線上品牌線下擴(kuò)張 服裝企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)空間

　　六月中旬，匯美集團(tuán)旗下品牌茵曼高調(diào)公布了自己的線下招商項(xiàng)目“茵曼+千城萬(wàn)店”計(jì)劃，宣稱(chēng)五年內(nèi)茵曼要在全國(guó)1000個(gè)城市中開(kāi)設(shè)10000個(gè)線下實(shí)體店鋪。其實(shí)這并不是茵曼第一次進(jìn)行實(shí)體店探索，早在三年前茵曼就已開(kāi)始在北方二三線城市開(kāi)設(shè)實(shí)體店，而上個(gè)月其同一集團(tuán)下的另一品牌初語(yǔ)也在廣州開(kāi)設(shè)了第一家線下實(shí)體體驗(yàn)店。

　　其實(shí)不單單是匯美集團(tuán)，其他線上服裝品牌也在加快其線下門(mén)店發(fā)展步伐，包括裂帛、韓都衣舍等?？梢哉f(shuō)，在傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛宣稱(chēng)進(jìn)行電商探索的同時(shí)，線上品牌也已經(jīng)開(kāi)始了它們的線下發(fā)展之路。由線上鋪到線下，電商品牌試圖尋找自己新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　一方面，電商品牌在經(jīng)過(guò)高速發(fā)展后開(kāi)始面臨發(fā)展瓶頸?，F(xiàn)有淘品牌的成功離不開(kāi)淘寶在初期對(duì)其的大力扶持，隨后的天貓商城在發(fā)展初期也沒(méi)有過(guò)多的傳統(tǒng)品牌進(jìn)駐。但淘寶、天貓等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻與日俱增，優(yōu)衣庫(kù)、波司登、歐時(shí)力以及ONLY等傳統(tǒng)品牌先后入駐天貓，線上服裝品牌的數(shù)量與品類(lèi)也不斷增加，淘品牌的發(fā)展空間受到擠壓。茵曼創(chuàng)始人方建華就曾經(jīng)表示，互聯(lián)網(wǎng)上的品類(lèi)越來(lái)越多，品牌也越來(lái)越多，導(dǎo)致單品牌的流量會(huì)被更多的品牌分散掉。

　　另一方面，線下仍然是零售業(yè)的主要渠道。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，去年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%。這意味著，線下仍然是主要的消費(fèi)渠道，這也成為眾多線上企業(yè)發(fā)展的新選擇。

　　此外，線下發(fā)展空間廣闊也可以降低品牌對(duì)某一渠道或經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)度依賴(lài)。對(duì)于茵曼、韓都衣舍等淘品牌來(lái)說(shuō)，線上渠道是其根本，一旦電商平臺(tái)出現(xiàn)問(wèn)題，品牌的發(fā)展就會(huì)受到制約。雖然京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等其他平臺(tái)開(kāi)始涉足服裝零售領(lǐng)域，線上品牌也進(jìn)行多平臺(tái)發(fā)展，但是天貓仍是主要銷(xiāo)售渠道。

　　在自有電商平臺(tái)發(fā)展式微的背景下，線上、線下雙渠道發(fā)展就猶如品牌的兩條腿，為其活躍于資本市場(chǎng)提供了支撐。但值得關(guān)注的是，線上品牌做線下門(mén)店的過(guò)程中，企業(yè)必須平衡兩個(gè)渠道。定價(jià)和款式是否同步，線下直營(yíng)還是加盟，都需要考量，才能保證不損害線上經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

　　不過(guò)，線上企業(yè)如何開(kāi)展落地仍處探索階段。雖然沒(méi)有成功的經(jīng)驗(yàn)，但是失敗的教訓(xùn)倒是不少?，斔_瑪索2010年5月在北京世貿(mào)天階開(kāi)設(shè)了自己的第一家也是惟一一家線下體驗(yàn)店，并定位于提升品牌形象，但是該店已于2012年關(guān)閉，瑪薩瑪索也重新專(zhuān)注于線上業(yè)務(wù)。高額的地租和人工成本，以及店鋪在選址上的失誤成為它關(guān)閉的最大誘因。

　　另外，如果企業(yè)希望以線下門(mén)店鋪市場(chǎng)，店鋪區(qū)域的選擇以及開(kāi)店速度成為很多企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。韓都衣舍CEO趙迎光就對(duì)線下門(mén)店的擴(kuò)張持審慎的態(tài)度，他表示，只有在一家門(mén)店盈利的情況下才會(huì)開(kāi)設(shè)下一家。

　　雖然各品牌在落地的過(guò)程中采取的方式不同，但是無(wú)疑，線上線下未來(lái)將打通發(fā)展的方向是確定的。正如方建華所說(shuō)，對(duì)服裝零售來(lái)說(shuō)，未來(lái)也許線上線下兩種渠道之間的分別將消除，也不會(huì)出現(xiàn)線上消費(fèi)者、線下消費(fèi)者這樣的概念了。

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

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