前三季度食品飲料行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺態(tài)勢

　　2011年前三季度，食品飲料行業(yè)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長，其中酒類、乳制品呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺態(tài)勢。受居民收入和財(cái)政收入增長影響，酒類消費(fèi)升級開始提速，行業(yè)銷售結(jié)構(gòu)開始改變，釀酒行業(yè)依舊維持景氣高企趨勢。今年乳品企業(yè)審查清理和生產(chǎn)許可證重審，緩解了終端價(jià)格戰(zhàn)及上游奶源爭奪現(xiàn)象，乳品行業(yè)開始復(fù)蘇。隨著雙節(jié)臨近和大消費(fèi)概念提升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)績將持續(xù)提升。

　　白酒廣告投入持續(xù)增加

　　央視開始推出“限酒令”，2012年央視一套晚黃金時(shí)間段限播兩條白酒廣告，全天廣告不超過12條。央視招標(biāo)時(shí)段白酒廣告中將只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告。央視資源將逐步向名酒公司集中，雖然仍有地方媒體資源可用，但對于正進(jìn)行全國化的二線白酒和已完成全國化的一線白酒，央視仍是最佳廣告平臺。

　　釀酒行業(yè)投放央視廣告持續(xù)增長，央視是釀酒行業(yè)青睞的廣告平臺，2008年至2011年行業(yè)累積在央視平臺公司直接投放廣告44.9億元，2012黃金資源廣告招標(biāo)總額達(dá)到142.57億元。第一輪投標(biāo)后，“中國隊(duì)沖金賽事套裝廣告”和“黃金檔第一集電視劇中插廣告”兩檔標(biāo)的物中的一檔被古井貢酒競得，茅臺以4.43億奪下新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)廣告資源，洋河也獲得新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合7、8兩月的廣告。高投入意味著高回報(bào)，從2012年央視廣告投入增長趨勢看，2012年釀酒行業(yè)依然值得期待。

　　白酒行業(yè)景氣度回升

　　今年前三季度，中高檔白酒業(yè)績快速增長，行業(yè)整體景氣度高企，呈現(xiàn)量價(jià)齊升態(tài)勢。1-9月白酒產(chǎn)量同比增長29.2%，9月單月產(chǎn)量94.7萬千升，同比增長29.3%。高檔白酒雖有較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，但產(chǎn)能擴(kuò)張較慢，高端酒相繼提價(jià)給中低檔白酒留出足夠的成長空間，整體白酒消費(fèi)不斷上移，中檔酒市場表現(xiàn)火爆。由于白酒消費(fèi)群體的品牌忠誠度非常高，中檔白酒還需時(shí)間來逐步的蠶食高端、低端酒市場，使中國白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)。

　　受居民收入和財(cái)政收入持續(xù)增長，酒類消費(fèi)升級進(jìn)一步加快，釀酒行業(yè)銷售結(jié)構(gòu)開始改變，中高端酒類消費(fèi)增長遠(yuǎn)高于低端產(chǎn)品。近期白酒期酒交易推出及部分廠家推出的超高端產(chǎn)品交易火爆，也從投資角度拉動白酒的總體需求。當(dāng)前品牌白酒集中度仍較低，預(yù)計(jì)未來10年仍將保持產(chǎn)量5-10%的增速，四季度白酒市場上中高端品種依然是消費(fèi)者青睞對象。近期貴州茅臺終端零售價(jià)突破1600元，其它白酒廠家也會采取價(jià)格調(diào)整策略，隨著兩節(jié)銷售旺季到來，釀酒行業(yè)景氣高企趨勢仍將延續(xù)。

　　葡萄酒消費(fèi)空間擴(kuò)大

　　葡萄酒1-9月累計(jì)產(chǎn)量80.4萬千升，同比增長17.9%，9月產(chǎn)量10萬千升，同比增長10.7%，葡萄酒8月進(jìn)口3.0萬千升，1-8月累計(jì)增速為33.1%，進(jìn)口酒占國產(chǎn)酒比重為26.9%，反映出國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)需求旺盛。目前國內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)分化，行業(yè)利潤進(jìn)一步趨向集中，國內(nèi)葡萄酒市場2011年有望達(dá)到20%左右增速，長期看好葡萄酒行業(yè)在中國的發(fā)展前景。

　　我國葡萄酒行業(yè)是朝陽行業(yè)，需求空間仍然較高。隨著葡萄酒消費(fèi)理念逐漸成熟及居民收入提高，葡萄酒消費(fèi)量將逐漸上升，此外葡萄酒對白酒的替代作用有所加強(qiáng)。長期來看，中國地廣人稀，需求大眾化與多樣化并存，進(jìn)口酒雖然增速明顯，但國產(chǎn)酒仍占主導(dǎo)。我國葡萄酒行業(yè)競爭主要集中在張?jiān)?、王朝和中糧長城之間，這三家公司的銷量接近50%的市場分額，利潤總額則占到行業(yè)的近70%。

　　我國葡萄酒在四大酒類行業(yè)中是銷量最有發(fā)展空間的子行業(yè)。近年來葡萄酒行業(yè)保持快速發(fā)展態(tài)勢，人均消費(fèi)量由1999年的0.14升/年提高到2010年的0.92升/年，仍低于世界3.6升的世界平均水平。目前我國葡萄酒銷量的60-70%以及金額的70-80%集中在東南沿海一帶，中西部消費(fèi)仍沒有啟動，在消費(fèi)金額上，東部人均11.1元/年，中部和西部僅為東部的28%和21%。隨著葡萄酒文化向內(nèi)陸的滲透，葡萄酒的消費(fèi)量有望持續(xù)提升。

　　格局改善提升乳制品行業(yè)業(yè)績

　　乳制品1-9月產(chǎn)量1497.9萬噸，同比增長13.2%，保持平穩(wěn)增長，9月單月產(chǎn)量186.8萬噸，同比增長11.5%。隨著行業(yè)競爭格局改善，年初的全國乳品企業(yè)審查清理和生產(chǎn)許可證重審，乳品企業(yè)淘汰率45%，嬰幼兒配方乳品企業(yè)淘汰率21%，市場份額清空10%左右，極大緩解了終端價(jià)格戰(zhàn)及對奶源爭奪局面。

　　乳制品屬于快消品中的一種，現(xiàn)代渠道在快速消費(fèi)品銷售中的比重從2001年的21%上升到2005年的38%，近年來依然在不斷上漲。目前高端奶市場體量約為70億，在整個白奶市場占據(jù)份額約為1/8，而中國進(jìn)入中產(chǎn)階層成長的黃金期，預(yù)計(jì)中產(chǎn)階級占全國人口23%，該階層注重生活質(zhì)量，消費(fèi)意愿和實(shí)力很強(qiáng)，高端乳品市場擁有巨大潛力。

　　當(dāng)前，國內(nèi)三家龍頭乳企地位基本確立，市場集中度不斷提高。蒙牛開始逐步融入中糧基因，終端激進(jìn)爭奪有所緩解，轉(zhuǎn)而追求利潤的提高。伊利在液態(tài)奶品類與蒙牛的差距逐漸縮小，而奶粉，冰淇淋品類的龍頭地位日益鞏固，且前期品牌建設(shè)的規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)。光明乳業(yè)開始有意推廣差異化產(chǎn)品，不與蒙牛、伊利做直面競爭。三大企業(yè)共同造就今年行業(yè)盈利水平大幅度提升。（王琳琳）

來源：消費(fèi)日報(bào)

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