人民網北京1月5日電記者 彭亮經歷了十年的黃金歲月，中國的白酒業(yè)感受到了一絲深冬來臨前的刺骨冷意。
剛剛過去的2012年，對于白酒行業(yè)特別是高端白酒來說，可謂是寒風勁吹：宏觀經濟的減速收縮期尚未結束；政策上對三公消費進行了嚴厲限制；塑化劑風波揭破了行業(yè)內源頭質量管控的混亂；高端白酒終端價格出現下降，不得不面對“旺季不旺”的境況……
連續(xù)幾年的狂歡之后，白酒業(yè)會迎來怎樣的一個2013？
“百億俱樂部”恐難再擴容
2012年的最后一天，郎酒集團的銷售總結會議剛剛結束，消息已經流傳開來：2012年，郎酒的銷售收入達到110億元，繼續(xù)躋身白酒業(yè)百億俱樂部。
幾天之后，元旦假期剛過，郎酒集團正式宣布了這一消息。承接2011年的銷售成績，郎酒集團在白酒業(yè)“百億俱樂部”這個群體中，算是“基本站穩(wěn)”了。
比起年初時的預期數字，2012年郎酒實際完成的銷售收入有所下降。但郎酒集團內部人士坦承這個成績“基本還是比較滿意的”。“特別是在最近關于我們的不實消息和不利消息比較多的情況下，能完成到這個情況還是很不錯的?！彼麖娬{說。
盡管“數字是硬指標”，但讓該人士自覺松了一口氣的并不僅僅是“110億”這個數字。連續(xù)兩年躋身白酒業(yè)的百億俱樂部，可能意味著郎酒集團在這個群體中“基本站穩(wěn)”了。而在郎酒集團管理層研討之后達成的共識中，今明兩年白酒市場的形勢將很“嚴峻”，即使是把時間延長到未來的幾年中，白酒業(yè)的“百億俱樂部”里恐怕也很難再出現新成員的身影。
也正是基于這樣的市場態(tài)勢的判斷，郎酒集團在2012年12月即表示“2013年將控量不增長。”
“我們判斷，未來行業(yè)可能出現兩極分化?！痹摾删萍瘓F人士說。
“白酒行業(yè)的調整趨勢正在加速?！卑拙茽I銷專家羅偉認為，高端占據利潤、低端占據銷量的“兩頭大中間小”的白酒發(fā)展模式將逐步得到改變。而從目前看，龍頭企業(yè)實力強勁、利潤豐厚，大品牌企業(yè)嚴格的質量管控體系優(yōu)勢更加明顯。有品牌、有渠道、有嚴格的質量和管理體系的企業(yè)會持續(xù)領先。換句話說，這些企業(yè)“過冬”也會更輕松。
海通證券的行業(yè)調研報告則認為，白酒業(yè)結構調整的趨勢將延續(xù)3~4年。2012年，白酒行業(yè)收入增長雖呈逐月放緩趨勢，但仍穩(wěn)定在20%以上，相比于前幾年平均30%的增長水平而言，是“下了一個臺階”的概念。
相對于樂觀者們，市場上的悲觀者也有著自己的邏輯和看法。
北京格雷投資管理有限公司總經理張可興提出了自己對投資白酒業(yè)的疑慮?！靶枰杵髽I(yè)報表與實際終端銷售的巨大差異?！睆埧膳d說，“十年量價齊升下的渠道庫存和社會庫存，積累到一定程度，有爆發(fā)的可能。在應對庫存危機上，‘控量保價’對企業(yè)長遠來看是有利的?！?/p>
保價：高端白酒的“命門”
“控量保價”——控量是手段，保價是目的。
“經常聽見有同行說，‘中國最貴的白酒飛天茅臺非年份酒，價格只有大拉菲的十分之一，高端白酒提價空間還遠著呢’，可他們往往忽略了另一個問題，銷往全球的大拉菲十倍于茅臺的價格背后，是只有茅臺百分之一的產量。”張可興分析說，“從行業(yè)屬性上看，中國的高端白酒已近乎奢侈品，而奢侈品的量和價本身就是一對矛盾體。”
“做高端白酒的，現在最關心的事情都是一樣的。”一位不愿具名的白酒業(yè)從業(yè)者說，“那就是保價。維系住價格，才有其他好講?！?/p>
2012年年末，茅臺、五糧液、劍南春等高端白酒品牌，在進入市場銷售旺季后價格都分別出現了波動，而非前幾年的“逢節(jié)必漲”的單一態(tài)勢。
“五糧液的批發(fā)價從年初的800多降到680，茅臺出廠價漲了200元，批發(fā)價降了600?！币晃粚I北方市場的白酒經銷商說，“不過，茅臺提價也沒起多大用，它的零售價格還是在走低?！?/p>
也許這正是袁仁國發(fā)下“嚴令”的由來。
12月18日，貴州茅臺和五糧液選擇了同一天舉行年度經銷商大會。貴州茅臺董事長袁仁國在經銷商大會上要求：“經銷商必須堅挺茅臺價格1519元，團購價必須在1400元以上，誰擾亂價格就取消誰，大區(qū)經理降職處分?！?/p>
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