當老字號們忙著在短視頻平臺跳國風(fēng)舞蹈、在包裝上印制國潮紋樣時，一場關(guān)于消費傳承的思考也正在悄然醞釀。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國各地共舉辦“老字號嘉年華”特色活動347場，帶動線上線下銷售額217.4億元。主要電商平臺中華老字號店鋪數(shù)量近6萬家，實現(xiàn)銷售額近900億元，同比增長10.9%。
今年政府工作報告將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”放在2025年政府工作任務(wù)的首位。然而，具體到老字號而言，不能將報告的提法簡單理解為對老字號的一味幫扶支持。
當前針對老字號的扶持政策，從力度到頻率都非?？捎^：從專項補貼到流量扶持，從免稅政策到展會優(yōu)先，這些措施確實在短期內(nèi)為老字號制造了一片繁榮景象，但政策紅利消退后，那些依賴“老字號推薦官”團隊刷流量的品牌，是否仍具備持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)生動力？
另外，文化挖掘的淺嘗輒止也在某種程度上消解了老字號的核心競爭力。某些品牌將百年傳承簡化為故事營銷，把工匠精神稀釋成社交媒體上的情懷販賣。某老字號糕點店推出文創(chuàng)聯(lián)名禮盒，精美包裝背后卻是代工生產(chǎn)的普通點心，這種“草率”的創(chuàng)新本質(zhì)上是對文化價值的透支。真正的傳承應(yīng)是“炮制雖繁必不敢省人工”的堅守，而非用國潮符號掩蓋產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)實。
年輕消費群體的追捧往往暗藏消費主義的陷阱。當大批年輕人蜂擁著為“故宮聯(lián)名款”排隊時，他們消費的究竟是文化認同還是社交貨幣？某老字號咖啡館用“乾隆最愛”作為賣點，但無疑也忽略了現(xiàn)代人對咖啡品質(zhì)的追求。這種迎合式創(chuàng)新可能暫時吸引眼球，卻難以建立品牌忠誠度，更遑論推動消費升級。
政策導(dǎo)向下的老字號轉(zhuǎn)型，亟需一條“文化護城河”。在政策扶持與補貼的同時，將非遺工藝納入職業(yè)教育體系，建立傳統(tǒng)技藝傳承人制度，在這個流量時代或許能為老字號加持幾分厚重且持久的底氣。
與其熱衷打造網(wǎng)紅爆款，不如支持老字號建立消費者體驗實驗室，讓年輕人在參與中理解品牌內(nèi)涵。當“守得住經(jīng)典”成為企業(yè)自覺，而非考核KPI時，老字號才能真正成為消費市場的常青樹。
轉(zhuǎn)自：消費日報
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