中國乳品消費進入調(diào)整期，新市場環(huán)境培育加速

　　三聚氰胺事件后，中國乳業(yè)進入調(diào)整時期，也是新市場環(huán)境培育時期：乳品消費總體趨緩；食品安全問題成為制約乳業(yè)健康發(fā)展的主要障礙；企業(yè)加快向上游奶源建設延伸；乳品加工業(yè)集中度進一步提高，借助融資進行并購整合；乳品產(chǎn)品加快推陳出新。未來幾年，乳品消費增長仍將比較緩慢，整個產(chǎn)業(yè)將加快整合，企業(yè)融資并購將更加頻繁。伴隨行業(yè)環(huán)境改善，產(chǎn)業(yè)逐步實現(xiàn)由粗放式向集約化發(fā)展轉變。中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村居民將是未來中國乳品消費快速增長的生力軍。

　　與此同時，乳業(yè)環(huán)境出現(xiàn)新變化：乳品安全問題頻繁發(fā)生，迫使政府出臺更為嚴格的安全措施；加工產(chǎn)業(yè)開始轉型升級，一方面，隨著成本上漲及市場競爭更加激烈，大批中小企業(yè)倒閉，行業(yè)集中度進一步提高，一方面，企業(yè)更加注重安全問題，并通過生產(chǎn)方式升級來實現(xiàn)乳品安全生產(chǎn)，同時降低成本；居民乳品消費安全觀念增強，注重食品綠色、營養(yǎng)的同時更加關注消費安全，中國乳品消費進入調(diào)整期。

　　消費者對乳品質(zhì)量關注度提高

　　居民品牌消費安全意識增強。據(jù)有關機構對360位消費者調(diào)查顯示，2009年，有72.4%認為“產(chǎn)品質(zhì)量安全不能保證”，63.3%認為“虛假宣傳，違規(guī)促銷”，有50.5%認為“營養(yǎng)成分含量不屬實”，而反映“價格越來越高”的比例不到4成，僅排在第四。從調(diào)查結果來看，居民對產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)成分等問題越來越關注，對價格關注程度下降。這表明，居民對乳品質(zhì)量、添加成分構成更為關注，如果出現(xiàn)食品安全問題，消費量將大幅下降。價格方面，消費彈性在減小，特別是嬰幼兒奶粉方面，價格越貴，居民購買量反而增大，表明對于嬰幼兒奶粉這類特殊產(chǎn)品，價格影響遠不如質(zhì)量影響大。

　　與奶業(yè)發(fā)達國家相比乳品消費量仍處于較低水平，與其他國家相比，我國人均乳品消費量仍然偏低。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年，世界各國人均乳品消費量約為100千克，發(fā)達國家人均乳品消費量約為300千克，發(fā)展中國家人均乳品消費量約為50千克，在亞洲，除中國以外，人均乳品消費量也超過40千克。根據(jù)2009年我國人均乳品消費水平計算，僅為世界平均水平的1/4，發(fā)達國家的1/12，亞洲平均水平的1/2。以消費習慣與我國相似的日本為例，2005年中國居民液態(tài)奶、奶油、干酪、奶粉的消費量分別僅為日本的22.86%，4.29%，0.80%和65.65%，其中干酪的消費量不足日本的1%。由于我國人均消費量仍處在較低發(fā)展水平，未來居民乳品消費仍有很大增長空間。

　　軟環(huán)境變化推動消費穩(wěn)步增長

　　消費觀念不斷提高需求呈現(xiàn)多樣化。與以往不同的是，居民已經(jīng)從“喝上奶”，上升到“喝好奶、喝安全奶”消費階段。據(jù)多個研究機構調(diào)查顯示，三聚氰胺事件后，我國居民對乳品品質(zhì)和安全最為關注，安全系數(shù)高、品質(zhì)好將會贏得消費者信賴。此外，伴隨消費觀念升級，消費群體需求呈現(xiàn)多元化，乳品將更進一步細分。這兩年，乳品更新?lián)Q代速度正在加快，消費群體得到進一步細分。當前，市場上發(fā)展前景較好的包括液態(tài)奶中兒童奶、奶粉中嬰幼兒和中老年奶粉、酸奶中具有特色的酸奶，如老酸奶。因此，需求多元化及消費群體市場的細分，將成為產(chǎn)品更新?lián)Q代發(fā)展動力。

　　農(nóng)村消費市場開始放大

　　這幾年，中央“三農(nóng)”政策初現(xiàn)成效，農(nóng)村收入穩(wěn)步提高，隨著中央促消費刺激政策推動，農(nóng)村居民消費增長速度正在加快，與城市間的差距不斷縮短。

　　根據(jù)“十二五”規(guī)劃，政府將繼續(xù)加大對農(nóng)村居民養(yǎng)老、醫(yī)療等保障制度的轉移支付。隨著收入水平提高及農(nóng)村消費市場日趨成熟，未來農(nóng)村乳品消費量將大幅增長。

　　治理食品安全政策成效顯著

　　近幾年，政府對關于食品成分、安全標準及相關法律法規(guī)進一步完善；逐步建立產(chǎn)品溯源制、嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的誠信管理體系、食品安全預警機制等以加強對生產(chǎn)、流通各環(huán)節(jié)監(jiān)管力度；通過乳品企業(yè)資格審查，大大提高行業(yè)準入門檻。隨著各項安全措施的深入貫徹，未來中國乳品安全環(huán)境將大幅改善，居民消費信心將繼續(xù)恢復，食品安全問題的負面影響將逐步降低。

　　未來乳品消費將快速增長

　　未來中國乳品消費仍有很大的增長空間。短期來看，產(chǎn)業(yè)需要一定時間發(fā)展升級；政府監(jiān)管措施需要與實際市場情況磨合；消費者對乳品可靠性以及企業(yè)誠信也需要逐步認可。因此，當前調(diào)整階段，可以說是新市場環(huán)境培育時期，這時期居民乳品消費勢必增長緩慢，表現(xiàn)為：競爭日趨激烈，企業(yè)并購加快，行業(yè)集中度不斷提高，同時產(chǎn)品細分市場進一步擴大，新產(chǎn)品推出速度加快；外資乳企將加快向國內(nèi)市場滲透，并將業(yè)務范圍擴展到液態(tài)奶市場；乳品漲價對消費將產(chǎn)生抑制作用；迫于競爭壓力，企業(yè)加快拓展非傳統(tǒng)地區(qū)及鄉(xiāng)村市場渠道；中國乳品消費安全措施、相關法律法規(guī)將密集出臺，對企業(yè)的監(jiān)管也將更加嚴格。

　　但是，隨著整個乳業(yè)環(huán)境好轉，城鄉(xiāng)收入差距縮小，產(chǎn)品市場進一步細分及居民消費認可度的提升，預計在2020年前后，中國乳品消費將再次迎來快速增長發(fā)展時期。屆時，中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)將成為拉動乳品消費快速增長的主要動力，一二線城市乳品消費更加體現(xiàn)出對品質(zhì)追求。（少文）

來源：消費日報

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