推進結(jié)構(gòu)性調(diào)整 2015家電企業(yè)營收下滑利潤大增

　　中國家電產(chǎn)業(yè)由于市場化較早，所以也較早地順應(yīng)市場調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，調(diào)整的步伐也比整個工業(yè)經(jīng)濟快。進入“十二五”以后，家電產(chǎn)業(yè)就在進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)過五年的調(diào)整，家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品檔次全面上了一個臺階，即高端化。

　　4月初，多家家電企業(yè)發(fā)布了２０１５年財報。據(jù)中國商報記者統(tǒng)計分析，家電企業(yè)營收普遍下滑，不過雖然財報表現(xiàn)以營收下滑為主，但很多企業(yè)的凈利潤卻實現(xiàn)了同比增長。而在中國整體家電市場增長空間有限已成業(yè)內(nèi)共識的背景下，家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整已拉開帷幕，甚至調(diào)整步伐還在加快，成為低速增長中家電產(chǎn)業(yè)的一個亮點。

　　收入下滑凈利卻增

　　目前，三大家電企業(yè)中海爾電器、美的集團已經(jīng)發(fā)布財報，家電巨頭TCL的年報也已經(jīng)公布，其他企業(yè)海信科龍、美菱電器、志高空調(diào)、小天鵝、蘇泊爾等也已經(jīng)發(fā)布財報或者業(yè)績預(yù)告。

　　中國商報記者對財報進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，營收下滑成為行業(yè)主旋律。財報顯示，海爾電器2015年營業(yè)收入為628.26億元，同比下降6.4%。美的集團2015年營業(yè)收入為1384.41億元，同比減少2.28%，其中大家電營收占比為63.52%，達到879.32億元，同比減少4.84%。

　　另一白電巨頭格力電器雖然還沒有發(fā)布2015年的財報，不過據(jù)其他數(shù)據(jù)來看，營收也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。一方面，三季報顯示，1至9月格力營業(yè)收入815.23億元，同比下降17.16%。另一方面，格力電器市場部部長陳自立也曾向外界傳達出格力去年銷售額下滑的信息。

　　除了三巨頭之外，其他企業(yè)營收也在下滑，其中志高控股2015年營收為77.74億元，同比減少15.8%；海信科龍營收為234.72億元，同比減少11.54%；美菱電器營收為104.16億元，同比減少3.24%。

　　去年營收下滑可以說是行業(yè)性的現(xiàn)象。中國家用電器協(xié)會理事長姜風在接受中國商報記者采訪時就說：“去年國內(nèi)家電品類的銷售收入都是下滑的，整個家電市場銷售情況都不樂觀?！睋?jù)工信部發(fā)布的信息顯示，2015年1至12月，家用電器行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入1.4萬億元，累計同比下降0.4%。具體到品類上，北京中怡康時代市場研究有限公司總經(jīng)理賈東升在接受中國商報記者采訪時表示，大家電保有量比較高，因此受到了市場狀況和消費者經(jīng)濟狀況的影響，市場增速緩慢。據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2015年，全年空調(diào)市場零售額同比下滑5%，冰箱下滑2.2%，三大白電中僅洗衣機實現(xiàn)微增長，零售額增幅約1.8%，廚電增幅高于家電行業(yè)整體增長，但增速趨于放緩。

　　不過雖然眾多企業(yè)的營收在下滑，但是其凈利潤卻是呈現(xiàn)增長態(tài)勢，尤其是一線家電企業(yè)以及小家電等企業(yè)。據(jù)中國商報記者了解，2015年海爾電器凈利潤為27.03億元，同比增長10.5%。同時海爾電器整體毛利率按年升1.2個百分點至15.9%。

　　同樣在營收下滑的情況下，美的集團去年凈利潤則達到了127.07億元，同比增加20.99%。據(jù)格力市場部部長陳自立透露，因為技術(shù)水平的提高，加上成本下降，還有產(chǎn)品的推陳出新，所以格力即使銷售額下滑，但利潤實現(xiàn)了微增長。不過有分析稱，從前三季度業(yè)績來看，格力電器的主營業(yè)務(wù)凈利潤小幅下降，其凈利潤上升主要得益于營業(yè)外收入。

　　此外，也有企業(yè)凈利潤增幅遠高于營收增幅。以小天鵝為例，據(jù)中國商報記者了解，小天鵝在去年營收增長21.55%的情況下，凈利潤達到了9.19億元，同比增長31.62%。同時，蘇泊爾電器去年營收為109.1億元，同比增長14%，凈利潤為8.9億元，同比增長29%，凈利潤增速也遠高于營收增速。

　　而從行業(yè)整體來看，據(jù)姜風介紹，2015年在主營業(yè)務(wù)收入下滑的情況下，家電企業(yè)利潤總額993億元，累計同比增長8.4%；利潤率達到7%，為20多年以來的最高水平，遠遠高于之前的2%。

　　結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)品高端化

　　在市場營收增速放緩的情況下，家電企業(yè)為什么能實現(xiàn)凈利潤增長？在接受中國商報記者采訪時，姜風表示，凈利潤增長有兩方面原因，一方面是由于去年原材料價格比較低，尤其是白電產(chǎn)業(yè)，原材料在成本中的比重非常大，而去年原材料中像鋼材、銅等都是市場低點。另一方面，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整比較快。主要體現(xiàn)在中高端產(chǎn)品占比增加、中低端產(chǎn)品占比減少，而由于中高端產(chǎn)品利潤率較高，造成整體凈利潤提升。

　　在姜風看來，中國家電產(chǎn)業(yè)由于市場化較早，所以也較早地順應(yīng)市場調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，調(diào)整的步伐也比整個工業(yè)經(jīng)濟快。進入“十二五”以后，家電產(chǎn)業(yè)就在進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)過五年的調(diào)整，家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品檔次全面上了一個臺階，即高端化。

　　賈東升也認可這一觀點。他表示，雖然這一兩年某些品類的高端化進程在放緩，但是中國家電企業(yè)高端化進程的探索從來沒有停止過。高端化成功的案例在每個品類上都有體現(xiàn)，比如彩電，體現(xiàn)在配置方面，可以改善用戶使用體驗，近來ＴＣＬ、樂視合作的電視開始搭載哈曼卡頓的音響等等。這些產(chǎn)品配置的提升不是小事，相應(yīng)產(chǎn)品價格會有提升，從而提高凈利潤。

　　近年來，很多家電企業(yè)加大研發(fā)力度，而隨著科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，中國家電業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化發(fā)展的趨勢顯著。據(jù)中國商報記者了解，多門和對開門冰箱合計銷量比重由2014年的19%上升至2015年的26.5%；全自動洗衣機零售量比重從2014年的89.5%上升至2015年的91.8%。其中，容量大于7kg的洗衣機銷量比重從2014年的52%上升至2015年的66%。

　　很多品牌都在進行產(chǎn)品高端化。以海爾電器為例，2015年，海爾電器洗衣機業(yè)務(wù)收入為人民幣149.52億元，同比增長0.6%。海爾電器方面解釋稱，洗衣機業(yè)務(wù)業(yè)績增長的原因是，跟隨消費升級趨勢，大力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，繼續(xù)提升高毛利的智能產(chǎn)品，例如2015年滾筒洗衣機銷售額占整體洗衣機業(yè)務(wù)比重較2014年提升了4.4個百分點，高端子品牌卡薩帝洗衣機的銷售額占整體洗衣機業(yè)務(wù)比重較去年同期增加了2.4個百分點。賈東升認為，產(chǎn)品高端化不是簡單的高端化，而是結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。結(jié)構(gòu)升級是包含兩方面內(nèi)容，一個是簡單性結(jié)構(gòu)升級，比如更大的，無論是屏幕更大還是功率更大，第二個是功能性的升級，比如洗衣機自帶殺菌功能，洗衣機配備洗干一體機等。

　　尤其是功能性的升級方面，需要挖掘消費者不同的細分需求，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的細分化。在4月7日舉辦的春季新品發(fā)布會上，TCL推出了包括TCL量子點電視QUHDTV系列新品電視——X1、全封桶免污洗衣機、F1智能空調(diào)、智孝空調(diào)、樂享空調(diào)等在內(nèi)的多種產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)負責人向中國商報記者介紹，這些產(chǎn)品都定位于中高端。

　　以智孝空調(diào)為例，據(jù)TCL集團副總裁、家電集團CEO陳衛(wèi)東介紹，智孝空調(diào)里面設(shè)定了固定模式，溫度、送風方式都適合老年人，同時它可以通過感知老人的存在來決定工作狀態(tài)?！艾F(xiàn)在中國市場中產(chǎn)階級規(guī)模已經(jīng)非常龐大，差異化產(chǎn)品符合規(guī)模化差異需求。未來我們要沿著消費人群的變化和社會整個發(fā)展需求來走差異化創(chuàng)新這條道路。”陳衛(wèi)東補充道。

　　美的集團方面也認為：“時代的巨變已超乎想象，太多的生活方式不是已經(jīng)被顛覆就是正在被顛覆中。家電行業(yè)依靠大規(guī)模、低成本的傳統(tǒng)商業(yè)模式已然失效，整個行業(yè)的邊界也在逐步消融，但無論行業(yè)如何巨變，為用戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品和服務(wù)不會改變?！?/br>

　　而如何為消費者創(chuàng)造價值？賈東升分析認為，現(xiàn)在我國GDP增速雖然放緩，但是從全球來看依然是領(lǐng)先的，中國經(jīng)濟體量龐大。第二，我國居民工資增速高于GDP增速，社會消費總額的增長也高于ＧＤＰ增速，同時中國還有強大的儲蓄市場，這也意味著消費者有閑置資金。如何讓消費者把錢花出去，樂于為某個產(chǎn)品買單，成為企業(yè)需要考慮的問題。而對于現(xiàn)在的消費者來說，很多人希望買一個性價比更高的、更有用的、更好的產(chǎn)品，提升生活品質(zhì)。因此企業(yè)需要從把握消費者的細分需求出發(fā)，向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型，從而提升效率和利潤水平。

　　未來增量空間何在？

　　過去的一年，在國內(nèi)市場遭遇天花板之后，中國家電企業(yè)“出?！钡臒崆楦邼q，諸多品牌紛紛向海外尋求拓展空間。去年國慶期間，在66個中國品牌亮相美國紐約時代廣場之時，海爾、格力、志高、樂視等10個家電品牌進行了品牌形象展示。家電企業(yè)海外收購動作頻頻，包括海信2370萬美元收購夏普墨西哥工廠，創(chuàng)維收購德國METZ，海爾48.7億收購集團海外資產(chǎn)以搭建惟一白電平臺。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)今年，海爾、美的、TCL等企業(yè)出海熱情不減，青島海爾計劃以54億美元收購?fù)ㄓ秒姎夤炯译姌I(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)，涵蓋冰箱、冰柜、爐灶、烤箱、電磁爐、電飯煲、咖啡機、微波爐、洗碗機、熱水器、軟水器、凈水產(chǎn)品、空調(diào)、除濕機等業(yè)務(wù)資產(chǎn)及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；美的集團計劃以約537億日元約合4.73億美元收購東芝家電業(yè)務(wù)的主體“東芝生活電器株式會社”80.1%的股權(quán),獲得40年的東芝品牌的全球授權(quán)及超過5千項與白色家電相關(guān)的專利。

　　一系列的海外動作，昭示著中國家電產(chǎn)業(yè)絕不會局限于國內(nèi)市場，而是瞄準全球市場。這些家電企業(yè)之所以海外動作頻頻，與國內(nèi)市場未來的增長空間有關(guān)。賈東升告訴記者：“前一段時間的家電下鄉(xiāng)還不到換代期，所以本身換代并不多。另一方面新增需求受房地產(chǎn)影響較大，并不旺盛。再加上經(jīng)濟增長放緩，所以未來我國家電市場的整體消費需求并不旺盛?！币虼?，很多企業(yè)開始走出去，進行海外布局。當然很多企業(yè)的海外布局也與自身發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)，比如TCL的全球化戰(zhàn)略。

　　不過另一方面，賈東升認為，海外布局是一種企業(yè)戰(zhàn)略，不是每個企業(yè)都能做的，海爾、美的、ＴＣＬ、長虹這些一線品牌可以做到，但這不是家電產(chǎn)業(yè)的主力視野，國內(nèi)家電企業(yè)必須要把中國市場做好，畢竟中國市場的體量之大、結(jié)構(gòu)的豐富性都是優(yōu)于海外市場的。

　　在TCL春季新品發(fā)布會上，TCL發(fā)起了“汰舊換新”行動。中國電子視像行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長白為民表示，其實現(xiàn)在電視機需要更新?lián)Q代的產(chǎn)品非常多。電視產(chǎn)品的市場存量大概在5億臺左右，實際上平板電視這幾年才消費了3億多臺，還有2億臺CRT電視（即老式的顯像管電視）沒有更換。而且平板電視在興起初期2005年左右購買的產(chǎn)品到現(xiàn)在也有10年，這批產(chǎn)品也應(yīng)該更新?lián)Q代了。

　　美的集團則認為，中長期來看，我國家電行業(yè)增長動力沒有改變。據(jù)中國商報記者了解，中國家電行業(yè)消費升級趨勢顯著，超過16億臺的家電存量規(guī)模，使持續(xù)穩(wěn)定的更新需求成為提升家電銷量的重要驅(qū)動力量，家電產(chǎn)品在節(jié)能、環(huán)保、智能化、網(wǎng)絡(luò)化與工業(yè)設(shè)計突破等多方面的性能與品質(zhì)提升，將進一步推動家電產(chǎn)品的消費升級，帶動家電企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與盈利能力提升。

　　據(jù)賈東升的預(yù)測，分品類看，大家電中未來洗衣機市場增速約6%左右；電視勉強能夠?qū)崿F(xiàn)正增長，增速可能會在1%到2%；冰箱增速應(yīng)該可以在3%。而凈水、烤箱、掃地機器人、除螨吸塵器、原汁機、咖啡壺等細分品類，易滿足生活品質(zhì)而本身保有量不高的小家電，未來可能繼續(xù)保持較高的增長速度。

　　營收下滑凈利潤提升

　　●海爾電器2015年營業(yè)收入為628.26億元，同比下降6.4%。美的集團2015年營業(yè)收入為1384.41億元，同比減少2.28%，其中大家電營收占比為63.52%，達到879.32億元，同比減少4.84%。志高控股2015年營收為77.74億元，同比減少15.8%；海信科龍營收為234.72億元，同比減少11.54%；美菱電器營收為104.16億元，同比減少3.24%。

　　●2015年海爾電器凈利潤為27.03億元，同比增長10.5%。美的集團去年凈利潤則達到了127.07億元，同比增加20.99%。

　　●小天鵝去年凈利潤達到了9.19億元，同比增長31.62%。蘇泊爾電器去年凈利潤為8.9億元，同比增長29%。

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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