市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》

　　為貫徹落實黨中央、國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的決策部署，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性相關(guān)監(jiān)管執(zhí)法工作，幫助消費(fèi)者辨明互聯(lián)網(wǎng)廣告與非廣告信息，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)，市場監(jiān)管總局制定并發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》），為市場監(jiān)管部門開展互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性監(jiān)管執(zhí)法提供指引。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性，是指互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠與其他非廣告信息相區(qū)別，使消費(fèi)者辨明其為廣告?！吨改稀方Y(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告特性和行業(yè)發(fā)展趨勢，針對不同的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布場景，就廣告可識別性的認(rèn)定作出明確規(guī)定，進(jìn)一步增強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管規(guī)則的透明度和科學(xué)性。

　　《指南》在規(guī)范和增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性方面具有以下亮點：

　　一是細(xì)化了廣告標(biāo)注規(guī)則?！吨改稀芳?xì)化了標(biāo)注“廣告”的義務(wù)主體、具體方式，有效解決了“誰來標(biāo)注、怎么標(biāo)注”的問題，明確了相關(guān)廣告活動主體在提升互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性方面的責(zé)任義務(wù)，讓監(jiān)管規(guī)則更加清晰透明、可預(yù)期。

　　二是降低了企業(yè)合規(guī)成本?！吨改稀坟S富了“廣告”的標(biāo)注方式，允許廣告發(fā)布者通過語音提示等方式進(jìn)行廣告標(biāo)注。同時，首次明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者可以對相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行“打包”標(biāo)注的場景，以替代對互聯(lián)網(wǎng)廣告的逐條標(biāo)注，確保在符合上位法規(guī)定的基礎(chǔ)上，便利相關(guān)主體的廣告標(biāo)識行為，使監(jiān)管規(guī)則更加科學(xué)。

　　三是體現(xiàn)了監(jiān)管執(zhí)法溫度?！吨改稀妨信e了互聯(lián)網(wǎng)信息商業(yè)屬性特別顯著、不易使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆的具體情形，并明確規(guī)定市場監(jiān)管部門可以直接認(rèn)定此類廣告具有可識別性，以避免機(jī)械執(zhí)法給廣告經(jīng)營主體造成困擾。同時，《指南》強(qiáng)調(diào)了在互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法中可以不予行政處罰的具體情形，有助于切實規(guī)范處罰裁量。

　　四是順應(yīng)了技術(shù)發(fā)展趨勢。針對當(dāng)前人工智能（AI）技術(shù)、深度合成技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域大規(guī)模運(yùn)用的發(fā)展趨勢，《指南》采用引導(dǎo)性條款，鼓勵廣告發(fā)布者主動提示廣告使用人工智能技術(shù)的情況，有利于后續(xù)完善相關(guān)監(jiān)管規(guī)則，促進(jìn)人工智能技術(shù)規(guī)范發(fā)展。

　　《指南》向社會闡明市場監(jiān)管部門的監(jiān)管理念、執(zhí)法考量和處罰尺度，是推進(jìn)更加有溫度的廣告監(jiān)管、優(yōu)化營商環(huán)境的有力舉措。《指南》的出臺，有利于通過穩(wěn)定、透明、規(guī)范、可預(yù)期的廣告監(jiān)管規(guī)則，切實提升經(jīng)營主體的信心和活力；有助于進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動能，將政策紅利轉(zhuǎn)化為市場活力；有益于促進(jìn)廣告經(jīng)營主體增強(qiáng)合規(guī)意識、提升誠信水平，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)更加規(guī)范、更高質(zhì)量、更可持續(xù)地發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南

　　為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性相關(guān)監(jiān)管執(zhí)法工作，幫助消費(fèi)者辨明互聯(lián)網(wǎng)廣告與非廣告信息，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)，制定本指南。

　　一、本指南旨在為開展互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性監(jiān)管執(zhí)法工作提供指引，供各地市場監(jiān)管部門在工作中參考適用。

　　二、本指南所稱的互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指在中華人民共和國境內(nèi)，利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

　　本指南所稱的互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性，是指互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠與其他非廣告信息相區(qū)別，使消費(fèi)者辨明其為廣告。

　　三、是否顯著標(biāo)明“廣告”，不是廣告的判定依據(jù)。市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》第二條和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第二條的規(guī)定，對相關(guān)商業(yè)信息是否屬于廣告進(jìn)行認(rèn)定。

　　四、互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，不使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識別性的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告發(fā)布者責(zé)任。

　　五、互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶利用平臺信息服務(wù)發(fā)布廣告的，該用戶是廣告發(fā)布者。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，或者利用人工、算法等方式干預(yù)自然排序、影響展示效果、附加購物鏈接并構(gòu)成廣告的，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為廣告發(fā)布者。

　　六、廣告發(fā)布者（或者自行發(fā)布廣告的廣告主，下同）可以通過文字標(biāo)注、語音提示等方式，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識別性。

　　通過文字標(biāo)注方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。通過語音提示方式的，應(yīng)當(dāng)通過清晰的語音提示其為“廣告”。

　　七、廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過設(shè)置專門區(qū)域，并顯著標(biāo)明“廣告”或者以其他方式明確告知該區(qū)域內(nèi)商業(yè)信息均為廣告的，可以認(rèn)定該區(qū)域內(nèi)廣告具有可識別性。

　　網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等通過顯著標(biāo)明“廣告”或者以其他方式明確告知該網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等中的商業(yè)信息均為廣告的，參照前款規(guī)定執(zhí)行。

　　八、互聯(lián)網(wǎng)廣告具有下列情形之一的，可以認(rèn)定具有可識別性：

　?。ㄒ唬┥唐方?jīng)營者或者服務(wù)提供者通過自有的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等，對自己所銷售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告的；

　　（二）商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺中擁有合法使用權(quán)的網(wǎng)絡(luò)空間，對自己所銷售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告，并且利用其賬號名稱、店鋪名稱等方式向消費(fèi)者公開其商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者身份的；

　?。ㄈ┥虡I(yè)廣告屬性顯著，消費(fèi)者易于識別的其他情形的。

　　九、構(gòu)成廣告的互聯(lián)網(wǎng)直播營銷活動，具有下列情形之一的，可以認(rèn)定具有可識別性：

　?。ㄒ唬┲辈ラg運(yùn)營者或者直播營銷人員在直播營銷活動中始終顯著標(biāo)明其為商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者，或者消費(fèi)者可以通過其賬號名稱識別其上述身份的；

　?。ǘ┰谥辈ロ撁骘@著標(biāo)明直播內(nèi)容為廣告的；

　?。ㄈ┰谥辈ミ^程中對廣告時段的起止點作出顯著標(biāo)明或者明確語音提示的。

　　十、市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》第十四條、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條等規(guī)定查處下列行為：

　　（一）對于競價排名的商品或者服務(wù)，未顯著標(biāo)明（或者明確提示，下同）“廣告”的；

　?。ǘ┏?、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，對于通過知識介紹、體驗分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，未顯著標(biāo)明“廣告”的；

　?。ㄈ┰谛侣勝Y訊、互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容流中發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明“廣告”的；

　　（四）發(fā)布其他不具有可識別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告的。

　　十一、市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)依法查處以新聞報道形式變相發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法行為。

　　除開展輿論監(jiān)督、涉及商品質(zhì)量需要應(yīng)急處置以及扶貧幫困、個人大病求助等公益活動外，新聞報道中含有相應(yīng)商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者的經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等信息的，應(yīng)當(dāng)作為認(rèn)定以新聞報道形式變相發(fā)布廣告的重要考量因素。

　　十二、市場監(jiān)管部門對不具有可識別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告實施行政處罰，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《中華人民共和國行政處罰法》《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》以及市場監(jiān)管總局《關(guān)于規(guī)范市場監(jiān)督管理行政處罰裁量權(quán)的指導(dǎo)意見》等法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合違法行為的事實、性質(zhì)、情節(jié)、社會危害程度及當(dāng)事人主觀過錯等實際情況，規(guī)范行使行政處罰裁量權(quán)。

　　十三、市場監(jiān)管部門在監(jiān)管執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者初次違反互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性規(guī)定，危害后果輕微并及時改正的，可以依法不予行政處罰。

　　十四、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者在顯著標(biāo)明“廣告”的同時，鼓勵其標(biāo)明廣告發(fā)布者身份。

　　對于使用人工智能（AI）技術(shù)生成或者深度合成技術(shù)制作的廣告，鼓勵廣告發(fā)布者作出“本廣告使用AI技術(shù)”“本廣告使用深度合成技術(shù)”“本廣告由AI技術(shù)生成”等提示。

　　十五、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者可以依據(jù)法律法規(guī)以及本指南，完善互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性的平臺規(guī)則和服務(wù)協(xié)議，為平臺用戶履行互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性義務(wù)、標(biāo)明廣告發(fā)布者身份等提供便利，不得阻礙平臺用戶依法進(jìn)行文字標(biāo)注、語音提示等行為。

　　十六、行業(yè)協(xié)會、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者等可以依據(jù)法律法規(guī)以及本指南，制定行業(yè)規(guī)范、自律公約、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)或者企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)自律。

　　轉(zhuǎn)自：市場監(jiān)管總局網(wǎng)站

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