中國(guó)家電品牌在三四級(jí)市場(chǎng)面臨新機(jī)遇

　　跨國(guó)公司在中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展中，市場(chǎng)戰(zhàn)略的重心集中在結(jié)合跨國(guó)公司的全球一體化和本土化相結(jié)合的戰(zhàn)略方針，重點(diǎn)在對(duì)中國(guó)一線城市的市場(chǎng)進(jìn)入和市場(chǎng)滲透。但在2009年后一線城市的高端消費(fèi)主體市場(chǎng)已形成基本飽和的趨勢(shì)，跨國(guó)公司對(duì)一線市場(chǎng)滲透的潛力已經(jīng)缺失韌勁，于是，三四線市場(chǎng)進(jìn)入的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，則遇到了全球一體化結(jié)合中國(guó)本土化以及中國(guó)城市級(jí)別化三重市場(chǎng)和跨國(guó)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷理念相平衡的挑戰(zhàn)。換句話說(shuō)，品牌的全球一體化和本土化的結(jié)合，未必能使得跨國(guó)公司領(lǐng)先品牌的影響力對(duì)三四級(jí)別城市具有滲透性。

　　在面對(duì)三四級(jí)城市消費(fèi)市場(chǎng)的品牌定位對(duì)跨國(guó)公司品牌的高端定位提出了挑戰(zhàn)的時(shí)候，則為中國(guó)本土家電企業(yè)提供了一個(gè)在三四級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)部署建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的營(yíng)銷機(jī)遇。

　　慧聰鄧白氏研究公司在2009年-2010期間對(duì)中國(guó)三四級(jí)家電和IT產(chǎn)品的銷售渠道和品牌效益測(cè)試的項(xiàng)目中，不僅見(jiàn)證了中國(guó)本土品牌如聯(lián)想和、美的在中國(guó)三四線城市的市場(chǎng)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，并見(jiàn)證了本土成熟品牌在中國(guó)三四線城市的品牌定位策略的成功，和在面對(duì)本土消費(fèi)者所表現(xiàn)出的領(lǐng)先品牌的精髓--既本土品牌定位本土消費(fèi)文化的戰(zhàn)略理念。

　　從三四級(jí)城市的人文特點(diǎn)的角度分析，三四級(jí)城市消費(fèi)群體的收入水平普遍較低，在對(duì)產(chǎn)品的采購(gòu)決策中價(jià)格敏感度高是普遍公認(rèn)的。產(chǎn)品的品牌定位對(duì)性價(jià)比和品牌可信度的宣傳，將是本土家電公司發(fā)展品牌戰(zhàn)略的基石。因此，短期的品牌推廣活動(dòng)以提供降價(jià)和實(shí)惠的大禮包等廣告語(yǔ)會(huì)有一定的效果，但是從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的角度，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量保證和產(chǎn)品耐用性以及為家庭生活帶來(lái)方便和實(shí)惠，將提升本土家電品牌價(jià)值。

　　從采購(gòu)習(xí)慣的角度分析，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的生活節(jié)奏較一二線城市的人普遍較慢，產(chǎn)品采購(gòu)決策的時(shí)間普遍較長(zhǎng)，因此沖動(dòng)消費(fèi)的比例相對(duì)較少。在采購(gòu)過(guò)程中如果消費(fèi)者能夠參與產(chǎn)品體驗(yàn)和獲得銷售人員的推薦和服務(wù)，將是品牌推廣策略中要考慮的因素。特別是在三四級(jí)城市由于地域限制，消費(fèi)地點(diǎn)相當(dāng)集中、移民人口較少，產(chǎn)品的體驗(yàn)對(duì)三四級(jí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能會(huì)快速形成一定的口碑，體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)可以快速傳播，市場(chǎng)推廣效果更加明顯。

　　除此以外，本土企業(yè)要清晰知道在三四級(jí)城市的銷售渠道的布局呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，如何激發(fā)零售商和批發(fā)商對(duì)品牌推廣的熱情，將決定品牌市場(chǎng)占有率。對(duì)三四級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)中成熟的零售鏈條的品牌聯(lián)合推廣，將對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入和品牌知名度的提升具有積極的作用。

　　繼承傳統(tǒng)文化的品牌定位，很容易在三四級(jí)城市的消費(fèi)市場(chǎng)獲得成功。因?yàn)?，這類市場(chǎng)城市社會(huì)文化較一二級(jí)城市相對(duì)單一，消費(fèi)群體的民族意識(shí)和家庭意識(shí)較強(qiáng)和對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和保護(hù)是他們純樸生活的精神所在。同時(shí)，這也是跨國(guó)公司在品牌宣傳中非常敏感的因素，也是跨國(guó)公司品牌推廣的盲區(qū)。這就為本土企業(yè)扎根民族文化宣揚(yáng)品牌價(jià)值提供了有利的平臺(tái)。廣告語(yǔ)中體現(xiàn)中華意識(shí)和傳承本地的民俗民風(fēng)，將為本土企業(yè)的品牌推廣帶來(lái)機(jī)遇。品牌定位以品牌的民族自豪感和信任感，以及中國(guó)紅為基準(zhǔn)的色彩選擇，都是本土企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷中可以考慮的因素。不得不承認(rèn)，文化因素對(duì)品牌價(jià)值的影響度在三四線城市體現(xiàn)的更加明顯。

　　總之，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)的容量和潛力正在為本土企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供前所未有的機(jī)遇。把握機(jī)遇的根本在于了解多元的消費(fèi)文化和量身定制的品牌建立和推廣策略。本土企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到對(duì)于品牌價(jià)值的建立，絕不是一個(gè)短期的工程而是要做長(zhǎng)期的培養(yǎng)和準(zhǔn)備后在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)真正的品牌效應(yīng)。跨國(guó)公司將在三四級(jí)低端市場(chǎng)與本土企業(yè)在營(yíng)銷策略中展開(kāi)角逐，可是，本土企業(yè)自身的天時(shí)地利和人和將為中國(guó)本土企業(yè)的品牌培養(yǎng)提供最好的平臺(tái)。（慧聰鄧白氏研究CEO趙龍）

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