當(dāng)下，食飲行業(yè)正經(jīng)歷一場從功能滿足到心理對賬的“人心革命”，消費者不再只為填飽肚子買單，而是追求健康及情緒價值。尼爾森IQ近日發(fā)布的《2025大食飲行業(yè)消費者心智及決策鏈路研究白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，當(dāng)前大食飲市場呈現(xiàn)健康主義升級、情緒價值凸顯、包裝社交化、消費社交化、選擇人格化等趨勢，品牌需把握“新”與“心”，同時借助社交平臺與用戶互動實現(xiàn)銷量增長。
消費者“信成分”“看情緒”
《白皮書》中提到的大食飲行業(yè)主要包括食品、飲料、乳制品、酒水和本地餐飲。尼爾森IQ調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在這些行業(yè)中，消費者正從“信品牌”轉(zhuǎn)向“信成分”，從“要健康”轉(zhuǎn)向“懂健康”，71%的消費者在選購食品飲料時會深入研究產(chǎn)品的成分、產(chǎn)地與營養(yǎng)成分。同時，情緒成為吸引消費者注意力的第一關(guān)鍵詞，在所有受訪者中，購買動因的Top3均為情緒類動機。而在“顏控”蔓延下，包裝好看的產(chǎn)品更能引發(fā)消費沖動。
此外，食飲消費正在向強內(nèi)容感與社交價值延伸。在所有受訪者中，65%的消費者愿意在社交平臺上參與食飲相關(guān)新品的互動與共創(chuàng)。而“認(rèn)同感”也是下單的重要理由，33%的消費者購買產(chǎn)品是因為“覺得品牌很懂我”。
尼爾森IQ分析認(rèn)為，上述消費趨勢背后的深層驅(qū)動來自消費者“被照顧”（安全感）、“自律”（自控感）、“歸屬”（自我認(rèn)同）、“被看見”（社交表達）、“主導(dǎo)”（主權(quán)）五階心理動因模型，其改變的不僅是用戶的決策鏈路、消費節(jié)奏，更將重塑品牌的溝通邏輯。
《白皮書》指出，健康主義升級、食飲即情緒、包裝即表達、飲食消費社交化、食飲選擇人格化、無“新”不歡、情緒溢價七大趨勢正在重構(gòu)大食飲消費版圖。
回應(yīng)“新”與“心”需求成品牌增長關(guān)鍵
白皮書》顯示，當(dāng)前大食飲消費者的心智主要呈現(xiàn)兩大特點。一是追“新”，即對新品的渴望；二是追“心”，即對高價值感的認(rèn)同。尼爾森IQ高級研究總監(jiān)劉曉輝表示，食飲消費的決策鏈路已壓縮至“內(nèi)容即購買”，未來，品牌競爭的核心是能否在用戶心中同時占據(jù)“新”的驚喜和“心”的歸屬。只有把握好短期破圈和長期認(rèn)同的定位平衡，構(gòu)建起“品類兩側(cè)”的雙曲線產(chǎn)品布局，同時在營銷上實現(xiàn)內(nèi)容策略、傳播節(jié)奏與種草機制“異頻共振”的品牌，才有望在激烈的市場競爭中實現(xiàn)突圍。
近年來，消費者的追“新”持續(xù)進化，從嘗鮮欲望延伸到了情緒投射?！靶隆辈⒉皇侵笗r間軸上的“第一次上市”，而是用戶感官、功能、情緒與表達的集合體，要求產(chǎn)品的食用方式和食用場景滿足消費者的心理期待。年輕群體更傾向于新的“審美刺激”和“社交表達”，如包裝、命名、外觀等是否夠酷；成熟家庭更聚焦在“食用品質(zhì)與健康價值”的實質(zhì)升級，如原料、營養(yǎng)、口味等是否改善等；在社交網(wǎng)絡(luò)時代，新品趨勢也受到“集體流行”機制的影響，33%的消費者在別人討論或推薦時也想嘗試。
相較追“新”認(rèn)知的趨同性，追“心”則更具個體性。尼爾森IQ調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然消費者對“什么是高端”的心智仍在建構(gòu)中，但他們對高品質(zhì)的感知正在層層遞進，“我值得更好的”心理背后是消費者已完成階層分化、自我建構(gòu)、身份表達乃至文化認(rèn)同。
尼爾森IQ分析認(rèn)為，品牌想要真正獲得消費者的青睞，必須同時回應(yīng)其“新”和“心”這兩種需求：以“新”帶動熱度，保持更新頻率；以“心”建立黏性，建立長期價值與用戶信任，實現(xiàn)溢價與護城河的構(gòu)建。這背后是產(chǎn)品戰(zhàn)略、傳播機制與渠道布局的全盤重塑，品牌需要從戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品體系與營銷表達3個關(guān)鍵層面發(fā)力。
社交互動和內(nèi)容影響消費決策
當(dāng)下，社交媒體不只是營銷內(nèi)容的載體，更是影響消費決策的重要因素。那些對“新”的呼聲、與“心”的共識，并不是單靠產(chǎn)品定義出來的，而是在一次次的分享中、在一條條的筆記里被看見、被共鳴、被表達，最終成為一股不可忽視的消費驅(qū)動力。尼爾森IQ分析認(rèn)為，在注重高轉(zhuǎn)化、快變現(xiàn)的當(dāng)下，社交平臺能夠為品牌提供敘述品牌理念的良好土壤，使得品牌能夠在平臺獲取更好的聲量，向下向外快速傳導(dǎo)。品牌可以借助優(yōu)質(zhì)社交平臺，通過多元化的內(nèi)容生態(tài)和有效的社交互動，持續(xù)向消費者宣傳其產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化等。
在“新”與“心”的驅(qū)動下，社交平臺的內(nèi)容營銷形成3條關(guān)鍵路徑。一是表達帶動共識，新品上線時圖文刷屏，越多人發(fā)，越易形成“趨勢即熱度”的感覺；二是情緒引爆標(biāo)簽，“犒賞自己”“低糖快樂”成為語義錨點，逐漸匯聚成消費風(fēng)向；三是用戶體驗反哺產(chǎn)品打造，評論區(qū)里，口味、包裝、體驗被拆解討論，為品牌的產(chǎn)品迭代提供真實的用戶反饋。
作為消費決策的前哨，社交平臺成為“新”和“心”的商業(yè)落點。尼爾森IQ分析認(rèn)為，社交平臺能夠為品牌提供的不僅是“'新'品+'心'品”種草的流量入口，更是一個讓高品質(zhì)內(nèi)容被看見、被理解、被傳承的長效經(jīng)營場域。社交平臺通過豐富的食飲內(nèi)容及高勢能的用戶群體，為品牌提供全鏈路生意閉環(huán)，讓品牌既能“看見風(fēng)向”，又能“追上風(fēng)口”。 （孫茜）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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