與學(xué)院獎六度合作背后，毓婷是怎樣打動年輕人的？

存量時代，各大企業(yè)紛紛開辟品牌價值增長的第二曲線，推動品牌煥新升級。近幾年來，年輕圈層成為“兵家必爭之地”，老字號、新消費企業(yè)紛至沓來，布局年輕市場的長效建設(shè)。當(dāng)品牌年輕化營銷趨向“內(nèi)卷”，層出不窮的品牌玩法能否真正打動目標(biāo)消費者，如何用潛移默化的心智植入代替簡單粗暴的信息轟炸，成為多數(shù)品牌開始思考的問題。

面對各種各樣的偽需求和偽風(fēng)口，華潤紫竹藥業(yè)毓婷作為國內(nèi)首個上市的緊急避孕藥品牌，始終保持前沿的洞察力，成功塑造了一條兼具差異化與個性化的品牌營銷賽道。六年來，立足大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎的平臺，毓婷持續(xù)發(fā)力，以創(chuàng)意征集的方式直面全國高校學(xué)子，打出了一場針對新青年的傳播戰(zhàn)役，成為品牌與年輕人有效對話的正確示范?；诖?，我們結(jié)合毓婷與學(xué)院獎的第六度合作，來詳細(xì)為大家拆解一下，能打動年輕人的品牌營銷到底該怎么玩。

對話新世代

達(dá)成品牌新共識

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的這一代年輕人，不再具有整齊劃一的特征，他們脫離了傳統(tǒng)的品牌忠誠，更加注重情感體驗和價值觀的共鳴，這也就意味著對于品牌來說，想要進(jìn)行煥新與重構(gòu)，僅僅依靠品牌層面的升級還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要在傳播端與目標(biāo)消費者建立有效溝通，拉進(jìn)與年輕圈層的關(guān)系。

在2021年的學(xué)院獎春季征集活動中，毓婷將目光鎖定在年輕人普遍存在的社會情緒上，結(jié)合自身“信賴、掌控、享受”的品牌調(diào)性，將廣告主題定為“掌握主動權(quán)，活出我的YOUNG”，意在鼓勵當(dāng)代年輕人表達(dá)自己的生活態(tài)度，勇于釋放內(nèi)心與自我價值，一經(jīng)發(fā)題就受到了年輕學(xué)子的高度關(guān)注。與此同時，毓婷的全國高校巡講活動也在如火如荼的開展，從4月初到5月中旬，毓婷線上線下同步進(jìn)行了24場品牌宣講，線下打卡全國13座城市13所高校，與近5000名高校學(xué)子零距離溝通，談創(chuàng)意、聊思路；在線上，毓婷成功開展11場創(chuàng)意直播課，包含10場區(qū)域直播和1場全國直播，來自廣東、湖南、廣西、河北、山西、浙江、黑龍江、吉林、遼寧、北京、重慶、四川、河南、安徽等14省高校師生打卡直播間，與品牌代表積極互動。據(jù)統(tǒng)計，毓婷春季巡講活動共吸引了15萬高校學(xué)子參與聽課，創(chuàng)意風(fēng)暴席卷全國高校。

巡講過程中，毓婷品牌代表和創(chuàng)意學(xué)子面對面講述品牌歷程，探討創(chuàng)意密碼，號召同學(xué)們積極參與到毓婷品牌共創(chuàng)中來，共話品牌發(fā)展新方向，在年輕學(xué)子中引起了強(qiáng)烈反響。以高校巡講為契機(jī)，毓婷得以與年輕群體同陣營平視溝通，用年輕人喜聞樂見的社交語境傳遞品牌理念，提高年輕群體對毓婷的注意度、記憶度和好感度的同時，潛移默化地將品牌植入年輕人的心智。

共益共創(chuàng)

重塑品牌精神內(nèi)核

共創(chuàng)導(dǎo)向的營銷4.0時代，品牌年輕化路徑流量繁榮的背后，傳播內(nèi)容與形式趨于同質(zhì)化，年輕受眾的痛點和癢點越來越難以捕捉。品牌若想要贏得長效關(guān)注和口碑，就需要與年輕消費者積極互動，讓他們更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。

多年來，秉持著共益共創(chuàng)的理念，毓婷收到了來自全國高校學(xué)子數(shù)萬件優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，一屆又一屆年輕人以創(chuàng)意為橋梁，參與到毓婷的品牌共創(chuàng)中來。他們不單單是一個命題的創(chuàng)作者，更是品牌建設(shè)的合作伙伴，是品牌文化的塑造者。本次春季征集活動，毓婷共設(shè)置了六大作品征集類別：平面廣告、微電影、短視頻、營銷策劃、廣告文案、漫畫故事，為同學(xué)們發(fā)揮所長、挑戰(zhàn)自我搭建了全新的展現(xiàn)舞臺。自發(fā)題起共收獲全國百家高校近萬件創(chuàng)意作品，這些作品展現(xiàn)了新世代的新思考，更為品牌煥新升級注入年輕化的DNA。從每年收到學(xué)生作品的變化中也不難看出，年輕群體對于品牌的認(rèn)知正在發(fā)生深刻的變化，創(chuàng)意表現(xiàn)的著眼點不再局限于產(chǎn)品的功能性，而是更多地聚焦于品牌的價值傳遞和情感延伸。年輕學(xué)子用自己的創(chuàng)意巧思重新解構(gòu)品牌，重塑毓婷的品牌形象和精神內(nèi)核。

為了嘉獎學(xué)生的優(yōu)秀創(chuàng)意，毓婷每年還會在學(xué)院獎常規(guī)獎項之外開設(shè)“紫竹創(chuàng)意新銳獎”，設(shè)置高額獎金鼓勵同學(xué)們積極創(chuàng)作?！白现駝?chuàng)意新銳獎”旨在以企業(yè)視角定義“創(chuàng)意新銳”，甄選那些創(chuàng)意性與應(yīng)用性兼?zhèn)涞膶W(xué)生作品，真正踐行從年輕人中來，到年輕人中去的品牌邏輯。

聚焦校園KOL

打造品牌新聲場

受觸媒習(xí)慣影響，Z世代對廣告、推銷尤其反感，反而喜歡被紅人種草，信賴社群圈子，這讓根植于社交平臺的校園KOL營銷擁有了先天優(yōu)勢。此次毓婷除了在內(nèi)容端與年輕人玩共創(chuàng)，還在傳播端借助校園KOL的社交影響力，形成了二次傳播的傳播場域，吸引眾多年輕消費者主動入池，成為助推品牌快速出圈的“自來水”。

2021年毓婷延續(xù)毓薦團(tuán)大評委制度，通過全新升級的多樣玩法，和這群大學(xué)生KOL碰撞出新的化學(xué)反應(yīng)。毓薦團(tuán)招募令發(fā)布后，全國高校學(xué)子積極響應(yīng)，經(jīng)過層層篩選最終來自84所高校130位學(xué)生KOL組成毓薦團(tuán)，成員社交平臺粉絲量達(dá)55萬+。借助校園KOL在垂直領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力，毓婷建立起一個穩(wěn)定的校園聲場，多觸點聯(lián)動擴(kuò)大品牌聲量。

“毓薦團(tuán)”成團(tuán)初期正值520前夕，毓婷在微博端建立#毓見心動瞬間#專屬話題，并圍繞這一主題線上線下同步推進(jìn)校園活動，與當(dāng)代年輕人展開一場細(xì)膩的情感對話。配合毓婷品牌的傳播節(jié)奏，毓薦團(tuán)成員深入?yún)⑴c微博互動討論，擴(kuò)大話題輻射。利用自身的社交平臺影響力，校園KOL吸引用戶圍觀+互動，發(fā)布大量UGC內(nèi)容詮釋屬于自己的“心動瞬間”，助推整場活動達(dá)到最高潮。高頻互動在微博話題聚合，引爆毓婷傳播聲量，毓婷520活動收官之際，微博話題#毓見心動瞬間#曝光量超過220萬。

在毓婷設(shè)立的人氣獎賽道——“毓薦人氣獎”票選階段，毓薦團(tuán)成員肩負(fù)起大學(xué)生評委和品牌校園大使的雙重身份，一方面以年輕視角選拔學(xué)生創(chuàng)意作品，為人氣賽道作品進(jìn)行初篩打投；一方面配合投票節(jié)奏在社交平臺上進(jìn)行多輪傳播，號召全民參與毓薦人氣獎票選，吸引大批“自來水”用戶參與到票選之中。經(jīng)過學(xué)院獎全媒體多輪擴(kuò)散，校園KOL社交傳播力加持，人氣票選活動熱度持續(xù)發(fā)酵，毓婷品牌聲量破圈傳播。后臺數(shù)據(jù)顯示，“毓薦人氣獎”全民票選頁面PV值達(dá)到74萬+，總投票數(shù)超過59萬次。微博平臺#毓薦人氣獎#毓薦團(tuán)2021#雙話題閱讀量超過1000萬。

深入年輕人話語體系

真誠對話 長效溝通

六度攜手，毓婷收獲的不只是數(shù)萬件來自年輕創(chuàng)客的創(chuàng)意作品，更在高校場景中建立了全新營銷語境，推動品牌與年輕群體的深度互動、有效溝通。借助學(xué)院獎的平臺，毓婷讓青年共創(chuàng)成為品牌最有活力的營銷土壤，在年輕群體之中構(gòu)建起具有記憶點的品牌標(biāo)識。

品牌年輕化既需要有高穿透力的單點爆發(fā)，也需要長期積累持久滲透。從毓婷與學(xué)院獎的合作來看，年輕消費者真正需要的不是對壘喊話的單向自嗨，也不是眼花繚亂的營銷炫技，而是深入年輕人的精神陣地，真誠、平等、有溫度的溝通。多年來，毓婷始終傳遞著品牌的關(guān)愛主張，用實際行動表達(dá)對年輕群體的支持和鼓勵，既實現(xiàn)了自身品牌形象的沉淀與夯實，也實現(xiàn)了品牌態(tài)度的破圈傳達(dá)。毓婷以全新的形式，為品牌年輕化營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新乃至與年輕圈層的長效溝通，提供了借鑒意義。

       轉(zhuǎn)自：米娜時尚網(wǎng)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀