多因素驅(qū)動 高端白酒掀起新一輪漲價潮

　　在夏季白酒消費的淡季里，白酒企業(yè)頻頻掀起“漲價潮”，洋河、瀘州老窖均加入到提價大軍中來，而五糧液公司則暫停了52度五糧液的供貨，此舉也被視作五糧液提價的前奏。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不管是白酒企業(yè)淡季提價，還是旺季提價，其根本目的都是相同的，那就是為了提高企業(yè)品牌的影響力和企業(yè)的業(yè)績。

　　繼春節(jié)白酒銷售旺季漲價后，高端白酒又掀起了漲價潮。日前，洋河對外發(fā)布公告，自7月1日起，洋河上調(diào)海之藍、天之藍、夢之藍出廠價及終端供貨價。而在此之前，瀘州老窖和五糧液也已有了類似“動作”。

　　夏季是白酒消費淡季，白酒企業(yè)為何頻頻掀起“漲價潮”？業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，高端白酒漲價歷來都是白酒品牌力和白酒行業(yè)信心的表現(xiàn)。但是，此輪白酒行業(yè)漲價背后更多的是成本等外力的推動，無論是漲價形式還是漲價幅度都可以看出漲價背后其實隱藏著“無奈”。

　　掀起新一輪漲價潮

　　近一段時間以來，包括洋河、瀘州老窖在內(nèi)的白酒企業(yè)紛紛宣布調(diào)整其高端白酒價格。

　　而洋河自7月1日起上調(diào)了海之藍、天之藍、夢之藍出廠價及終端供貨價。其中，在出廠價方面，海之藍上漲4元/瓶，天之藍上漲6元/瓶，夢之藍系列分別上調(diào)5元/瓶和10元/瓶不等。在終端供貨價方面，海之藍上漲60元/箱，天之藍上漲100元/箱，夢之藍M9價格上漲了600元/箱。

　　此前，瀘州老窖52度國窖1573經(jīng)典裝2014年至2017年瓶貯產(chǎn)品宣布漲價，其中2014年國窖1573建議零售價已與飛天茅臺持平。五糧液酒類銷售有限公司近日也下發(fā)了《關(guān)于暫緩接受52度新品五糧液訂單的通知》。該通知稱，從6月23日起暫緩接收500ml裝52度新品五糧液酒（普五）訂單，具體恢復(fù)接收訂單時間待定。在銷售淡季停止供貨，被業(yè)內(nèi)解讀為是五糧液漲價的信號。

　　對于漲價的原因，洋河內(nèi)部相關(guān)負責(zé)人對中國商報記者表示，洋河漲價主要是出于兩方面的考慮，一是原輔材料價格上漲以及產(chǎn)品品質(zhì)升級帶來的生產(chǎn)成本增加，二是受到市場供需關(guān)系影響。隨著銷售旺季的到來，市場需求逐步放大，所以公司決定從7月1日起對部分產(chǎn)品的建議市場零售價進行了適當(dāng)調(diào)整，但未限制經(jīng)銷商的最終零售價，最終價格要由市場來決定。

　　對于為何停止五糧液“普五”產(chǎn)品的供貨，五糧液內(nèi)部相關(guān)負責(zé)人對中國商報記者表示，五糧液早在去年就公開表示，2018年五糧液整體投放量為2萬噸，其中52度新品五糧液的客戶訂單目前已超過全年的計劃量。

　　白酒行業(yè)專家楊承平對中國商報記者介紹說，白酒企業(yè)淡季提價和旺季提價背后有著不同的邏輯。白酒企業(yè)旺季提價是基于消費者旺盛的市場需求，合理漲價能被消費者所接受，還能提高酒企的業(yè)績。而淡季提價更多的是給消費者一個預(yù)告，讓消費者先熟悉新的市場價格，等旺季時更易于接受漲價的現(xiàn)實。況且，在淡季時消費者本身的購買行為就很少，是否提價對其影響不大。

　　“不過，白酒企業(yè)淡季提價和旺季提價的根本目的是相同的，那就是為了提高企業(yè)品牌的影響力和企業(yè)的業(yè)績，只是消費者的心理不同而已。”楊承平如是說。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，高端白酒企業(yè)提價背后對應(yīng)的是白酒企業(yè)的業(yè)績飄紅。數(shù)據(jù)顯示，在18家白酒上市公司中，2018年一季度實現(xiàn)營收增長的有16家（只有金種子酒和皇臺酒業(yè)營收下滑），出現(xiàn)凈利潤同比增長的有17家（只有青青稞酒出現(xiàn)凈利潤的下滑）。

　　此外，目前白酒行業(yè)發(fā)布2018年半年度報告的企業(yè)有兩家，順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)計公司2018年上半年凈利潤為4.16億—4.89億元，同比增長了70%—100%。古井貢酒預(yù)計上半年凈利為8.23億—9.33億元，同比增長了50%—70%。

　　漲價背后的“無奈”

　　雖然業(yè)績亮眼，但高端白酒此輪漲價潮背后也有“無奈”。

　　今年4月，據(jù)洋河經(jīng)銷商透露，在終端零售價方面，洋河建議海、天、夢系列終端零售價全面上調(diào)。有熟悉洋河的人士介紹說，此次提價是執(zhí)行春節(jié)提價方案，春節(jié)前洋河就已制定提價方案，后因發(fā)改委約談才未執(zhí)行，所以延期至7月1日。可見，洋河選擇7月1日才進行漲價也是無奈之舉。

　　而五糧液對“普五”產(chǎn)品停止供貨更是市場接受度不高的權(quán)宜之計。有五糧液經(jīng)銷商對中國商報記者坦言，五糧液年初時就將大單品“普五”的價格提高到了1099元/瓶，但這只是標(biāo)價，其實市場接受度并不高。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，五糧液此次對“普五”產(chǎn)品的控貨也是由于前期提價沒有得到市場的認(rèn)可，通過進一步的控貨消化庫存才慢慢被市場所接受。

　　而對于瀘州老窖的漲價，業(yè)內(nèi)人士坦言，瀘州老窖的提價是通過貯瓶年份酒的形式體現(xiàn)的，對特定年份的酒進行漲價相當(dāng)于一種標(biāo)簽化的漲價方式。實際上，不同年份的酒對經(jīng)銷商的拿貨價是相同的，只是給終端一個漲價的理由，這背后也是瀘州老窖漲價底氣不足的無奈之舉。

　　而從漲價幅度來看，楊承平對中國商報記者坦言，此輪漲價的幅度明顯偏小，例如洋河酒每瓶只上漲了幾元錢?？梢?，此輪白酒漲價背后更多的并不是白酒企業(yè)對市場有多大的信心，而是白酒企業(yè)的日子并不好過。

　　楊承平坦言，此輪白酒價格上漲主要有三個驅(qū)動因素：一是市場的需求旺盛；二是人民幣的貶值帶來白酒企業(yè)成本的上漲；三是消費升級帶來人們對高端酒的需求加大，白酒企業(yè)通過漲價提升品牌力。而在這其中，外在的原材料、物流等成本上漲是主要原因。

　　溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青也對中國商報記者坦言，此輪白酒漲價背后是由于房租等成本的上漲，白酒企業(yè)的陳列費等增多，需要通過漲價來擴大終端的利潤。（記者 周子荑）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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