未來市場增長空間巨大，中國迎接葡萄酒大時代

2012年是中國葡萄酒行業(yè)遭遇拐點的一年，葡萄酒進口量和進口額均出現(xiàn)了不同程度的放緩，其中進口量僅增長了8%，進口額增速也大致在10%左右。但從長遠來看，中國葡萄酒市場仍然會面臨一個較長時間的高速發(fā)展期，未來的市場增長空間巨大，市場規(guī)模依然會繼續(xù)擴容。

　　從10年前對中國葡萄酒的評價是“味道像煙灰、咖啡渣”，到今天感概于中國葡萄酒品質(zhì)的戲劇性變化，美國著名葡萄酒經(jīng)濟學家MikeVeseth認為，如今的中國已經(jīng)不僅成為一個葡萄酒消費大國，而且發(fā)展成為國際精品葡萄酒市場的“頂級玩家”，風頭逐漸蓋過了西歐這一傳統(tǒng)佳釀產(chǎn)地，“葡萄酒世界的重心由西方移向東方”。

　　MikeVeseth的話得到了國際葡萄酒烈酒研究機構(gòu)（I-WSR）的數(shù)據(jù)支持。IWSR的最新統(tǒng)計顯示，2012年，中國人共消費了21.66億瓶葡萄酒，而這一數(shù)量是2007年的2.7倍。該機構(gòu)預(yù)測，從2012年~2016年，中國市場的葡萄酒銷量將增長50%。到2016年，中國將成為世界第二大葡萄酒消費國。

　　中國市場對葡萄酒的龐大需求引起了相關(guān)機構(gòu)的研究和關(guān)注，近日，一份由財富品質(zhì)研究院推出的2013《中國葡萄酒報告》（簡稱《報告》）發(fā)布。據(jù)了解，《報告》　調(diào)研工作歷時4個月，綜合調(diào)研了208位葡萄酒行業(yè)專業(yè)人士和媒體人，以及679位中國富豪消費者，所有調(diào)研都采取面對面深入訪談的方式，共收到有效調(diào)研問卷712份，擁有廣泛而深入的事實基礎(chǔ)。

　　葡萄酒未來的大時代

　　《報告》指出，近10年，中國人均葡萄酒消費量一直持續(xù)上升，從2002年的0.25升/人擴大到2012年的1.31升/人，翻了5倍多。但是，與歐盟、美國等葡萄酒文化濃郁的國家相比，我國的人均葡萄酒消費量仍然較低，葡萄酒市場在整個酒類市場所占的比重較小。而據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)計，至2020年中國年人均消費葡萄酒會達到5瓶以上，相對于2011年年人均消費不到1.5瓶的數(shù)字，意味著中國在2020年的市場總量可望達到70億瓶。可見，這個市場未來發(fā)展空間巨大，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量肯定滿足不了這個需求。

　　在此之前，全球領(lǐng)先的消費、產(chǎn)品和市場情報供應(yīng)商英敏特（Mintel）最新發(fā)布的葡萄酒行業(yè)分析報告指出，中國目前葡萄酒市場消費能力（零售和非零售）為84.24萬千升，總額達到463億元人民幣。其預(yù)計，到2017年中國葡萄酒市場消費能力將達到282.7萬千升，消費總額達到938億元人民幣，增長幅度達102.5%，在2012年期望值基礎(chǔ)上的復(fù)合年增長率為15.2%。

　　《報告》　認為，具體來看，2012年是中國葡萄酒行業(yè)遭遇拐點的一年，在經(jīng)濟環(huán)境和國內(nèi)政策的雙重夾擊下遇到了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，葡萄酒進口量和進口額均出現(xiàn)了不同程度的放緩，其中進口量僅增長了8%，進口額增速也大致在10%左右。但從長遠來看，中國葡萄酒市場仍然會面臨一個較長時間的高速發(fā)展期，未來的市場增長空間巨大，市場規(guī)模依然會繼續(xù)擴容。

　　這一觀點也得到了著名經(jīng)濟學家郎咸平的認同。在不久前由上海國際酒類現(xiàn)代商貿(mào)服務(wù)功能區(qū)與上海葡萄酒研究院共同主辦的“2013葡策中國———葡萄酒未來十年發(fā)展趨勢國際高峰論壇”上，著名經(jīng)濟學家郎咸平在對中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境做了精確分析之后指出，中國葡萄酒市場未來仍將保持高速增長，同時進口葡萄酒將成為主要的增長引擎，市場份額也將持續(xù)擴大。

　　國產(chǎn)葡萄酒需“臥薪嘗膽”

　　《報告》顯示，中國本土品牌的葡萄酒產(chǎn)量穩(wěn)步上升，從2002年的28萬千升擴大到2012年的138萬千升，翻了將近5倍，約占整個中國葡萄酒市場容量的75%，其中過萬千升產(chǎn)能的葡萄酒企業(yè)為張裕、王朝、長城、威龍、豐收、通化等，其中長城、張裕、王朝三分天下，市場占有率合計已高達52%，資產(chǎn)合計擁有全行業(yè)的38%，銷售收入更是占到全行業(yè)的56%，行業(yè)集中度非常高。而據(jù)權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年1月~12月，全國規(guī)模以上葡萄酒制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量為200家，同比增加13.3%。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，國產(chǎn)葡萄酒的提高需要一個長期的積累，因為這個產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)才剛剛起步。雖然部分酒莊的投資是大手筆，但是在產(chǎn)品的穩(wěn)定性、發(fā)展的長遠性以及市場營銷等很多方面與國外發(fā)達國家還是有差距的。

　　同時，就消費觀念而言，英敏特認為，隨著中國市場對葡萄酒的需求日益強勁，進口葡萄酒將受益良多。英敏特的報告顯示，盡管國產(chǎn)葡萄酒依然主導(dǎo)市場，但是進口葡萄酒市場份額越來越大，據(jù)估算2012年進口葡萄酒銷售額占到了葡萄酒市場總銷售額（零售+餐飲）的19.4%。而且，進口關(guān)稅的下降和進口葡萄酒種類的不斷增加，使得進口葡萄酒開始快速進入中低端市場，給國產(chǎn)葡萄酒原有的價格優(yōu)勢帶來了威脅。在調(diào)查中，有75%的中國消費者表示，“如果價格相同，我寧愿選擇進口葡萄酒而非國產(chǎn)葡萄酒”，只有7%的消費者持不同看法。

　　二三線市場潛力在釋放

　　《報告》指出，“全球市場看中國，中國市場看二三線城市”，目前所有的葡萄酒經(jīng)銷商都以各種形式開拓著二三線城市，甚至四線城市的葡萄酒市場。這主要是因為以省會和直轄市為核心的二三線城市經(jīng)濟較發(fā)達，但市場還未被完全開發(fā)，葡萄酒市場增長潛力巨大，是葡萄酒經(jīng)銷商最為看重的市場，特別是溫州、沈陽、太原等城市，一直是高端葡萄酒消費最活躍的城市。因此，很多中國高端葡萄酒經(jīng)銷商正把營銷資源更多地投入到二三線城市。

　　據(jù)了解，我國葡萄酒消費目前主要集中在東部和南部的沿海發(fā)達地區(qū)。隨著近年來人口流動性的提高，特別是交通的便捷，省與省、城與城之間的距離在縮短，葡萄酒消費文化逐漸從沿海向內(nèi)陸地區(qū)滲透。業(yè)內(nèi)人士指出，目前，重慶、西安、蘭州、成都、昆明和烏魯木齊等地的葡萄酒消費都出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)折，西部葡萄酒市場消費升溫趨勢進一步明朗。《報告》認為，隨著人們健康意識的加強以及葡萄酒品牌傳播力度的提升，特別是葡萄酒消費氛圍的濃郁，二三線城市的葡萄酒市場潛力將得到充分釋放。

　　門店是葡萄酒的購買主渠道

　　財富品質(zhì)研究院通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國富豪葡萄酒消費心態(tài)整體不成熟，有超過50%的中國富豪表示自己對葡萄酒的認知非常一般，這就表示雖然近年來中國葡萄酒市場大熱，可背后仍充斥著不穩(wěn)定的因素，中國富豪的葡萄消費傾向很容易被不真實的葡萄酒知識所誤導(dǎo)，中國富豪正確的葡萄酒消費觀并沒有形成?！秷蟾妗分赋?，在選擇葡萄酒時，有28%的中國富豪會把品牌作為其購買和收藏葡萄酒的第一要素，比如法國五大名莊的葡萄酒就相對比其他酒莊的葡萄酒更容易被中國富豪所接受；除品牌外，年份也是重要的參考，比如中國富豪都熟知的1982年拉菲，所以也有24%的中國富豪把年份作為購買和收藏葡萄酒的第二重要因素；中國富豪的一個突出特點是當自己對葡萄酒的認知和了解非常少時，就很相信朋友間的推薦，所以口碑也就理所當然對其購買葡萄酒產(chǎn)生重要影響，比例為17%。

　　從購買渠道上看，門店仍然是中國富豪購買葡萄酒的首選，這一比例為31%，但是他們一般傾向于從自己特別熟悉的門店購買，以避免購買到假酒，但卻基本不會通過門店購買單價超過10000元/瓶的高端酒；隨著葡萄酒在中國市場大熱，葡萄酒的直銷經(jīng)銷商也越來越多，通過網(wǎng)絡(luò)、電話及活動，特別是電商渠道等從經(jīng)銷商那里購買葡萄酒已經(jīng)成為一些中國富豪的重要選擇（23%）。

　　此外，葡萄酒的社交作用也比較明顯，朋友之間的交易也是重要的葡萄酒購買渠道（15%）。值得一提的是，直接從國外購買葡萄酒正成為不少中國富豪的重要選擇（8%），特別是以葡萄酒收藏為目的的中國富豪，他們在國外直接購買高端葡萄酒的比例更高。（本報記者 許坤 發(fā)自北京）

來源：華夏酒報

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