豪華車(chē)企紛紛進(jìn)入“平臺(tái)期” 陷增速放緩困局

　與2014年豪華車(chē)市場(chǎng)在華一路“高歌猛進(jìn)”不同，2015年，豪華車(chē)市場(chǎng)增速放緩，“微增長(zhǎng)”“負(fù)增長(zhǎng)”或成一種常態(tài)。

　　數(shù)據(jù)顯示，4月奧迪在中國(guó)市場(chǎng)含香港地區(qū)向消費(fèi)者交付了45296輛汽車(chē)，同比微增0.2%；寶馬集團(tuán)含MINI和勞斯萊斯品牌4月交付銷(xiāo)量為37976輛，同比微增0.6%。此外，捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克等品牌亦均有不同程度的增速下滑，銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度均在個(gè)位數(shù)止步不前。

　　除乘用車(chē)市整體放緩這一大背景之外，反腐力度加大、更多競(jìng)品投入市場(chǎng)、與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系緊張等多方面因素是導(dǎo)致其增速放緩的主因。受累于種種現(xiàn)狀，部分車(chē)企已展開(kāi)救市行動(dòng)。

　　在維持原有產(chǎn)品計(jì)劃的同時(shí)，減產(chǎn)、降價(jià)、增加經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼等舉措已經(jīng)在豪華車(chē)市蔓延，更為密集的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也已拉開(kāi)序幕。對(duì)此，全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：“在現(xiàn)有局勢(shì)下，豪華車(chē)企應(yīng)該理性面對(duì)既有情況而非采取過(guò)激行為。對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，只有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，把關(guān)鍵技術(shù)引入中國(guó)、推出更受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，才能最終挽救困局?！?/p>

　　增速放緩

　　2015年1~4月，豪華車(chē)企紛紛進(jìn)入“平臺(tái)期”，仍維持兩位數(shù)增長(zhǎng)的企業(yè)屈指可數(shù)。

　　奧迪、寶馬兩大豪華車(chē)“巨頭”4月的銷(xiāo)量增長(zhǎng)不足1%，1~4月累計(jì)增長(zhǎng)分別僅為5.2%和5%。排位競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的豪華車(chē)第二陣列營(yíng)車(chē)企，增速放緩態(tài)勢(shì)更為明顯，甚至有品牌出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況。

　　其中，捷豹路虎4月銷(xiāo)量為8289輛，同比下滑20.9%，1~4月累計(jì)銷(xiāo)量為31815輛，同比下跌20.6%；沃爾沃4月銷(xiāo)售6732輛，同比增長(zhǎng)1.8%，1~4月累計(jì)銷(xiāo)量為24043輛，同比增長(zhǎng)0.1%；雷克薩斯4月銷(xiāo)量6752輛，同比下滑10.7%，1~4月累計(jì)銷(xiāo)量23206輛，同比下滑3.6%。

　　然而，4月的豪華車(chē)市場(chǎng)并非一片黯淡，奔馳與英菲尼迪兩家車(chē)企單月銷(xiāo)量迎來(lái)的兩位數(shù)的增長(zhǎng)，分別為20%與40.6%。前4個(gè)月中銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)兩位數(shù)的車(chē)企為奔馳、凱迪拉克與英菲尼迪，同比增幅分別為17.6%、23%和32%。由于以上車(chē)企在各自梯隊(duì)中位置較為靠后，未能以其銷(xiāo)量增幅扭轉(zhuǎn)整個(gè)豪華車(chē)市增速放緩局面。

　　相比之下，2014年豪華車(chē)銷(xiāo)量增幅可謂“神話”——全部主流品牌均維持了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，其中較為突出的是：沃爾沃32.8%、凱迪拉克47%、英菲尼迪75%。同時(shí)，第一陣營(yíng)的三大品牌奧迪、寶馬和奔馳也維持著17.7%、16.7%、29.1%的增長(zhǎng)。正因如此，各大豪華車(chē)品牌在2015年初制定的銷(xiāo)量目標(biāo)均較為樂(lè)觀，最低目標(biāo)也是“與GDP增長(zhǎng)接近的增幅”。然而，從目前的情況來(lái)看，這一預(yù)期或?qū)⒊蔀榕萦啊?/p>

　　實(shí)際上，關(guān)于現(xiàn)今豪華車(chē)市的“平臺(tái)期”局面，業(yè)內(nèi)的確早有預(yù)測(cè)，但車(chē)市呈現(xiàn)該局面的速度之快，卻讓人始料未及——根據(jù)此前IHS Automotive公司的預(yù)測(cè)，到2018年中國(guó)豪華車(chē)年銷(xiāo)量增幅將從過(guò)去十年的30%下降為5%，這意味著增速將放慢83%左右。而2015年前4個(gè)月各品牌的表現(xiàn)，似乎已讓這一天提前到來(lái)，早前大多數(shù)品牌關(guān)于“銷(xiāo)量增幅與GDP增速趨同”的保守估計(jì)，反而成了遙不可及的夢(mèng)想。

　　多重因素疊加

　　豪華車(chē)市場(chǎng)突然“由盛轉(zhuǎn)衰”，有專(zhuān)家分析認(rèn)為，這是多重原因造成的。除整體車(chē)市放緩的大背景之外，反腐力度加大、更多競(jìng)品投入市場(chǎng)、與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系緊張等原因也均對(duì)豪華車(chē)市的發(fā)展構(gòu)成了不同程度的影響。

　　根據(jù)中國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年第一季度，我國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)已初現(xiàn)頹勢(shì)——乘用車(chē)共銷(xiāo)售530.51萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.95%，增幅比上年同期回落1.14個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入4月之后，這一形勢(shì)更加嚴(yán)峻——乘用車(chē)共銷(xiāo)售166.88萬(wàn)輛，環(huán)比下降10.78%，同比增長(zhǎng)3.72%，增幅比上年同期回落7.91個(gè)百分點(diǎn)。

　　雖然大局如此，但大部分豪華車(chē)企的銷(xiāo)量增幅下降程度均高于行業(yè)整體水平。反腐或?yàn)閷?dǎo)致這一局面的重要原因之一。

　　反腐力度加大與勤儉節(jié)約之風(fēng)盛行，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和取向，以往官員購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)型的趨勢(shì)受到強(qiáng)烈抑制，豪華品牌的購(gòu)買(mǎi)群體出現(xiàn)了很大程度的空缺，而該空缺短時(shí)間內(nèi)無(wú)法填補(bǔ)。也正因如此，高端消費(fèi)人群的縮減導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了“提前飽和”情況，豪車(chē)市場(chǎng)增幅銳減趨勢(shì)無(wú)可避免。

　　此外，二線品牌的崛起也在一定程度上分食了本已縮減的市場(chǎng)，以往銷(xiāo)量較低的車(chē)企正在迎頭趕上，導(dǎo)致了主流豪華品牌意向消費(fèi)者的分流。以DS為例，2015年4月，DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為2472輛，同比增長(zhǎng)15.3%；前4月銷(xiāo)量同比攀升29.8%至5193輛。而2014年DS的銷(xiāo)量增幅更是達(dá)到了559.0%，從2013年的4052輛猛增至26703輛，這樣的銷(xiāo)量增幅不得不引起主流品牌的關(guān)注。

　　除以上外部因素之外，部分豪華車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商之間的緊張關(guān)系亦成為導(dǎo)致銷(xiāo)量增幅下滑的重要原因。在2014年豪華車(chē)市前景看好之時(shí)，多數(shù)車(chē)企的傾銷(xiāo)、擴(kuò)網(wǎng)仍在繼續(xù)，這勢(shì)必對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間造成擠壓。在已經(jīng)面臨庫(kù)存壓力的情況之下，很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)對(duì)車(chē)企的舉動(dòng)頗為不滿并出現(xiàn)了不配合工作甚至退網(wǎng)趨向。由此，若大部分車(chē)企的增速繼續(xù)維持現(xiàn)有態(tài)勢(shì)，如何與經(jīng)銷(xiāo)商維持良好關(guān)系并在其配合下共渡難關(guān)，將成為很多車(chē)企共同面臨的難題。

　　“自救”行動(dòng)開(kāi)啟

　　如此困局之下，豪華車(chē)企必須立刻采取行動(dòng)，以期在“平臺(tái)期”內(nèi)為真正的“凜冬”做好防御。

　　根據(jù)J.D.Power亞太公司最新價(jià)格報(bào)告顯示，從3月開(kāi)始，部分大型豪華車(chē)已加大折扣力度，4月，折扣率已降至平均84.7%，較2月份平均折扣率85.7%下降了一個(gè)百分點(diǎn)。但從目前的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，這一做法并未扭轉(zhuǎn)大勢(shì)，采取這一行動(dòng)的豪華車(chē)企銷(xiāo)售情況仍日趨惡劣。

　　實(shí)際上，根據(jù)已知的中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)，大型豪華車(chē)本就不屬于熱銷(xiāo)范疇，在此時(shí)“補(bǔ)短”也似乎并非最好的選擇。根據(jù)J.D.Power亞太公司的另一統(tǒng)計(jì)分析，緊湊型豪華轎車(chē)、緊湊型豪華SUV、中型豪華SUV在整體下滑趨勢(shì)之中仍擁有較大優(yōu)勢(shì)?！败?chē)企應(yīng)該加大在原本優(yōu)勢(shì)板塊的力度，身處困境之中，‘取長(zhǎng)’的效果優(yōu)于‘補(bǔ)短’?！贝迻|樹(shù)說(shuō)。

　　2014年末到2015年初，主流豪華車(chē)企都已在緊湊車(chē)型板塊發(fā)力，價(jià)格空間也進(jìn)一步下探。以第一陣營(yíng)為例，寶馬2系運(yùn)動(dòng)型旅行車(chē)的推出、奧迪A3家族全面入華、奔馳GLA國(guó)產(chǎn)等都是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化做出的產(chǎn)品布局，三家車(chē)企亦對(duì)緊湊板塊的其他車(chē)型寄予厚望。

　　“除向緊湊車(chē)型傾斜之外，車(chē)企還應(yīng)繼續(xù)加速核心技術(shù)及產(chǎn)品本土化進(jìn)程。畢竟，很多在國(guó)外市場(chǎng)叫座的好車(chē)還沒(méi)有完全入華，考慮中國(guó)市場(chǎng)重要性的話，車(chē)企應(yīng)該加速這一步伐?！?崔東樹(shù)補(bǔ)充道。

　　的確，不論市場(chǎng)環(huán)境如何，產(chǎn)品仍是車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。叫座產(chǎn)品的推出不僅能夠提升銷(xiāo)量，也將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的終端銷(xiāo)售起到助力作用，更重要的是，能夠適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)、符合消費(fèi)者需求的新品還能增加意向消費(fèi)者數(shù)量，使已經(jīng)縮減的市場(chǎng)獲得一定程度的擴(kuò)充。

　　如此，在提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力之余，豪華車(chē)企還應(yīng)從多角度出發(fā)挽救困局。奧迪與寶馬已率先展開(kāi)了“個(gè)性化”救市行動(dòng)——奧迪公布長(zhǎng)春涉水車(chē)底盤(pán)號(hào)，給公眾吃下“定心丸”，寶馬發(fā)動(dòng)了一系列人事變動(dòng)，以期通過(guò)人員調(diào)整促進(jìn)發(fā)展。雖然以上舉措看似簡(jiǎn)單，但每一次努力都有可能引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。畢竟，在目前這場(chǎng)豪華車(chē)企的博弈中，車(chē)企取得勝利的標(biāo)準(zhǔn)已不再是大幅進(jìn)步，而是穩(wěn)定局面、不再退步。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

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