沒有了Cookie和Device ID， 廣告可觸達(dá)性的未來之路

　　中新網(wǎng)上海新聞3月24日電(李姝徵)距離第三方Cookie的終結(jié)只有一步之遙，并且預(yù)計還將在這幾天看到蘋果ATT(App Tracking Transparency)應(yīng)用跟蹤透明度功能的推出——這些都將改變觸達(dá)消費(fèi)者的方法。不論是品牌主還是媒體發(fā)布平臺，現(xiàn)在很可能已經(jīng)被各種Cookie和Device ID后世代的解決方案淹沒。而事實(shí)上，應(yīng)對這種情況沒有靈丹妙藥，行業(yè)需要的ID解決方案也不止一個。

　　新解決方案應(yīng)具備哪些特點(diǎn)？

　　鏈睿LiveRamp認(rèn)為，新的ID解決方案首先需滿足消費(fèi)者對隱私和數(shù)據(jù)安全的期待。在當(dāng)今的競爭環(huán)境中，消費(fèi)者對數(shù)據(jù)隱私的要求日益提高，企業(yè)需要增進(jìn)與用戶及潛在用戶之間的信任，必須將消費(fèi)者隱私和安全放在首位，深思熟慮地應(yīng)對隱私法規(guī)的演變。

　　其次，用戶需要清楚地知道并理解ID解決方案是如何通過強(qiáng)大的披露、通知和控制機(jī)制部署的。這無疑是極具技術(shù)復(fù)雜性和生態(tài)復(fù)雜性的長期挑戰(zhàn)，但企業(yè)仍然需要向消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的、容易理解的描述，讓他們知道正在發(fā)生的事情。人們只有對這種“價值交換”有了清晰的認(rèn)識，才能在決定是否提供個人信息時做出明智的選擇。

　　第三，新的ID解決方案與其他方式相比要更加高效、跨渠道、競爭力更強(qiáng)。它需要確保消費(fèi)者繼續(xù)投入網(wǎng)絡(luò)，以支持免費(fèi)或低成本的內(nèi)容，并促進(jìn)整個科技生態(tài)的持續(xù)互動。它們必須是規(guī)模化、有競爭力和可互操作的，這樣不僅在網(wǎng)絡(luò)上有效，在移動、離線、互聯(lián)網(wǎng)電視等領(lǐng)域也都能發(fā)揮作用。

　　目前替代Cookie/Device ID的解決方案有哪些?

　　國內(nèi)外的解決方案主要有以下幾種：

　　一、OAID

　　OAID全稱為Open Anonymous Device Identifier，即匿名設(shè)備標(biāo)識符。2019年移動安全聯(lián)盟(MSA)聯(lián)合研究機(jī)構(gòu)和安卓設(shè)備制造商共同制定了《移動智能終端補(bǔ)充設(shè)備標(biāo)識規(guī)范》，在中國使用OAID取代使用手機(jī)原生設(shè)備識別碼 IMEI 碼等Device ID，保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私不被泄露和盜用，并極大程度降低第三方應(yīng)用通知欄 PUSH 及廣告信息騷擾。OAID可以重置，甚至完全禁用，使其成為一個隱私友好的選項(xiàng)。

　　不過OAID在精準(zhǔn)廣告應(yīng)用上仍存在較大難度。對此，有行業(yè)參與者如技術(shù)平臺通過自有插件與OAID融合后進(jìn)行目標(biāo)受眾的標(biāo)簽制作，提供給如監(jiān)測機(jī)構(gòu)、品牌主和其他第三方合作伙伴來實(shí)現(xiàn)廣告的歸因、互動、評估等。這一過程中對任何其他方提供或獲取OAID的行為，如不能告知并征得用戶的同意，仍然存在不經(jīng)用戶授權(quán)和對用戶不透明的數(shù)據(jù)隱私風(fēng)險。

　　二、CAID

　　CAID全稱為CAA Advertising ID，即中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識。其相關(guān)服務(wù)隱私政策顯示，該服務(wù)會基于移動設(shè)備系統(tǒng)差異分別收集、儲存和使用下列信息“iOS系統(tǒng)：設(shè)備啟動時間(秒)、國家、語言、設(shè)備名稱(MD5)、系統(tǒng)版本、設(shè)備machine、運(yùn)營商、物理內(nèi)存、硬盤、系統(tǒng)更新時間(秒)、設(shè)備model、時區(qū)。”

　　“使用收集的設(shè)備信息，生成互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(CAID)，以便使用我們服務(wù)的App開發(fā)者能夠向用戶提供定制內(nèi)容，例如展現(xiàn)或推薦相關(guān)程度更高的搜索結(jié)果、信息流或者廣告/推廣信息結(jié)果，保障您瀏覽更多更具實(shí)用性、相關(guān)性的資訊、內(nèi)容和廣告等。”

　　其隱私政策顯示，CAID服務(wù)依照法律存儲和保留信息，并在加密技術(shù)、匿名化手段等安全保護(hù)措施下，通過專門的管理制度和第三方監(jiān)管保障信息安全。CAID的算法進(jìn)行嚴(yán)格保密、采取嚴(yán)格的安全措施，保障第三方無法反向識別出個人身份。在經(jīng)過用戶明確同意后，CAID將與App開發(fā)者共享，用戶也可以隨時選擇關(guān)閉。

　　然而這一類被稱為“指紋識別”的技術(shù)正在受到主流瀏覽器乃至業(yè)界的廣泛反對，并受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查。

　　它的原理是累積瀏覽器和/或網(wǎng)絡(luò)信號，包括用戶代理，屏幕分辨率，已安裝的字體，操作系統(tǒng)和設(shè)備模型，以創(chuàng)建一個“合成”的ID來代替Cookie。

　　這些信號并非旨在創(chuàng)建ID，它們的目的是使消費(fèi)者能夠獲得優(yōu)化的Web使用體驗(yàn)，或?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身的基礎(chǔ)架構(gòu)提供動力。這種“去標(biāo)簽”收集、信號使用以及ID創(chuàng)建的主要問題是，它們對消費(fèi)者而言并不透明，尤其在選擇退出時是困難的。盡管指紋識別可以為廣告定向和測量提供即時規(guī)模，但這樣做在消費(fèi)者信任方面付出了巨大代價。

　　三、同類群組

　　在使用替代ID的思路之外，新興的以隱私為中心的解決方案逐漸涌現(xiàn)。Google的群組聯(lián)合學(xué)習(xí)(FLoC)是另一種Cookie后世代解決方案，通過將具有相似興趣的大批人聚集在一起，幫助營銷人員觸達(dá)個體。

　　該方法通過將個人放置在人群中來“掩蓋”個體，并通過瀏覽器處理來完成。由于他們的網(wǎng)絡(luò)歷史記錄不會透露給第三方，因而此方法是私有且安全的。即使瀏覽器保留了同類群組，它們也可以被任何廣告技術(shù)平臺使用。

　　同類群組不是新鮮事，它們與受眾群體lookalike以及數(shù)字廣告購買的方式相似，已經(jīng)有好幾年了。請注意，同類群組不是個人，因此同類群組越大，組內(nèi)多元化的機(jī)會就越大，這就給品牌主對營銷活動的定制、衡量和歸因帶來了挑戰(zhàn)。

　　Google的方案仍在積極辯論中，因此可能還會有其他的“陷阱”出現(xiàn)。FLoC是同類群組的一個例子，此外還有其他瀏覽器方案，例如Microsoft的PARAKEET以及基于媒體第一方未經(jīng)身份認(rèn)證數(shù)據(jù)構(gòu)建的同類群組，以支持直接或私有交易市場(PMP)購買。

　　四、內(nèi)容相關(guān)定位廣告

　　內(nèi)容相關(guān)定位廣告(Contextual advertising)已經(jīng)存在很長時間了，通過廣告與網(wǎng)頁上的關(guān)鍵字和主題結(jié)合產(chǎn)生有意義的廣告投放。內(nèi)容相關(guān)定位(Contextual)的好處是它適用于每個站點(diǎn)。缺點(diǎn)是不精確，難以衡量，并且僅基于當(dāng)時的瀏覽器會話環(huán)境。與同類群組和身份認(rèn)證之類的其他解決方案結(jié)合使用時，它可以成為功能強(qiáng)大的工具。不過與FLoC相似的是，它的個性化、衡量和歸因也是一個挑戰(zhàn)。

　　五、基于人的身份認(rèn)證——黃金標(biāo)準(zhǔn)

　　當(dāng)前所有解決方案中的黃金標(biāo)準(zhǔn)是基于人的身份認(rèn)證。為什么?想一想圍墻花園是如何基于人的身份而蓬勃發(fā)展的。

　　現(xiàn)在，開放互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)會實(shí)現(xiàn)與圍墻花園同等的可觸達(dá)性。這也是LiveRamp從數(shù)年前一直倡導(dǎo)和布局的理念。在Cookie/Device ID受到限制并逐步消失的今天，LiveRamp將“用戶隱私“置于技術(shù)架構(gòu)基礎(chǔ)的ATS解決方案不斷被全球廣告主以及媒體伙伴證實(shí)為“創(chuàng)新且真正有效的”的ID解決方案。

　　在中國，ATS China已在市場推出并已與數(shù)個頭部平臺達(dá)成聯(lián)盟。在各種ID替代解決方案層出不窮的Cookie/Device ID后世代，ATS China完全跳過了ID這一傳統(tǒng)思路。它并非用新ID代替?zhèn)鹘y(tǒng)的第三方Cookie和Device ID，而是利用技術(shù)創(chuàng)建一個安全和隱私優(yōu)先的連接生態(tài)，讓數(shù)字生態(tài)各方不需要第三方Cookie、Device ID或是任何一種特定ID即可實(shí)現(xiàn)互連。

　　ATS China的開發(fā)是為了避免整個營銷鏈路對唯一識別符的依賴并確保精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)APP獲得用戶授權(quán)之后，這部分的流量會經(jīng)由技術(shù)接口算法把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成某一個加密且不可逆的ID，這套ID再進(jìn)入廣告流通領(lǐng)域。

　　ATSChina將營銷鏈路中的各方，即品牌、DMP、DSP、SSP以及媒體以非唯一且經(jīng)過多重匿名化處理的IDL連接起來，這個過程以安全和隱私為核心，沒有任何單獨(dú)一方能識別用戶數(shù)據(jù)，從而幫助品牌更好地觸達(dá)其目標(biāo)受眾，而無需依賴第三方Cookie或是Device ID。

　　在擴(kuò)大覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)基于人的定向、頻次控制和更好的效果衡量上，ATS China的優(yōu)勢是明顯的，除此之外，它是全渠道的，可以跨顯示器、移動App和互聯(lián)網(wǎng)電視等媒體發(fā)布平臺進(jìn)行部署。同時ATS China也是中立的，并且可與其他經(jīng)過身份認(rèn)證的標(biāo)識符(例如UID 2.0)互操作，在廣告中創(chuàng)建一致性，從而以透明的方式在品牌主選擇的環(huán)境中提升其歸因和效果衡量能力。

　　最重要的是，ATS China植根于可信的價值交換，在這個過程中，經(jīng)過身份認(rèn)證的消費(fèi)者已經(jīng)同意與媒體發(fā)布平臺共享其ID。ATS China不合并數(shù)據(jù)，也不使用一個站點(diǎn)的登錄用戶為另一個站點(diǎn)提供認(rèn)證，而是將經(jīng)過身份認(rèn)證的媒體發(fā)布平臺流量與整個廣告堆棧中的品牌主需求聯(lián)系起來。由于它依賴于媒體發(fā)布平臺的第一方數(shù)據(jù)，因此媒體可以在主導(dǎo)地位控制其數(shù)據(jù)的激活和使用。

　　廣告可觸達(dá)性的未來在哪里？

　　作為全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)連接平臺，鏈睿LiveRamp相信，沒有了Cookie和Device ID，品牌主和媒體發(fā)布平臺需要一種綜合身份認(rèn)證、同類群組和內(nèi)容相關(guān)定位的解決方案來達(dá)成更好的廣告可觸達(dá)性。內(nèi)容相關(guān)定位適用于所有瀏覽器，基于瀏覽器的同類群組可能僅適用于單個瀏覽器。身份認(rèn)證是跨設(shè)備和基于人員的，但不會達(dá)到100%的規(guī)模，更有可能是30%的互聯(lián)網(wǎng)將獲得身份認(rèn)證。

　　與此同時，我們認(rèn)為對于不維護(hù)消費(fèi)者信任、透明度和控制力的解決方案，會對數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)和我們所服務(wù)的消費(fèi)者構(gòu)成危險，并不是Cookie/Device ID后世代的靈丹妙藥。第三方Cookie和IDFA的消亡就是因?yàn)槭チ讼M(fèi)者的信任，作為一個行業(yè)，我們應(yīng)該保護(hù)消費(fèi)者的隱私需求，拒絕高危的權(quán)宜之計，共同建設(shè)可信賴的數(shù)字生態(tài)環(huán)境。(完)

　　轉(zhuǎn)自：中新網(wǎng)

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