傳統百貨踏入“無電不商”時代

　　傳統零售巨頭做電商做得最好的是蘇寧易購和銀泰網等，都是將價格競爭力放在重要位置。反觀一味追求高端定位的百盛網和改版前的賽特春天等電商，都難逃無人問津的尷尬局面。

　　傳統零售業(yè)與網購的博弈

　　進入2013年，傳統零售業(yè)還繼續(xù)在低迷中前行。據中華全國商業(yè)信息中心最新發(fā)布的數據顯示，2013年春節(jié)黃金周百家零售企業(yè)零售額增長14.4%，增速比2012年下降1.3個百分點，僅高于金融危機影響下的2009年春節(jié)，創(chuàng)近四年來的新低。

　　對此，一直研究百貨業(yè)發(fā)展的暨南大學現代流通中心執(zhí)行主任、教授陳海權頗有體會，他指出，改革開放以來，中國零售業(yè)演繹出獨特的發(fā)展軌跡：在與國外零售企業(yè)的碰撞和交匯中，伴隨著新的理念和業(yè)態(tài)的引入和推廣，中國零售業(yè)進行著一次又一次的創(chuàng)新，中國用了10余年的時間走過了日本50年、美國100年的路程。

　　陳海權認為，中國零售業(yè)有以下兩個比較明顯的的發(fā)展特征：一是各種新型業(yè)態(tài)同時出現，沒有明顯的時間階段性；二是大部分零售業(yè)態(tài)都是模仿外國或者國外引進的，缺乏開發(fā)適合國情的業(yè)態(tài)。由此我們可以看到中國零售企業(yè)當前面臨的最大問題：“復制”過多，“自主創(chuàng)新”過少，“自主創(chuàng)新能力”的缺失嚴重影響了零售企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　與傳統零售業(yè)的頹勢形成鮮明對比的是網購的狂飆突進。2012年中國網絡購物實現兩大突破：市場交易規(guī)模超過一萬億元;網購交易額占社會消費品零售總額的比重超過5%，這一增長趨勢在2013年有增無減。淘寶數據顯示，春節(jié)7天，淘寶加天貓的總成交額比去年同期高出97.2%。

　　“由技術進步支持的中國網絡零售業(yè)的興起，實質上打破了傳統零售業(yè)對消費者接觸渠道的壟斷，消費者可選商品種類和數量呈爆發(fā)性增長，這直接導致網絡零售業(yè)的銷售規(guī)模在短期內迅速膨脹。

　　2007年至今，網絡零售業(yè)態(tài)實際上已經在近兩次經濟衰退期內實現了對傳統業(yè)態(tài)的超越，成為目前中國零售業(yè)的領導業(yè)態(tài)。國金證券的研究報告描述，宏觀經濟中，收入、物價和經濟增速是推動零售業(yè)態(tài)競爭變化最主要的外部因素，其中收入增長是業(yè)態(tài)升級的主要推動力，而物價和經濟增速通過影響消費者實際購買力、生產者庫存和資金的投資回報要求，助力新業(yè)態(tài)在經濟滯脹期完成對傳統業(yè)態(tài)的超越。

　　觸網道路曲折而漫長

　　2012年，王府井百貨旗下電商平臺———王府井網上商城在眾人漫長的期待中終于浮出水面，與此前面世的百盛網、賽特春天等實體百貨電商平臺相比，王府井網上商城被電商人士看做“更接地氣”的作品。業(yè)界認為，作為國內傳統零售領域的領軍企業(yè)，王府井百貨斥巨資開設網店對于行業(yè)有一定的示范意義。

　　與其他實體百貨旗下電商平臺相比，王府井百貨開始嘗試用“電商方式”做電商。王府井網上商城并未選擇門店發(fā)貨方式，而是和第三方合作物流。目前，該網站在北上廣等地已開通貨到付款，其中北京地區(qū)還可實現POS機刷卡支付。而且，王府井網上商城在技術方面已經較為完善，比如搜索欄、商品分類、評價等；在營銷推廣方面，王府井百貨在首輪營銷中啟用了微博、微信等手段，在業(yè)內人士看來，這也是實體百貨電商的進步之一。

　　盡管與純電商相比，擁有豐富優(yōu)質品牌資源是傳統零售的一大優(yōu)勢，但對于網購消費者同樣看重的價格層面，國內傳統零售巨頭旗下電商平臺仍欠缺競爭力。此前，百盛網的商品定位較高，導致商品少人問津。賽特春天在高端路線上只堅持了不到半年，就因為經營壓力轉型成賽特奧萊的官方網店。

　　在電商人士看來，傳統零售巨頭“觸網”要想占據市場更快，還需要進一步轉變思路。目前，傳統零售巨頭做電商做得最好的是蘇寧易購和銀泰網等，都是將價格競爭力放在重要位置。反觀一味追求高端定位的百盛網和改版前的賽特春天等電商，都難逃無人問津的尷尬局面。

　　先行者的網絡探索

　　近日，中國銀泰投資有限公司董事長兼總裁沈國軍在2013年亞布力中國企業(yè)家論壇第十三屆年會上的觀點引起業(yè)內瘋狂討論。

　　沈國軍說，傳統零售業(yè)務不變革的話是死路一條。為何他如此“悲觀”？原來，2012年光棍節(jié)淘寶達到191億銷售的那天，馬云請了他和一些朋友到阿里公司去觀摩。沈國軍用兩個字來形容，“震撼”———馬云公司的管理和規(guī)模，尤其在那天交易當中的整個狀態(tài)，淘寶、支付寶、天貓整個協同作戰(zhàn)的能力，包括幾家銀行系統癱瘓的過程，沈國軍們全部在大廳里面看到了。如此殘酷的現實留給他很多思考，互聯網是勢不可當，是沒有辦法阻擋的，傳統行業(yè)是根本抵御不了。雖然銀泰這么多年一直在做傳統業(yè)務，最近這幾年涉及電子商務的業(yè)務比較多一點，但他己感覺互聯網將改變人們的生活方式和消費方式。

　　回想1998年，沈國軍一手創(chuàng)辦了銀泰百貨，一路走來，2012年銀泰百貨的銷售業(yè)績是400多億元。2011年，他創(chuàng)辦了銀泰網，2012年網站業(yè)績增長了380%。

　　同年，沈國軍又投資了一家互聯網企業(yè)，這個公司目前在全國也是規(guī)模最大的，現在網點有1.1萬多臺，完全是互聯網的產品。

　　不過，作為零售商，沈國軍還是對線下“體驗式消費”情有獨鐘，他認為這是零售業(yè)可以持續(xù)做的。因為很多體驗是網上無法替代的。比如，和朋友喝咖啡聊天，不可能在網上去喝咖啡、交流，所以體驗式的消費一定能持續(xù)。銀泰這幾年一直在建大型的購物中心，不難看出，這是在為今后零售行業(yè)的體驗式消費做好準備工作。

　　這兩年，沈國軍一直在嘗試傳統零售業(yè)務與電商的互動發(fā)展。消費者可以在網上或實體店買到銀泰消費卡，可以在網上充值，線上線下的互動非常方便快捷。去年銀泰消費卡的銷售增長了50%多，金額接近40個億左右。

　　今年，銀泰集團還將啟動一個計劃，旗下60%的百貨門店要安裝一個系統，當消費者進去的時候，其手機就會自動WIFI登錄，可以實現電子支付，甚至包括提貨地點，系統也會給出提示，請消費者選擇是在銀行提貨，還是在實體店提貨，消費者自己按一下就行了，這個系統銀泰已經在制作的過程當中。

　　據了解，下一步銀泰將與阿里巴巴合作，投資一千億做智能物流骨干網，覆蓋全國一百多個城市。

　　中國電子商務的發(fā)展，是有很多生態(tài)鏈要去完善的，比如，國家的產業(yè)政策、稅收政策、工商管理條例、物流、信用支付等這些環(huán)節(jié)都需要進一步完善。雖然網購正對傳統零售商形成猛烈撞擊，但線上線下零售未來將呈融合之勢———正可謂“無電不商”，傳統零售業(yè)正在被不可逆轉的趨勢帶入互聯網的世界中。（本報記者周舟）

來源：中國服飾報

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