5月別墅銷量逆勢上揚 別墅打響營銷戰(zhàn)

　　5月北京別墅市場銷量逆勢上揚，環(huán)比上漲14%

　　5月份，北京整體樓市未能如期迎來“紅五月”，商品住宅成交量環(huán)比下滑12%，創(chuàng)下今年前五個月中除2月份外的第二成交低點。然而，高端物業(yè)的表現(xiàn)卻相對“搶眼”，別墅市場成交逆勢上揚。據亞豪機構統(tǒng)計數(shù)據顯示，5月份，北京別墅產品共售出167套，環(huán)比上漲14%，成為除3月份外今年前5個月中第二成交高點，同時，5月份別墅產品的成交面積達到5.5萬平方米，占5月商品住宅整體銷量的9.6%，市場份額相比今年前4個月提高了4個百分點。

　　亞豪機構副總經理高姍認為，從近十年北京房地產市場的發(fā)展規(guī)律可以看出，2008年、2011年樓市下行后均快速提振，雖然2014年正在進入新一輪低迷期，但在北京龐大的購房需求支撐下，樓市經歷短暫調整后仍有望繼續(xù)回升。一些中高端客群正借此機會，意圖把握市場調整期，抄底樓市保值增值能力強的產品。相比來說，別墅有天有地的產品特點、對自然資源的占有以及市場供應的稀缺，使得別墅產品除了能夠滿足一步到位的居住功能外，其金融屬性也強于其他住宅產品，表現(xiàn)出了穩(wěn)定的抗跌升值功能，因此在淡市環(huán)境下也能贏得市場，造成5月份別墅銷量的逆市上揚。

　　別墅供應大增，創(chuàng)近5年新高，房企打響營銷戰(zhàn)

　　據亞豪機構統(tǒng)計數(shù)據顯示，包括旭輝·御錦 論壇、龍湖雙瓏原著 論壇、泰禾·北京院子 論壇、中建·紅杉溪谷 論壇、鴻坤·林語墅 論壇、首開·緹香郡 論壇等項目在內，5月北京共有11個別墅項目同時入市，創(chuàng)過去5年時間里月度供應新高。

　　對此高姍認為，二季度以來剛需項目銷量下滑的局面更加明顯，房企為了降低資金風險、完成業(yè)績及利潤指標，高端項目的周轉速度也需要進一步提高，這直接造成了今年3月以來市場需求熱度較高的別墅產品的供應提速，但是短期別墅市場供應的爆發(fā)也帶來競爭的驟增。

　　在銷售重壓下當前別墅項目的營銷手段愈加多元化。5月以來，隨著景觀進入最佳展示季節(jié)，別墅項目的營銷活動開始推陳出新，諸如生態(tài)采摘、娛樂嘉年華、家庭DIY、爬山騎行比賽等家庭型的圈層營銷活動不斷在別墅項目舉辦。除此之外，更有一些項目已經突破了傳統(tǒng)的利用自有展示場地的營銷手法，通過大型推廣活動實現(xiàn)集客目的。據了解，在剛剛過去的端午節(jié)，地處西山板塊的香江別墅 論壇項目就進行了以“尋‘香’海淀北，萬枚香包獻京城”的主題活動，在海淀區(qū)的五道口、中關村等地由身著漢服的美麗少女贈送了萬枚端午香包。香江國際助理總裁李濤介紹，香江國際中國地產舉辦此次活動，一方面是是通過傳播中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)企業(yè)的社會責任感；另一方面也希望海淀區(qū)的精英人群能夠加深對于香江別墅這一西山別墅區(qū)低密宜居產品的了解。

　　除了組織圈層營銷活動以外，還有一些別墅項目采取的營銷方式則是頻繁推盤。例如龍湖雙瓏原著在2014年已3次推盤，房山區(qū)的中糧萬科長陽半島 論壇VMO與大興區(qū)的格林云墅 論壇、鴻坤·林語墅也各在3個月內開盤2次。

　　高姍分析，雖然目前別墅市場的銷量表現(xiàn)仍然一片紅火，但隱憂重重。由于別墅的購房客群多為升級改善型客戶，“賣舊買新”的情況比較普遍，當前二手市場“量價齊跌”，很多購房者因為無法順利賣出名下房產而導致購置別墅的意愿短期內無法實現(xiàn)。因此，別墅市場供應在增加的同時如何保持項目的高周轉也成為房企面臨的難題，別墅項目采用多種營銷手段、打響促銷戰(zhàn)也就成為必然。

　　低總價仍為別墅熱銷法寶

　　據亞豪機構統(tǒng)計數(shù)據顯示，5月成交的167套別墅中總價在800萬以內的產品共售出105套，占成交總量的63%，雖然別墅市場價格在持續(xù)上升，但低總價別墅的成交占比卻創(chuàng)近一年來的新高。5月別墅銷量排名前五位的項目，包括香江別墅、旭輝·御錦、龍湖好望山 論壇、首開·緹香郡、彼岸香醍的主力產品均處于此價格段。特別是5月的銷冠項目香江別墅，容積率僅為0.38，是西山板塊罕有的純別墅社區(qū)，此外，該項目在交通上也獨具優(yōu)勢。據開發(fā)商香江國際助理總裁李濤介紹，香江別墅毗鄰京新高速公路，驅車10分鐘即到上地、15分鐘可達中關村。目前，香江別墅售價22000元/平方米，總價550萬元/套起，作為大中關區(qū)域的城市別墅，香江別墅的居住價值及升值空間均屬上乘，因此成為眾多改善型客群抄底別墅市場的不二選擇，受到市場熱捧。

　　高姍分析，隨著國內貨幣信貸政策的收緊，財富階層融資艱難，使得別墅市場的購房主力人群由金字塔尖的財富階層逐步轉變?yōu)橹挟a階層。中產階層主要是出于升級居住條件、改善居住品質的需求選擇購買別墅產品，置業(yè)目的明確，購房行為呈現(xiàn)出剛性特點。但中產階層一方面受到經濟條件的制約，另一方面也出于追求投入產出比的目的，往往選擇在六環(huán)周邊、交通發(fā)達、環(huán)境優(yōu)美的地段購置別墅產品，既能享有自然的生態(tài)環(huán)境、便捷的交通條件、付出合理的成本實現(xiàn)別墅居住夢想，在此基礎上還可確保資產的穩(wěn)定升值，因此具備環(huán)境、交通、產品的均好性，同時總價較低的別墅項目成為市場熱點。

來源：搜狐焦點網

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