價格戰(zhàn)讓洋奶粉跌落“神壇”高端產(chǎn)品仍受青睞

　　中國奶粉行業(yè)的價格戰(zhàn)硝煙又起，但洋奶粉依然堅持走“高冷”路線的策略，繼惠氏在中國推出超高端奶粉鉑臻之后，近期美贊臣也在發(fā)力高端產(chǎn)品。

　　看似逆勢而上，但洋奶粉堅持走“高冷”路線的理由其實也很簡單，以惠氏為例，自5年前在中國市場推出高端品牌啟賦之后，到去年其銷售額首次超過惠氏金裝，成為對惠氏公司整體銷售貢獻最大的子品牌。不過，在不少洋奶粉品牌繼續(xù)走高端路線的同時，也有一些洋奶粉選擇退出市場。

　　可瑞康奶粉宣布退出中國市場

　　不久前，深受中國媽媽喜愛的可瑞康奶粉宣布退出中國市場。達能方面回應稱，“可瑞康退出中國市場是正常的商業(yè)策略調(diào)整”。自2008年以來，洋奶粉巨頭都在不斷加碼中國市場，不斷引進國外奶粉品牌，像達能這種主動“斷舍離”的，有媒體指出尚屬首次。達能此番調(diào)整背后的深層次原因究竟是什么？

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，可瑞康退出中國市場，銷量下滑或為主因。據(jù)了解，自2011年進入中國以來，可瑞康在中國官方渠道的銷售一直不理想，許多消費者出于對價格的考慮，在購買該產(chǎn)品時更多選擇從國外代購。

　　對此，乳業(yè)高級分析師宋亮認為，當前可瑞康在華業(yè)績開始下滑，主要是達能旗下諾優(yōu)能和愛他美的替代性更強。此外，由于目前市面上可瑞康的假貨太多，甚至有一些假冒偽劣產(chǎn)品，達能方面怕出事，因此盡快讓市面上銷售的產(chǎn)品陸續(xù)退市，以免引火燒身。

　　此外，可瑞康退出中國市場，還與當前奶粉市場面臨重新調(diào)整有關。奶粉注冊制即將正式出臺，根據(jù)新政，每家生產(chǎn)企業(yè)不得擁有超過3個系列品牌，以往一家奶粉代工廠生產(chǎn)若干品牌的現(xiàn)象將成為歷史。宋亮表示，達能旗下的幾個品牌的產(chǎn)品配方比較相似，新政實施后，達能會在華保留愛他美、諾優(yōu)能和牛欄這幾個品牌，將銷售額已大幅下滑的可瑞康拿掉，有利于整個集團的可持續(xù)發(fā)展。

　　洋奶粉紛紛降價已非個別現(xiàn)象

　　事實上，除了在洋奶粉品牌中率先選擇“斷舍離”外，達能今年初還宣布，對中國市場引進的諾優(yōu)能、愛他美和可瑞康三款奶粉產(chǎn)品的價格進行統(tǒng)一下調(diào)。

　　以諾優(yōu)能為例，此前1段、2段產(chǎn)品的售價為220元，電商渠道價格調(diào)整后降為158元和178元；3段和4段奶粉的價格也從原來的200元降至168元。愛他美更是打出“愛他，親民價格”的口號，單罐價格降至198元，跌破200元，進入“1”字頭行列。

　　其實，洋奶粉在華降價已非個別現(xiàn)象。在去年“6·18”大促中，包括雅培、美贊臣、惠氏在內(nèi)的大小品牌紛紛推出降價、送禮、返券、包郵等優(yōu)惠方式。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，盡管達能此番降價是否會引發(fā)同行跟風尚不確定，但消息公布后，其他奶粉品牌如果想漲價，就要更慎重些了。事實上，有些奶粉品牌雖然沒有公開降價，但實際售價已在下調(diào)，不是選擇“買一送一”，就是推出“滿就減”之類的優(yōu)惠措施。

　　洋奶粉降價的原因之一，是國內(nèi)市場乳制品庫存高企，難以消化，因此奶粉企業(yè)需要出招消化庫存。數(shù)據(jù)顯示，2015年進口奶粉達到54.7萬噸，同比下降40.8%。另據(jù)媒體日前報道，即將停售的可瑞康目前在官方旗艦店內(nèi)還在銷售2段奶粉，其生產(chǎn)日期已明確標示為2015年1月31日，可見1年之前的庫存仍在清理當中。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，由于此前外資品牌對中國奶粉市場的預判過于樂觀，使得產(chǎn)能出現(xiàn)爆發(fā)式增長，結果現(xiàn)在市場整體并沒有預期樂觀，使得原來賣斷貨的奶粉現(xiàn)在都出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩、庫存過高的現(xiàn)象，廠家只好降價拼銷量，試圖以量取勝。

　　注冊制推出后奶粉價格戰(zhàn)愈演愈烈

　　近日，美贊臣營養(yǎng)品公司高級副總裁及大中華區(qū)總裁游佩瑜表示：“目前（中國）超高端奶粉在品類的占比約為20%，高端進口奶粉約占35%。前者的增長約在30%，后者是10%，超高端奶粉的增長幅度高于高端進口奶粉，所以我們可以預期這個領域會持續(xù)增長?！?/br>

　　不過，游佩瑜也判斷，目前國內(nèi)奶粉市場的價格促銷活動和激烈的競爭依然會在疲弱的經(jīng)濟環(huán)境中繼續(xù)。

　　她說，現(xiàn)階段每一個市場參與者都已經(jīng)投入到價格競爭中，在2015年上半年，價格戰(zhàn)就已經(jīng)鋪天蓋地地發(fā)生。

　　隨著奶粉注冊制即將出臺以及價格戰(zhàn)愈演愈烈，曾經(jīng)在中國占據(jù)半壁江山的洋奶粉也在調(diào)整在華策略。

　　以美贊臣為例，該公司正在不斷加大進口奶粉的比例。游佩瑜說，美贊臣的產(chǎn)品組合已經(jīng)進入“重塑期”，未來組合將會從純粹生產(chǎn)本地產(chǎn)品轉向提供本地以及進口產(chǎn)品，其過渡期會從2015年持續(xù)到今年。

　　其實，在2015年前三季度，美贊臣荷蘭進口奶粉系列已占到中國整體銷售的28%。宋亮表示，現(xiàn)在中國奶粉價格整體下行，渠道利潤在降低，正在影響渠道銷售的積極性，而洋奶粉品牌推出價高的新品，能保持線下渠道的穩(wěn)定性。

　　不過，在價格下行的趨勢下，洋奶粉是否還能賣高價，仍有待觀察，“在達能系的奶粉產(chǎn)品降價，以及中國奶粉價格與國際接軌的背景下，洋奶粉品牌推出高價產(chǎn)品，更需要在價格邏輯屬性上講清楚故事，光憑一些概念便賣高價已經(jīng)越來越難”。（本報綜合）

　　轉自：中國民航報

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