電商規(guī)模突圍下“數(shù)據(jù)整合”難題凸顯

　　用戶已經(jīng)進(jìn)入“多屏?xí)r代”，電商的跨屏實(shí)時(shí)化、數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)正成為必然趨勢(shì)。

　　9月7日，在2015易博DSP電商效果營(yíng)銷(xiāo)論壇上，與會(huì)的電商企業(yè)人士指出，在“多屏?xí)r代”，電商營(yíng)銷(xiāo)需要高效打通PC和移動(dòng)流量，跨屏整合數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)與用戶的多屏互動(dòng)和延伸才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的突圍。

　　電商亟待規(guī)模突圍

　　跨屏營(yíng)銷(xiāo)是電商企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商必須要迎接的必然方式。

　　當(dāng)下中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)已基本發(fā)展成熟。2014年，中國(guó)電商交易規(guī)模12.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì)2015年電商規(guī)?；?qū)⑦_(dá)15萬(wàn)億元。

　　在電商飛速發(fā)展的大趨勢(shì)下，電商市場(chǎng)“兩極分化”現(xiàn)象愈加明顯——天貓、京東分別以59.3%和20.2%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑，領(lǐng)先一級(jí)電商希望在市場(chǎng)上進(jìn)一步拉開(kāi)差距，另一極小電商卻希望借助網(wǎng)購(gòu)熱度高漲的趨勢(shì)“躍上龍門(mén)”，而規(guī)模也是與上游供應(yīng)商爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的最好籌碼。

　　億瑪高級(jí)副總裁兼易博DSP業(yè)務(wù)總裁秦令今告訴中國(guó)商報(bào)記者，在電商尋求規(guī)模突圍的背景之下，不同品牌和模式的電商實(shí)則各自面臨自身痛點(diǎn)：母嬰電商面臨用戶需求周期短、碎片化、區(qū)隔化的問(wèn)題；家電電商面臨巨頭壟斷和售后服務(wù)保障問(wèn)題；化妝品電商對(duì)供應(yīng)鏈和平臺(tái)信任度有很大考驗(yàn)；服裝電商需要解決庫(kù)存和利潤(rùn)下滑的問(wèn)題；教育和旅游電商也均面臨著用戶獲取成本過(guò)高、利潤(rùn)率低、互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變問(wèn)題。

　　除了以上電商企業(yè)內(nèi)因觸發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，在外因上，電商企業(yè)還需要在移動(dòng)的大環(huán)境下做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策——CNNIC《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2014年6月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越PC網(wǎng)民規(guī)模，移動(dòng)端人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)也逐漸超越PC29%，而2014年移動(dòng)廣告預(yù)算的增幅甚至超過(guò)了100%。

　　“由此可見(jiàn)，跨屏營(yíng)銷(xiāo)是電商企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商必須要迎接的必然方式?！鼻亓罱裾f(shuō)。

　　“跨屏營(yíng)銷(xiāo)”變局來(lái)臨

　　電商由PC端向全網(wǎng)的轉(zhuǎn)變中，電商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？在全面移動(dòng)背景下，電商企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告和電商格局的變遷，從單一的買(mǎi)媒體到買(mǎi)用戶，從單線PC到PC+移動(dòng)的跨屏甚至多屏，秦令今指出，電商企業(yè)必須順勢(shì)而為，應(yīng)對(duì)變局全新布局。

　　在搜狐公司廣告部精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理李虎看來(lái)，PC端和移動(dòng)端的用戶是兩極分化的，用戶重合度不高。

　　此外，隨著電商從拼價(jià)格戰(zhàn)到綜合實(shí)力的比拼，對(duì)于電商平臺(tái)而言，以DSP為代表的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，早已促使規(guī)模增長(zhǎng)成為必備的手段之一，營(yíng)銷(xiāo)從單純對(duì)ROI的渴求也上升為對(duì)整體解決方案和綜合服務(wù)能力的需求。

　　據(jù)億瑪科技產(chǎn)品經(jīng)理王志宇介紹，前兩年電商企業(yè)普遍要求的是移動(dòng)流量、注冊(cè)、下載、激活就可以了，但現(xiàn)在逐漸要求ROI、留存率、活躍度，電商企業(yè)對(duì)流量考核的標(biāo)準(zhǔn)整體升級(jí)。

　　以電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司的發(fā)展可窺見(jiàn)整個(gè)市場(chǎng)的變化。諸如易博DSP就是通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)TOP100等諸多電商企業(yè)的普遍需求：一方面要通過(guò)新客拉動(dòng)流量規(guī)模，另一方面要利用“老客”提升銷(xiāo)售額效果。秦令今說(shuō)，在電商整體移動(dòng)化的大環(huán)境下，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已成為電商企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的最大借力點(diǎn)。

　　據(jù)百度廣告架構(gòu)師韋伯松介紹，PC流量今年大概會(huì)有20%的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)，但移動(dòng)流量的增長(zhǎng)則超過(guò)百分之百。

　　用戶在PC和移動(dòng)端的行為，有非常大的區(qū)別，在PC端的決策過(guò)程非常長(zhǎng)，而移動(dòng)端非常短。“如何呈現(xiàn)更好的廣告，是推薦還是推送，如何更好觸達(dá)用戶是挑戰(zhàn)。”

　　唯品會(huì)市場(chǎng)管理總監(jiān)潘宏偉認(rèn)為，如今用戶都處在一個(gè)多元化的場(chǎng)景，電商企業(yè)要迎合用戶場(chǎng)景變化，在營(yíng)銷(xiāo)上做更多延伸和互動(dòng)。在潘宏偉看來(lái)，未來(lái)最大的變化是需要做更多的數(shù)據(jù)整合?！癙C和移動(dòng)的用戶重合度很高，但中間也可能完全分開(kāi)，需要做深度整合?！?/p>

　　王志宇表示，目前移動(dòng)端的效果需求并不比PC端差，但從產(chǎn)品價(jià)值角度而言，PC端的DSP技術(shù)在逐漸走向成熟，在監(jiān)測(cè)、分析、消費(fèi)者畫(huà)像等方面都逐漸走向成熟，而在移動(dòng)端還存在一個(gè)最大的瓶頸，是很難做統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集分析以及利用的。

　　“數(shù)據(jù)的問(wèn)題如果解決不了，談移動(dòng)的DSP，移動(dòng)精準(zhǔn)技術(shù)實(shí)際都是虛的?！蓖踔居钫f(shuō)。

　　跨屏最核心的用戶統(tǒng)一識(shí)別，最終目的是把用戶在PC端的行為結(jié)論、分析結(jié)果用在移動(dòng)投放上。“目前很難通過(guò)移動(dòng)端的數(shù)據(jù)分析、用戶的畫(huà)像來(lái)做移動(dòng)端的投放?！?/p>

　　關(guān)鍵在跨屏數(shù)據(jù)整合

　　應(yīng)對(duì)跨屏?xí)r代最大的困難還不是技術(shù)的問(wèn)題，而是團(tuán)隊(duì)意識(shí)、觀念轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。

　　從流量動(dòng)向到流量購(gòu)買(mǎi)，跨屏已經(jīng)成為主要趨勢(shì)。

　　眾所周知，數(shù)據(jù)是衡量精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的惟一關(guān)鍵。但是，億瑪總裁助理兼產(chǎn)品總經(jīng)理?xiàng)顨g歡表示，大數(shù)據(jù)并不等于數(shù)據(jù)量大，好的數(shù)據(jù)從廣告投放流程來(lái)看，從瀏覽—點(diǎn)擊—入站—注冊(cè)—下單，數(shù)據(jù)價(jià)值依客戶行為階段逐步深入而往前推進(jìn)，活躍度越高的數(shù)據(jù)價(jià)值越大，離效果越近的數(shù)據(jù)價(jià)值越高。

　　此前，微博上有一個(gè)特別火的話題，一個(gè)人發(fā)微博說(shuō)他去淘寶看了看骨灰盒之類的店鋪，后來(lái)當(dāng)他上微博的時(shí)候幾乎天天給他推送的都是棺材骨灰盒這類產(chǎn)品。這個(gè)例子暴露出電商大數(shù)據(jù)所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的漏洞。

　　潘宏偉介紹，唯品會(huì)的數(shù)據(jù)顯示用戶在PC和移動(dòng)端的重復(fù)度很高，在唯品會(huì)內(nèi)部這被稱為價(jià)值更大的“跨屏用戶”，其轉(zhuǎn)化率、活躍度都比單純的PC用戶或移動(dòng)用戶更加優(yōu)質(zhì)。

　　用戶數(shù)量過(guò)億的唯品會(huì)，其累計(jì)的數(shù)據(jù)除了常規(guī)的用戶數(shù)據(jù)還算有交易數(shù)據(jù)，但潘宏偉表示，要更為提升營(yíng)銷(xiāo)效果，未來(lái)還是需要秉持開(kāi)放心態(tài)，深度整合和開(kāi)放某些交易數(shù)據(jù)。潘宏偉透露，唯品會(huì)目前已在啟動(dòng)類似的計(jì)劃。

　　實(shí)際上，不僅數(shù)據(jù)在整合以迎合跨屏?xí)r代營(yíng)銷(xiāo)的需求，唯品會(huì)在組織架構(gòu)、預(yù)算投放以及產(chǎn)品布局上，都早早布局謀變。

　　潘宏偉透露，唯品會(huì)很早就在移動(dòng)端做了布局，在看到移動(dòng)趨勢(shì)起來(lái)的時(shí)候，就主動(dòng)把PC用戶往移動(dòng)轉(zhuǎn)；而作為主打特賣(mài)的電商網(wǎng)站，唯品會(huì)的商業(yè)模式也更適合在移動(dòng)端發(fā)展，能讓交易盡快產(chǎn)生，為此唯品會(huì)在組織架構(gòu)上專門(mén)做出調(diào)整，單獨(dú)成立移動(dòng)事業(yè)部，而到了今年的跨屏?xí)r代，唯品會(huì)又準(zhǔn)備將這個(gè)架構(gòu)重新調(diào)整為整合營(yíng)銷(xiāo)部；而預(yù)算投入方面，也由此前的分配移動(dòng)端更多到如今的不再單純區(qū)分PC和移動(dòng)，而是看整個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)效果，更多看每獲取一個(gè)新客的成本。

　　潘宏偉介紹，移動(dòng)快速發(fā)展的紅利在漸漸消失，經(jīng)過(guò)一年多發(fā)展后，目前全網(wǎng)來(lái)看，PC端和移動(dòng)端在新客獲取成本上的差別已經(jīng)不大。

　　潘宏偉表示，應(yīng)對(duì)跨屏?xí)r代最大的困難還不是技術(shù)的問(wèn)題，而是團(tuán)隊(duì)意識(shí)、觀念轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。“以往整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)更多是以PC為主的時(shí)代一路過(guò)來(lái)，移動(dòng)占比越來(lái)越高，對(duì)移動(dòng)的敏感度以及在移動(dòng)領(lǐng)域的知識(shí)和技能需要同步提升。”

　　此外，移動(dòng)時(shí)代需要企業(yè)做出更快的反應(yīng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程是提前有策劃創(chuàng)意—準(zhǔn)備投放—跟蹤效果，而如今原來(lái)需要一周準(zhǔn)備的工作在移動(dòng)時(shí)代可能需要在一天內(nèi)就要完成。

　　王志宇表示，對(duì)電商行業(yè)而言的難點(diǎn)是中國(guó)人換手機(jī)的頻率全世界最高，導(dǎo)致手機(jī)APP的更換頻次高，對(duì)于電商企業(yè)無(wú)形之中加諸需要不停地花錢(qián)刺激下載和覆蓋用戶的高成本；其次，PC端主流流量口比較集中、穩(wěn)定，而移動(dòng)端還處于變化中，對(duì)媒介成本就處于波動(dòng)不定中，而適合電商企業(yè)投放的媒體和廣告形式并不多，現(xiàn)在最多的Banner后續(xù)轉(zhuǎn)化率低。

　　潘宏偉介紹，唯品會(huì)移動(dòng)端交易比重已占到75%以上，由此唯品會(huì)的跨屏營(yíng)銷(xiāo)較關(guān)注的是全網(wǎng)數(shù)據(jù)融合，數(shù)據(jù)統(tǒng)一以及數(shù)據(jù)交換。

　　而今年上半年，通過(guò)貼緊京東的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略在“6·18”等重要電商營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)創(chuàng)下不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)的國(guó)美在線營(yíng)銷(xiāo)副總裁黃向平介紹，國(guó)美在線在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)上的體現(xiàn)目前還只是走完了第一步，比如一件商品上架，國(guó)美在線希望通過(guò)類似頻道頁(yè)的位置主推國(guó)美有貨源優(yōu)勢(shì)的商品、在產(chǎn)品詳情頁(yè)根據(jù)用戶習(xí)慣進(jìn)行智能匹配、同品牌同價(jià)位同類型產(chǎn)品排列都和京東進(jìn)行對(duì)比，從而達(dá)到最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。而國(guó)美在線今年還提出打造“1+5戰(zhàn)略”，希望通過(guò)這一綜合戰(zhàn)略提升國(guó)美的規(guī)模增速。

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