焦點(diǎn)品牌：從品牌賦能終端思考增長的本質(zhì)

現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)為了促進(jìn)終端動(dòng)銷，往往都在向連鎖藥店提供盡可能高的毛利，做服務(wù)策劃、做活動(dòng)推廣。連鎖藥店也會(huì)同企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，簽訂協(xié)議來承諾銷量……我們不禁思考，這樣的“賦能”是可持續(xù)的嗎？

雖然連鎖藥店的數(shù)量還在增加，但其規(guī)模增速已連續(xù)四年在下降，下降的還有平均單店服務(wù)人口、百強(qiáng)連鎖平均單產(chǎn)、藥店客流。顯然，連鎖藥店靠規(guī)模驅(qū)動(dòng)增長的時(shí)代已經(jīng)過去了，靠毛利率和客單價(jià)驅(qū)動(dòng)增長的方式又能維持多久呢？

我們常說，引領(lǐng)消費(fèi)，創(chuàng)造顧客，這正是品牌賦能的效果，要讓消費(fèi)者在去藥店選購產(chǎn)品之前，心智貨架上就已經(jīng)存在一個(gè)品牌選項(xiàng)。因此，表面上是消費(fèi)者自主選擇所需的產(chǎn)品，實(shí)際上是以自帶流量的品牌，吸引消費(fèi)者，并且給連鎖藥店帶來可持續(xù)的、真正的增量。然而，實(shí)現(xiàn)自帶流量的品牌是要打造品牌資產(chǎn)的，要求其有較高的品牌點(diǎn)購率和品牌溢價(jià)率。

因此，企業(yè)做品牌，其一是創(chuàng)造點(diǎn)購，其二是打造品牌資產(chǎn)，自帶流量的品牌才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長，才能真正地完成賦能終端，獲得渠道最好的資源，也才能有盈利的能力，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。

金水寶從醫(yī)院跨入OTC領(lǐng)域正是一個(gè)很好的案例。在尋求焦點(diǎn)咨詢前，金水寶是院內(nèi)全科用藥，已有20億的規(guī)模，焦點(diǎn)幫助金水寶在OTC市場找尋了新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，即開創(chuàng)新品類人工蟲草。由此開創(chuàng)的人工蟲草價(jià)格實(shí)惠，吸引了新的消費(fèi)者，聚焦了慢性肺病、慢性腎病或是需滋補(bǔ)肺腎的人群。同時(shí)，焦點(diǎn)品牌還致力于將機(jī)會(huì)落實(shí)，在院內(nèi)、連鎖、三終端、電商四渠道全面協(xié)同發(fā)展。在終端傳播上，開創(chuàng)“觀影式店教”將金水寶的開創(chuàng)及研發(fā)制成電影，建立了消費(fèi)者對新品類的信任，從而實(shí)現(xiàn)品牌植入消費(fèi)者心中。

此外，還有和焦點(diǎn)品牌合作超過3年的振東制藥，焦點(diǎn)幫助其品牌朗迪鈣找準(zhǔn)了新定位，制定了新傳播方案。焦點(diǎn)品牌提出“朗迪鈣，更適合中國人體質(zhì)”的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，并大力推動(dòng)建立了“國人體質(zhì)研究中心”。在傳播資源有限、廣告?zhèn)鞑バ茌^低的情況下，焦點(diǎn)聚焦于分眾式投放，飽和式傳播，在短時(shí)間內(nèi)提高了品牌知名度，在終端促進(jìn)圍繞“更適合中國人體質(zhì)”的理念向顧客進(jìn)行推廣，在新媒介傳播中圍繞新的品牌機(jī)會(huì)向顧客傳遞國人強(qiáng)、中國強(qiáng)的價(jià)值觀，到2019年，朗迪已成為鈣制劑醫(yī)院及OTC渠道雙跨第一品牌。

綜上，終端需要企業(yè)品牌的賦能，這是長期的需求和話題，而品牌流量才是真正的終端賦能。焦點(diǎn)品牌在OTC咨詢行業(yè)的領(lǐng)先地位，也正是在于其把握了品牌賦能的內(nèi)涵及方法。焦點(diǎn)品牌根據(jù)不同的企業(yè)品牌特性，針對性地制定了相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃方案，完成了好的資源銷售，好的渠道宣傳，也助力了眾多企業(yè)成為品類中的領(lǐng)先品牌。

       轉(zhuǎn)自：河北財(cái)經(jīng)網(wǎng)

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