穩(wěn)中有增 中國(guó)白酒行業(yè)整體進(jìn)入成熟期

　　2015年已經(jīng)過去一半，回首這半年來中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)：從過去18個(gè)月的整體行業(yè)走勢(shì)看，2015年上半年，白酒行業(yè)整體表現(xiàn)出了穩(wěn)中有增的特征。

　　系統(tǒng)性調(diào)整已趨穩(wěn)

　　由于行業(yè)進(jìn)入成熟期，行業(yè)增長(zhǎng)從擴(kuò)容式的水漲船高走向擠壓式的此消彼長(zhǎng)。加上三公消費(fèi)限制的外力推動(dòng)，白酒價(jià)值回歸，大眾酒崛起。企業(yè)用近3年的時(shí)間，已經(jīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及市場(chǎng)策略方面做出了系統(tǒng)的調(diào)整。

　　目前看，大部分企業(yè)根據(jù)行業(yè)發(fā)展的新周期，2014年底均完成了自身與市場(chǎng)的適應(yīng)性調(diào)整。如茅臺(tái)完成了品系的重構(gòu)，除了對(duì)仁酒、漢醬重新定位外，2015年又推出了華茅、王茅等系列產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)，為企業(yè)重構(gòu)增長(zhǎng)點(diǎn)。五糧液繼2014年的“1+5+N”戰(zhàn)略之后，不僅對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格體系做出了調(diào)整，而且對(duì)市場(chǎng)架構(gòu)及營(yíng)銷組織進(jìn)行了變革，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)。區(qū)域性酒企，諸如宋河、杜康、仰韶、衡水老白干、白云邊等企業(yè)，也適時(shí)根據(jù)行業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化做出了調(diào)整。

　　上述說明，應(yīng)對(duì)行業(yè)變化的新一輪調(diào)整基本趨穩(wěn)，未來企業(yè)只會(huì)在市場(chǎng)層面以及市場(chǎng)推廣層面做出落地性的具體措施。

　　業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

　　無論是上市公司的季度報(bào)和上半年報(bào)，還是很多非上市企業(yè)的媒體披露，均顯示了業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)。

　　白酒作為一種嗜好品，有著深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)，盡管業(yè)界也有聲音說，未來白酒會(huì)被紅酒，啤酒以及洋酒取代一大部分市場(chǎng)份額。

　　但是，不是被取代一大部分市場(chǎng)份額，不取決于替代品而取決于白酒企業(yè)自身做出的變革，如果白酒企業(yè)能夠以顧客為導(dǎo)向，深入研究消費(fèi)需求的特征，適時(shí)對(duì)品牌文化、產(chǎn)品屬性做出變革，白酒仍然是潛力無限。白酒沒有朝陽和夕陽之分，白酒是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只存在階段性的重構(gòu)，不存在消失與被取代。

　　從全球范圍內(nèi)看，酒類產(chǎn)品都是一個(gè)社會(huì)文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步程度的象征，同時(shí)酒水意味著一種生活方式。

　　白酒消費(fèi)成為一種生活習(xí)慣也是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們交往的頻繁，酒作為一種文化和禮儀，不會(huì)消失在人們的生活中。但是人們會(huì)更加理性看待酒。事實(shí)上，白酒消費(fèi)從過去的頻次少，單次多，到現(xiàn)在的頻次高，單次少。這個(gè)顯著的消費(fèi)變化，告訴白酒廠商一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理：市場(chǎng)是運(yùn)作出來的，必須改變過去的賣酒思維。

　　回歸高性價(jià)比市場(chǎng)更加細(xì)分

　　市場(chǎng)增長(zhǎng)主要表現(xiàn)在：一是消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分。白酒企業(yè)必須深刻理解消費(fèi)細(xì)分下的市場(chǎng)成長(zhǎng)路徑和策略。未來，隨著個(gè)性化需求的增長(zhǎng)，加上互聯(lián)網(wǎng)崛起，個(gè)性化需求會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)和工具，出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

　　可以肯定地說，只要廠商能夠完成與市場(chǎng)個(gè)性化需求的無縫對(duì)接服務(wù)，同時(shí)找到服務(wù)顧客的市場(chǎng)模式，定制酒就會(huì)成為井噴式的藍(lán)海。

　　二是價(jià)值回歸。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的高速成長(zhǎng)期都會(huì)催生產(chǎn)品的價(jià)值泡沫。但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期之后，價(jià)值回歸和價(jià)值提升就會(huì)成為一種必然趨勢(shì)。當(dāng)然白酒行業(yè)也不例外。

　　價(jià)值回歸不是賣低價(jià)酒，而是產(chǎn)品的性價(jià)比的回歸，以超值為核心的產(chǎn)品必然會(huì)成為主流產(chǎn)品。

　　這個(gè)決定性因素仍然是消費(fèi)理性回歸，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有非常理性的辨別和認(rèn)知能力。

　　廠商關(guān)系重構(gòu)

　　隨著行業(yè)發(fā)展動(dòng)力與品牌定位的轉(zhuǎn)變，廠商關(guān)系也在重新構(gòu)建。一方面以團(tuán)購(gòu)渠道為主的投機(jī)性業(yè)外資本被清洗出局，廠商加強(qiáng)合作成為趨勢(shì)另一方面，電商作為新型銷售渠道的代表正在異軍突起，深刻改變行業(yè)格局，不僅如此，過去10年廠家強(qiáng)勢(shì)，主導(dǎo)了從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)過程，廠家往往有能力進(jìn)行壓貨。而未來廠商將分工合作，廠家負(fù)責(zé)品牌建設(shè)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道管控和終端銷售。在渠道扁平化，廠家加強(qiáng)對(duì)終端掌控的同時(shí)，廠商之間將更多的是深化合作的關(guān)系，各司其職，提升效率。

　　白酒行業(yè)的渠道特性也會(huì)逐步向快消品轉(zhuǎn)變。從渠道上來看，終端為王會(huì)逐步替代渠道為王：大眾消費(fèi)需要更高的便捷性和更廣泛的終端分布，餐飲、超市、專賣店、名煙名酒店、便利店、夜店以及近年來風(fēng)生水起的電子商務(wù)等不斷涌現(xiàn)。而農(nóng)村市場(chǎng)也將告別過去消費(fèi)市場(chǎng)封閉與割裂，渠道驅(qū)動(dòng)占主流的局面，終端驅(qū)動(dòng)會(huì)逐步取代渠道驅(qū)動(dòng)，各種現(xiàn)代終端逐步滲透，消費(fèi)者會(huì)更加看重品牌的認(rèn)知與體驗(yàn)，而非來自渠道的營(yíng)銷與推介。（楊永華）

來源：中國(guó)工業(yè)報(bào)

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