市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷銷售低迷 倒逼珠寶企業(yè)加速轉(zhuǎn)型

　　隨著金價(jià)的震蕩下行，黃金消費(fèi)主力“中國大媽”購金激情不再，黃金珠寶行業(yè)開始進(jìn)入到一個(gè)敏感的轉(zhuǎn)折期，從去年開始，國內(nèi)珠寶產(chǎn)業(yè)便結(jié)束了持續(xù)十年的高速增長(zhǎng)期，零售市場(chǎng)總體上突然降低了增速，市場(chǎng)供求嚴(yán)重過剩，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的乏力……珠寶企業(yè)生存上出現(xiàn)了從未有過的煎熬。盡管不同業(yè)態(tài)、不同方向、不同規(guī)模的珠寶企業(yè)的感受不同，且不同品類、不同品種的珠寶產(chǎn)品冷熱不均，但多數(shù)珠寶企業(yè)普遍感受到了銷售的低迷。不可否認(rèn)，過去十年來，珠寶行業(yè)一直處于快速增長(zhǎng)階段，但是這一階段似乎已經(jīng)過去。那么，珠寶行業(yè)今后的發(fā)展究竟如何？珠寶行業(yè)格局將如何變化？珠寶企業(yè)如何化“?！睘椤皺C(jī)”迎戰(zhàn)挑戰(zhàn)？

　　珠寶行業(yè)遭遇“拐點(diǎn)”

　　盡管2014年不少大型白銀首飾和器皿加工、銷售企業(yè)的銷售額有不同程度的下降，但是還有不少企業(yè)在增加白銀首飾和器皿的業(yè)務(wù)，我國白銀首飾和器皿用銀量仍有4000噸左右。

　　根據(jù)今年初中國珠寶協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中寶協(xié)）在對(duì)600多家珠寶企業(yè)的調(diào)研顯示，2014年90%以上企業(yè)的銷售額與2013年相比出現(xiàn)10%以上的下降，其中約有5%的企業(yè)銷售額有不同程度的增加。

　　根據(jù)中寶協(xié)對(duì)山下湖、潮宏基、老鳳祥、明牌首飾、中金黃金、東方金鈺、豫園商城、金一文化、萃華珠寶等9家珠寶上市公司公開的數(shù)據(jù)分析，9家上市公司2014年前三個(gè)季度營業(yè)總額807.753億元，較2013年同期下降8.72%，凈利潤(rùn)總和是22.885億元，同比下降9.42%。其中只有潮宏基營業(yè)收入同比增加11.43%，凈利潤(rùn)同比增加26.3%。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2014年上海黃交所黃金累計(jì)交割2102噸，同比下降4.32%。香港政府統(tǒng)計(jì)處發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年凈流入中國內(nèi)地的黃金量為813.70噸，較2013年全年的1158.20噸低三成。

　　中寶協(xié)一位負(fù)責(zé)人告訴中國商報(bào)記者，“據(jù)我們對(duì)部分大型黃金企業(yè)咨詢，2014年黃金飾品銷量有小幅增加，金條等禮品銷量大幅減少70%至80%。受2013年黃金消費(fèi)透支，以及2014年金價(jià)下降等因素影響，2014年黃金消費(fèi)大約950噸以上，較2013年的1200噸下降20.8%。北京菜百銷售額120億元，銷售雖然下降10%，但是克重和件數(shù)均有增加，利潤(rùn)和利稅也分別增長(zhǎng)10%，服務(wù)人次120萬，較上年增長(zhǎng)近20%。”

　　不過上述負(fù)責(zé)人坦言，盡管2014年幾家大的白銀首飾和器皿加工、銷售企業(yè)的銷售額也有不同程度的下降，但是還有不少企業(yè)在增加白銀首飾和器皿的業(yè)務(wù)。因此，2014年，我國白銀首飾和器皿用銀量仍有4000噸左右。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴中國商報(bào)記者，“改革開放30多年來，我們習(xí)慣了珠寶行業(yè)每年兩位數(shù)以上的增速。2014年我國經(jīng)濟(jì)增速回落至7.4%，在新常態(tài)下，大家也將接受2015年經(jīng)濟(jì)增速可能再降的預(yù)期。同樣，我們也得接受2014年珠寶零售市場(chǎng)可能是零增速的現(xiàn)實(shí)，也會(huì)面對(duì)2015年珠寶行業(yè)更加艱難的路程，甚至要承受一些加工企業(yè)倒閉，一些專業(yè)市場(chǎng)、零售店鋪關(guān)門的陣痛。但今年珠寶零售市場(chǎng)可能比去年會(huì)好一些，預(yù)計(jì)全年零售市場(chǎng)銷售額在5500億元左右。

　　摩拳擦掌迎接挑戰(zhàn)

　　在消費(fèi)者心中，我國珠寶企業(yè)不僅缺少企業(yè)的文化定位，同樣也缺少具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，珠寶市場(chǎng)低迷，與其說與社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)，不如說是過剩危機(jī)與創(chuàng)新乏力的使然。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化“不重品質(zhì)，便宜就好”、“跟風(fēng)消費(fèi)，愈漲愈買”等消費(fèi)行為將會(huì)大大減少。

　　中國黃金報(bào)社黨委書記崔建國曾表示，目前整個(gè)黃金珠寶行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量屬于低層次、低水平狀態(tài)，行業(yè)處于產(chǎn)品同質(zhì)化、低端競(jìng)爭(zhēng)的層面。

　　過去多年來，同質(zhì)化是珠寶行業(yè)重遭異議的老問題，然而卻也是市場(chǎng)供不應(yīng)求下的必然產(chǎn)物。在供大于求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，差異化是重要的出路。

　　千葉珠寶董事長(zhǎng)林明杰在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“珠寶行業(yè)經(jīng)歷了從2006年到現(xiàn)在近十年的高增長(zhǎng)，我們也幸運(yùn)地趕上了這個(gè)好時(shí)代，完成了企業(yè)的快速成長(zhǎng)，接下來的若干年，我們必然要在產(chǎn)品升級(jí)上做好文章，從過去靠機(jī)會(huì)到現(xiàn)在靠實(shí)力，從靠規(guī)模到靠質(zhì)量，從靠運(yùn)作到靠產(chǎn)品，將是一個(gè)不得不走的路徑。而消費(fèi)者也會(huì)更傾向理性消費(fèi)?！?/p>

　　林明杰告訴中國商報(bào)記者，珠寶文化的核心就是美，如果不在設(shè)計(jì)和美學(xué)上下功夫，那么它就是冰冷的石頭，所以必須不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造美，不斷把珠寶的內(nèi)涵傳遞給他們。

　　不可否認(rèn)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要渠道。中國珠寶行業(yè)本土的馳名品牌，與國際及香港珠寶名牌相比較還有一定差距，在消費(fèi)者心中，不僅缺少企業(yè)的文化定位，同樣也缺少具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)品。發(fā)力品牌營銷，最重要的還是要有開發(fā)出具有自己特色的產(chǎn)品，并且能把社會(huì)主流文化、珠寶文化、企業(yè)文化融入到產(chǎn)品中去，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，得到消費(fèi)者的信賴。

　　林明杰在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)就坦言，目前的80后、90后消費(fèi)者對(duì)美的追求更高，往往對(duì)加工費(fèi)用的敏感度不如上一代強(qiáng)烈，所以珠寶企業(yè)專注做好產(chǎn)品做好品牌，才是吸引新一代消費(fèi)者的關(guān)鍵。因此2013年以后，千葉珠寶便開始專注品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃。珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿εc前景，要靠轉(zhuǎn)型升級(jí)去締造，要靠求異創(chuàng)新去驅(qū)動(dòng)，要靠品牌去引領(lǐng)。

　　在談到珠寶行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展時(shí)，林明杰在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，在這個(gè)全民“觸網(wǎng)”的年代，千葉珠寶在電子商務(wù)方面的探索正在進(jìn)行中，未來要發(fā)力和推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道。

　　但他也坦言，珠寶是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，也不是一個(gè)高頻詞的購買產(chǎn)品，基于這些原因，珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)者并不會(huì)基于數(shù)據(jù)和圖片來做消費(fèi)選擇，他們只會(huì)在網(wǎng)上做資料收集，但一定會(huì)到線下去看，去體驗(yàn)、去試戴。因此線下銷售和體驗(yàn)還是重中之重。

　　林明杰直言，對(duì)于珠寶行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)本身只是渠道，一個(gè)工具。年輕人是電子商務(wù)的主流，但一定要做到實(shí)體店和線上銷售兩邊互動(dòng)才有未來。

　　坦然面對(duì)“慢下來”

　　國內(nèi)珠寶企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)一時(shí)難以改變，黃金價(jià)格波動(dòng)等因素將繼續(xù)影響市場(chǎng)銷量。

　　事實(shí)上，在行業(yè)整體慢下來的增速中，珠寶企業(yè)無論是被迫的、還是主動(dòng)的，都在尋求一種理性化的發(fā)展方式。

　　周大福董事總經(jīng)理黃紹基表示，2012年后行業(yè)整體增速開始放慢，企業(yè)業(yè)績(jī)開始受到影響。到2014年企業(yè)日子依然不好過，包括周大福在內(nèi)的多家珠寶零售商都交出了持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)。

　　中研普華研究員王婧茹認(rèn)為，國內(nèi)珠寶企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)一時(shí)難以改變，黃金價(jià)格波動(dòng)等因素將繼續(xù)影響市場(chǎng)銷量。但在2014年珠寶行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，業(yè)內(nèi)企業(yè)積極尋求創(chuàng)新與變革，為今后回暖打下基礎(chǔ)。與此同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期，2015年金價(jià)將反彈，而黃金價(jià)格反彈一方面將直接提升公司大額存貨的價(jià)值，另一方面消費(fèi)信心及需求得到刺激，因此預(yù)計(jì)2015年珠寶市場(chǎng)有望回暖。

　　黃紹基坦言，珠寶行業(yè)在過去十年的高增長(zhǎng)過程中，直接面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不多。“過去十年，消費(fèi)選擇并不多，許多人收入增長(zhǎng)了就會(huì)想到黃金珠寶，但現(xiàn)在不一樣了，比如旅游就變成了一個(gè)快速增長(zhǎng)的消費(fèi)品，很多人收入增長(zhǎng)了會(huì)去旅游等等。因?yàn)橛辛诉@個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很多與傳統(tǒng)消費(fèi)相關(guān)的公司，比如百貨公司的增長(zhǎng)都放慢很多，有一些還會(huì)被淘汰，珠寶這個(gè)行業(yè)也一樣?！?/p>

　　不過黃紹基進(jìn)一步解釋，并不是說珠寶行業(yè)就會(huì)停止增長(zhǎng)?！敖?jīng)濟(jì)已進(jìn)入‘新常態(tài)’，不能期望GDP長(zhǎng)期保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，畢竟基數(shù)已很大。珠寶行業(yè)也一樣，過去年均20%增長(zhǎng)速度的確很快，如果未來增長(zhǎng)速度放慢，我們一點(diǎn)也不驚訝”，但“在基數(shù)這么大的情況下，即使是速度放慢，但總體仍還是不錯(cuò)”。

　　盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，林明杰表示仍然看好珠寶行業(yè)發(fā)展，珠寶企業(yè)還是會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而壯大。未來千葉珠寶的門店的數(shù)量還會(huì)加倍擴(kuò)張。林明杰在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)還透露了公司計(jì)劃上市的打算。

　　中寶協(xié)一位負(fù)責(zé)人在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，2015年的珠寶銷售市場(chǎng)，總體上是審慎樂觀的，5000億元的大盤子或?qū)⑦€會(huì)擴(kuò)大。傳統(tǒng)金飾、鉆飾以及彩寶飾品等持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。每年1300多萬對(duì)新婚以及節(jié)慶、婚慶、生日、壽日等剛性需求依然強(qiáng)勁。2015年元旦當(dāng)天，北京菜百賣場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)10%以上，假日三天銷售5.2億元。

　　在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)于珠寶行業(yè)來說，消化市場(chǎng)存量、創(chuàng)新適銷產(chǎn)品，抵制價(jià)格論戰(zhàn)、發(fā)力品牌營銷，減少噱頭炒作、整合資源實(shí)干，將是珠寶市場(chǎng)筑底回升的重要途徑。（本報(bào)記者白琳）

來源：中國商報(bào)

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