同質(zhì)化泛濫“殺傷”會展經(jīng)濟(jì) 部分城市展館嚴(yán)重過剩

　　“如果在一個城市開一次國際會議，就好比有一架飛機(jī)在城市上空撒錢。”德國慕尼黑展覽公司總裁門圖特的這種說法或許有些夸張，被稱為“經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速器和助推器”的會展業(yè)，無疑有著巨大的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，也因此愈發(fā)受到地方青睞。

　　不過，《經(jīng)濟(jì)參考報》記者近日在部分地區(qū)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在我國會展行業(yè)快速發(fā)展的同時，種種亂象也競相上演。很多展會動不動冠以“國際”“全球”“峰會”之名，題材上盡量蹭熱點(diǎn)，“人工智能”“區(qū)塊鏈”一哄而上，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。更有甚者，一些展會“掛羊頭賣狗肉”，借會展之名圈錢。

　　展會熱衷“蹭熱點(diǎn)”

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前各種熱門主題一哄而上，“人工智能”“區(qū)塊鏈”展會遍地興起。更有一些主辦方蹭熱點(diǎn)故弄玄虛，借會展之名圈錢。

　　5月10日，2018年全球人工智能產(chǎn)品應(yīng)用博覽會在蘇州國際博覽中心拉開帷幕；5月11日，歐美同學(xué)會首屆數(shù)字經(jīng)濟(jì)與人工智能大會在成都開幕；5月16日至18日，第二屆世界智能大會在天津舉行；5月19日至20日，2018年全球人工智能技術(shù)大會在北京國家會議中心亮相……

　　同一時間段內(nèi)，密集參加各種“智能”會議的嘉賓大量雷同，百度、阿里、騰訊、科大訊飛等公司“大咖”成為各地爭相邀請的對象。由于部分地區(qū)調(diào)研不充分，展會同質(zhì)化嚴(yán)重，參展商參展意愿減弱。

　　還有一些展覽故弄玄虛，蹭熱點(diǎn)圈錢。不久前，一場名為“博鰲亞洲區(qū)塊鏈論壇”的展會引起廣泛關(guān)注。該論壇主辦方請了一位扮演開國領(lǐng)袖的特型演員在大會致辭，并以開國領(lǐng)袖的名義對參會者致謝。這一低俗營銷模式立刻引起社會關(guān)注。之后，諸多在論壇展板上出現(xiàn)的媒體與機(jī)構(gòu)先后發(fā)聲，嚴(yán)正聲明與此論壇毫無干系，并強(qiáng)烈譴責(zé)。

　　一位會展業(yè)資深人士對記者表示，該論壇將開會地點(diǎn)選定在海南省博鰲鎮(zhèn)，有混淆視聽之嫌，再蹭上“區(qū)塊鏈”的熱點(diǎn)，自然是不愁“賣座”。如果不是聰明反被聰明誤，這場論壇很可能賺得盆滿缽滿。

　　“博鰲亞洲區(qū)塊鏈論壇”被戳穿只是會展行業(yè)亂象的冰山一角。由于缺少第三方規(guī)范，主辦方夸大展會面積、展位數(shù)量、預(yù)計(jì)到場觀眾甚至主辦單位，已成為會展企業(yè)慣用的營銷手法。上述人士表示，不少會展公司敢明目張膽夸大宣傳，關(guān)鍵在于參展商事先很難準(zhǔn)確了解展會具體情況，只有參展當(dāng)日才能知曉。尤其是對于新興概念，主辦方的發(fā)揮空間更大。而面對會展公司的虛假宣傳，參展商往往投訴無門，事后尋求補(bǔ)償更是難上加難。

　　參展方疲態(tài)盡顯

　　一位參展商抱怨，每年展會太多，不露面擔(dān)心行業(yè)知名度不夠，但頻繁參展又給企業(yè)增添很大負(fù)擔(dān)。由于展會質(zhì)量存在很大的不確定性，有時候擔(dān)心耗時耗力后參展費(fèi)用都打了水漂。

　　根據(jù)北京會展網(wǎng)信息顯示，6月28日在北京某會展中心同時開展的有近79場展會，其中56場被冠以“國際”，3場命名為“世界”，占比高達(dá)74.68%。“國際化的頂尖峰會”不只在一線城市盛行，甚至在一些縣城也同樣普遍。《經(jīng)濟(jì)參考報》記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東部某縣級市，今年4月至11月半年多時間內(nèi)，要舉辦8場“國字頭”展會，其中有4場是“國際”博覽會。

　　“現(xiàn)在的會展從名字上根本分辨不出來，有的國際會展參展商業(yè)務(wù)范圍都不出縣城。”一位翻譯公司的參展商對記者無奈表示，“上半年，報名參加了一個全球?qū)訒?，主辦方承諾至少200家國際供應(yīng)商參展，結(jié)果只有幾家跨國公司的中國辦事處。展費(fèi)加人員交通食宿花了幾萬塊，一個訂單都沒有，只交換了幾張名片。”

　　連辦展會造成參展各方疲態(tài)。近年來，隨著進(jìn)口商品的走紅和跨境貿(mào)易的升溫，跨境電商展會在各地興起。會期持續(xù)六天、已經(jīng)連續(xù)舉辦七屆的東部某縣跨境電商博覽會顯現(xiàn)疲態(tài)。在上午的開幕式上，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)念完稿子后匆匆離場，緊接著外國風(fēng)情表演，接下來是來去匆匆的觀眾。該博覽會以日用消費(fèi)品為主，來自歐洲、東南亞的紅酒、洗護(hù)用品和各種零食占據(jù)主要攤位，不少攤位現(xiàn)做現(xiàn)賣，觀眾多為持免費(fèi)票進(jìn)場的當(dāng)?shù)厥忻瘛?/p>

　　不僅小地方存在會展疲態(tài)，一線會展城市同樣存在這一問題。6月底，在某一線會展城市的大型跨境電商對接會上，預(yù)告中的跨境電商政策高層研討會并未舉行，只有簡單的領(lǐng)導(dǎo)開幕致辭和“大咖”登場亮相。

　　對此，一位會展主辦方負(fù)責(zé)人對記者表示，隨著同主題會展一哄而上，難免會出現(xiàn)良莠不齊的狀況，展會所需的大企業(yè)、知名專家等畢竟是少數(shù)，不可能滿足所有展會方的需求。小規(guī)模重復(fù)辦展的直接后果，便是參展商和觀眾無所適從，客戶分流、資源浪費(fèi)，展會吸引力不大，也影響了展會品牌的樹立。

　　北京聯(lián)合大學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)系會展專業(yè)副教授王春才指出，同類展會的泛濫將直接導(dǎo)致市場惡性競爭。在這樣的環(huán)境下，一些主辦方為了吸引更多的參展商，默許參展商的不規(guī)范行為如拼展，或放松對參展商的資質(zhì)審核，這些行為給行業(yè)帶來不正之風(fēng)。同時，同類展會泛濫將使得參展企業(yè)無所適從。對于參展商而言，每年參加展覽都有一定的預(yù)算限制，不可能參加所有的展覽會。而市場上同類型的展會層出不窮，這給參展商帶來了選擇困難。

　　部分城市展館嚴(yán)重過剩

　　隨著各地發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)熱情高漲，一些地方政府不顧實(shí)際情況，盲目提出展館發(fā)展計(jì)劃，造成場館嚴(yán)重過剩。

　　近三年來，從烏鎮(zhèn)會展中心投入使用到南京溧水空港會展小鎮(zhèn)立項(xiàng)，中小城市（鎮(zhèn)）會展中心建設(shè)項(xiàng)目明顯增多。從展館建設(shè)上看，近幾年，我國建成并投入使用了一大批建設(shè)規(guī)模大、設(shè)計(jì)規(guī)格高、建設(shè)理念新的展覽場館，場館建設(shè)不斷升溫。

　　近日發(fā)布的《2017年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報告》顯示，2017年全國投入使用的展覽場館達(dá)348座，同比增長超10%。其室內(nèi)可供展覽總面積為1187.99萬平方米，較2016年增加187.29萬平方米，增長18.71%。此外，還有15座展覽場館在建，6座已納入規(guī)劃待建。

　　隨之而來的是，展館設(shè)施利用率不足的隱憂逐漸顯現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)顯示，2017年我國展覽場館的平均出租率為14.27%。據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，在國際上，15%是展覽場館出租率平均值的下限，即展覽場館出租率低于15%，說明展覽場館的利用水平低下，而50%的展覽場館出租率，公認(rèn)為較好水平。以上數(shù)據(jù)反映出我國展館建設(shè)存在較為嚴(yán)重的過剩現(xiàn)象。

　　當(dāng)前，各區(qū)域會展行業(yè)發(fā)展不均衡，資源分布不均，大部分會展集中在上海、廣州、重慶、北京、南京、沈陽、成都、青島、深圳、東莞等城市，加劇了中小城市的壓力。目前的情況是，除了以上發(fā)達(dá)城市的會展運(yùn)轉(zhuǎn)率得到保證，大部分城市場館等設(shè)施的平均利用率都不高。

　　《2017年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報告》顯示，2017年在提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的175個樣本城市中，舉辦展覽在500場以上的只有3個，在300至500場的有4個，在100至300場的有18個，在50至100場之間的有24個，而50場以下的多達(dá)126個，其中10場以下的為48個，全年只舉辦1場展覽的城市有19個。

　　年度舉辦會展在100場以上的只有25個城市，占比14%；50場以下的城市有126個，占比72%，行業(yè)集中度高，頭部效應(yīng)突出。其中還有48個、占比38%的城市每年舉辦會展在10場以下，意味著有近四成城市的展館處于基本閑置狀態(tài)。由于展館建設(shè)投資大、見效慢、周期長、維護(hù)費(fèi)用高的獨(dú)特屬性，不少投資方資金鏈緊張已成為一個不容忽視的問題。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，從國家層面來看，展館建設(shè)已經(jīng)產(chǎn)能過剩。展覽場館面積的增加決定不了需求的改變，有發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)多種優(yōu)勢的沿海城市，以及像成都這樣會展業(yè)做得有特色的區(qū)域中心，瓜分了大部分展會項(xiàng)目。其他城市要想吃會展經(jīng)濟(jì)這口飯，不能頭腦發(fā)熱，首先要找準(zhǔn)定位，從培育自己的優(yōu)勢品牌入手，否則建再多的場館也無濟(jì)于事，只能拖累當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

　　上海對外貿(mào)易學(xué)院副教授藍(lán)星表示，在一些三四線城市，展館過剩很明顯。“現(xiàn)在展覽場館利用率能達(dá)到30%就算正常了，運(yùn)營好的展館利用率能達(dá)到40%至60%，一些城市的展覽場館利用率甚至在5%以下。”

　　“小散亂”亟待規(guī)范

　　各地如雨后春筍般建設(shè)起來的場館如何才能收回成本、維持運(yùn)營、帶動地方經(jīng)濟(jì)效益，成了擺在這些地方面前的難題。不少地方出臺扶植政策，給出優(yōu)惠條件，招商引資，鼓勵辦會展。

　　報告顯示，2017年我國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽總數(shù)達(dá)10358場，首次突破萬場大關(guān)。以每場會展平均2至3天計(jì)算，每天全國有近57至85場會展同時舉辦。再平均到175個樣本城市，可謂名副其實(shí)的“三天一大展，兩天一小展”。

　　但與會展市場高速發(fā)展不相匹配的是，會展行業(yè)的管理相對不足。在納入上述報告統(tǒng)計(jì)的175個城市中，設(shè)置會展主管部門的共有85個，占比不到一半，政府監(jiān)管和行業(yè)規(guī)則都嚴(yán)重滯后。會展數(shù)量上的快速增加，疊加監(jiān)管、規(guī)范不足，問題日益凸顯，突出表現(xiàn)為“小散亂”會展項(xiàng)目橫行。

　　記者了解到，目前很多地方存在無序招商、辦展，辦展主要是蹭熱點(diǎn)，展會規(guī)模難以保證，參展商資質(zhì)審核不嚴(yán)。一位會展協(xié)會負(fù)責(zé)人告訴記者：“一方面，主辦方蹭個熱點(diǎn)就辦次展覽，沒有口碑和品牌意識，展會往往演變成批發(fā)市場；另一方面，主辦方急于賣展位，所謂的報名、篩選、把關(guān)都只是做樣子，參展商往往魚龍混雜。”

　　“對此主管部門往往睜一只眼閉一只眼，需要配合站臺撐門面，則盡可能滿足。組織、管理混亂，參展商又投訴無門，只能啞巴吃黃連，到頭來挫傷參展積極性。如果這一問題不能得以及時解決，無疑將嚴(yán)重阻礙中國會展業(yè)的健康、有序發(fā)展，并且難以發(fā)揮其本身的作用，失去吸引力。”上述負(fù)責(zé)人說。

　　中國勞動關(guān)系學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授黨印在接受《經(jīng)濟(jì)參考報》記者采訪時表示，高頻的會展活動滿足了巨大的市場需求，催生了會展經(jīng)濟(jì)，帶動了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，但是也造成了很多問題。一方面，需求方應(yīng)接不暇，走馬觀花，良莠難辨；另一方面，參會企業(yè)投入巨大人力財力，但是疲于奔波，深度交流不夠，會展效益并不理想，也造成了整個行業(yè)的資源浪費(fèi)?？傮w而言，我國會展行業(yè)起步較晚，用十幾年走了發(fā)達(dá)國家?guī)资甑穆?，目前處于高速發(fā)展過后急需規(guī)范的階段。

　　多位受訪的從業(yè)者也認(rèn)為，目前行業(yè)監(jiān)管的缺失是造成我國會展業(yè)發(fā)展受阻的一大因素。在中國會展業(yè)由大到強(qiáng)的進(jìn)擊之路上，還存在很多“漏洞”亟待完善。加強(qiáng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，加快行業(yè)整合，制定“游戲規(guī)則”，遏制惡性競爭迫在眉睫。

　　此外，“小散亂”的會展之所以能夠有生存空間，一個重要的原因是信息不透明、不對稱，夸張宣傳、虛假承諾有了滋生空間，導(dǎo)致參展商無法做出正確判斷，最終使一些以短期利益為目標(biāo)的展會大行其道，擾亂了市場秩序。

　　“本屆展會預(yù)計(jì)到會觀眾將超過20000人次，采取強(qiáng)勢的全球招商宣傳模式，給您在展前、展中及展后帶來更多商機(jī)、增強(qiáng)參展效果。”一家展會主辦方在宣傳語中寫到?！督?jīng)濟(jì)參考報》記者發(fā)現(xiàn)，目前的會展宣傳以主辦方“自己說了算”為主，而對展會效果的測評同樣是憑“良心賬”，如有的主辦方聲稱：“85%的參展商對本屆展覽會的展出效果表示滿意，80%的參展商有濃厚的興趣表示將再次參加下屆展覽會，76%的參展商認(rèn)為同其他展會相比本屆展會有著更大的優(yōu)勢。”其實(shí)際效果如何不得而知。

　　黨印指出，主辦方“一面之詞”盛行，誤導(dǎo)參展商，長此以往對整個行業(yè)的“殺傷力”不可低估。當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)制定規(guī)范并建立第三方評估機(jī)制，讓信息更加公開透明，讓整個行業(yè)逐步進(jìn)入有序運(yùn)行。

　　在規(guī)范之余，對于如何更好地發(fā)展我國會展行業(yè)，北京第二外國語學(xué)院會展產(chǎn)業(yè)研究院講師陳剛對《經(jīng)濟(jì)參考報》記者表示，應(yīng)該加大會展行業(yè)市場化改革步伐，進(jìn)一步完善市場從業(yè)主體預(yù)算硬約束機(jī)制，使得低效運(yùn)行的會展項(xiàng)目及時得以止損退出，將市場選擇的問題更多交給市場參與主體投票。同時，應(yīng)該加大對會展行業(yè)人才的培養(yǎng)，尤其是策展人員的充分授權(quán)制度與創(chuàng)新性激勵政策，以鼓勵主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐中既有更新迭代項(xiàng)目主題的積極性，同時又能夠兼顧項(xiàng)目投資紅海競爭的風(fēng)險。（記者 王文博）

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)參考報

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