP能從層出不窮的新平臺(tái)中脫穎而出的一點(diǎn)——只賣(mài)正品行貨威士忌。解決了消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題,自然吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者來(lái)到百瓶。

       轉(zhuǎn)自：深圳在線

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